crm基礎(chǔ)知識(shí)(2)
CRM項(xiàng)目實(shí)施
CRM項(xiàng)目的實(shí)施可以分為3步，即應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。
1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成。將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄，代表真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。
2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析。對(duì)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告;也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)狀況同時(shí)也對(duì)未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。
3、決策執(zhí)行。依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識(shí)加以總結(jié)利用，對(duì)業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場要求的目的。
在實(shí)施CRM時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)CRM實(shí)施失敗的原因，將CRM實(shí)施過程分成進(jìn)入學(xué)習(xí)、熟悉應(yīng)用和熟練改進(jìn)三個(gè)階段，分階段完成CRM的實(shí)施。
一、進(jìn)入學(xué)習(xí)階段
CRM實(shí)施的失敗，常常是由于許多用戶不能熟悉數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具的應(yīng)用，使CRM不能正常發(fā)揮其效率所致。因此在CRM實(shí)施的第一階段——進(jìn)入學(xué)習(xí)階段，通過對(duì)用戶的有計(jì)劃引導(dǎo)，使其對(duì)CRM所應(yīng)用的數(shù)據(jù)倉庫、挖掘工具逐步熟悉，能夠了解這些工具的性能、使用方法以及使用效果。用戶在對(duì)這些信息工具的逐步熟悉應(yīng)用過程中，還可以逐步加深對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大CRM的應(yīng)用成果，提高用戶對(duì)CRM的應(yīng)用信心。
為使用戶能夠逐步了解、熟悉CRM的操作，首先要讓用戶熟悉使用設(shè)計(jì)人員事先所設(shè)計(jì)好的定制報(bào)表進(jìn)行客戶確認(rèn)操作。定制報(bào)表是CRM設(shè)計(jì)人員根據(jù)基于用戶的調(diào)查結(jié)果而設(shè)計(jì)的，這些報(bào)表以客戶為導(dǎo)向，將圍繞客戶的有關(guān)業(yè)務(wù)流程完整地反映出來。因此涵蓋了所有與客戶有直接或間接往來部門的業(yè)務(wù)體系，利用這些報(bào)表可以解釋用戶過去經(jīng)常遇到的一些業(yè)務(wù)處理問題，反映出企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況、企業(yè)所面對(duì)的市場及客戶狀況。這種狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數(shù)據(jù)的描述，而不是從數(shù)據(jù)倉庫中深入挖掘時(shí)所使用的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
為設(shè)計(jì)好定制報(bào)表，需要清楚地掌握客戶的特征、居住狀況、歷史購買狀況、購買方式、利潤最大的產(chǎn)品、與客戶接觸的次數(shù)、何時(shí)如何聯(lián)系、聯(lián)系的反應(yīng)、按照客戶選擇渠道提供支持的代價(jià)、哪些類型的客戶在購買相似的商品、客戶的平均收入、客戶流失率、客戶對(duì)廣告或溝通的接受率、爭取新客戶的費(fèi)用等。用戶從這些定制報(bào)表中所能了解的信息與知識(shí)似乎和從其他類型的信息系統(tǒng)中所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統(tǒng)所提供的信息僅局限于一些匯總的數(shù)據(jù)，而報(bào)表定制查詢已經(jīng)開始具備一些新的觀點(diǎn)，它所提供的信息是經(jīng)營活動(dòng)中最本質(zhì)的內(nèi)容，并且已經(jīng)開始綜合利用跨組織、跨部門的詳細(xì)數(shù)據(jù)，使用戶能夠全面了解業(yè)務(wù)處理情況。
二、熟悉應(yīng)用階段
在這一階段，人們開始注重理解客戶、細(xì)分客戶，而不是第一階段中的對(duì)客戶的簡單確認(rèn)。在這一階段開始關(guān)注：為什么客戶的平均收益率會(huì)下降?客戶的年度變化為什么如此之大?企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)為什么沒有達(dá)到預(yù)定計(jì)劃要求?商品的銷售為什么低于預(yù)期的計(jì)劃?為什么客戶會(huì)從我這里購買?為什么銷售渠道的成本會(huì)下降?為什么客戶的響應(yīng)率比以前下降了?為什么不同商品之間的收益率差別會(huì)如此大?為什么在某一特定渠道中的需求成本會(huì)上升?
此時(shí)，CRM用戶開始逐步利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)“為什么會(huì)發(fā)生”的一些問題進(jìn)行深入追究，這種對(duì)過去現(xiàn)象進(jìn)行深入研究的目的在于了解以往管理過程中未曾注意到的一些規(guī)律和因素，其目的是將其應(yīng)用到企業(yè)的市場運(yùn)作中，去細(xì)分客戶，對(duì)不同的客戶采用正確的營銷策略，提高企業(yè)的市場競爭能力。
企業(yè)在CRM實(shí)施的第二階段中，除具備理解過去的能力以外，還需增加針對(duì)正確客戶制定特定營銷策劃的能力。這種營銷策劃要保證CRM活動(dòng)流程與所提供的服務(wù)內(nèi)容完全整合，保證用數(shù)據(jù)挖掘工具所細(xì)分的贏利客戶能得到利用。并需要策劃業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，協(xié)調(diào)客戶關(guān)系。為客戶提供量身定制的商品，推動(dòng)營銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。用戶在這一階段需要逐步熟悉各種統(tǒng)計(jì)模型，能夠?qū)Υ笠?guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析，以獲取正確的、有價(jià)值的、創(chuàng)利客戶，并開始熟練應(yīng)用各種數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場中潛在的、未來的機(jī)遇。
三、熟悉、改進(jìn)階段
在這一階段能夠?qū)ξ磥碜龀鲋R(shí)性極強(qiáng)、可靠度較高的預(yù)測。只有掌握了這種技術(shù)的企業(yè)才能在市場競爭中真正贏得主動(dòng)，才能獲得最大的利潤，并獲得對(duì)CRM投資的高額回報(bào)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就需要企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫擁有“分析、建模”的能力，員工具有熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫的能力，企業(yè)的CRM運(yùn)作部門有熟練運(yùn)作CRM的能力。CRM運(yùn)作部門主要由信息管理部門、營銷分析部門、營銷策劃制定部門、客戶互動(dòng)管理部門和銷售渠道管理部門組成。
企業(yè)CRM實(shí)施的第三階段，需要在CRM中集成先進(jìn)的IT技術(shù)，使企業(yè)在CRM的應(yīng)用中處于領(lǐng)先地位。這就要基于客戶與事件的細(xì)分，完成對(duì)客戶與事件的分析、建模、集成，形成成熟的、在CRM支持下的業(yè)務(wù)處理規(guī)則。同時(shí)設(shè)計(jì)多途徑的客戶與事件反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、建立完善基于客戶導(dǎo)向的渠道，對(duì)客戶與事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)及時(shí)控制和對(duì)事件的自動(dòng)處理。只有這樣才能完成客戶個(gè)性化分析，使企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從成本中心到利潤中心的轉(zhuǎn)變。
在CRM的應(yīng)用中，企業(yè)對(duì)客戶的了解經(jīng)歷了確認(rèn)客戶、細(xì)分客戶、預(yù)測客戶的不同階段，從應(yīng)用過程來說實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)、熟悉和熟練改進(jìn)階段。如果能夠達(dá)到熟練改進(jìn)，那企業(yè)的CRM應(yīng)用就處在成功階段，企業(yè)也就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。
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