什么是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)
什么是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)
市場(chǎng)上沒(méi)有好品牌與壞品牌之分，只有強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌之別。那么你對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)容，希望大家喜歡!
強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)
品牌不可侵犯權(quán)
品牌和商標(biāo)往往是合一的。只有在法律保護(hù)下的品牌才能健康生存。就像柯達(dá)、寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣一些著名品牌，都進(jìn)行了全球化商標(biāo)注冊(cè)，這就為他們的品牌暢銷世界打下了法律基礎(chǔ)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，法律給它注入了排他性力量，別人是不可以隨意侵犯的。
一貫的好品質(zhì)
從使用價(jià)值角度上講，品牌與產(chǎn)品具有統(tǒng)一性。一個(gè)品牌往往代表了它所服務(wù)的某一產(chǎn)品。如“奔馳”是“汽車”，“麥當(dāng)勞”是“快餐”，“IBM”是“電腦”等。在這種情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)就與品牌發(fā)生了直接關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)品牌理所當(dāng)然的擁有較強(qiáng)的品質(zhì)力，并且永遠(yuǎn)保持。對(duì)可口可樂(lè)而言，它就必須保證總統(tǒng)喝的和我們喝的應(yīng)該一模一樣。當(dāng)然，全世界的“麥當(dāng)勞”也應(yīng)當(dāng)一樣的好吃。
鐘情感
強(qiáng)勢(shì)品牌必須是一個(gè)有吸引力的品牌。它給人以快樂(lè)、信任和滿足。這樣，制造品牌的親和力就極為重要。人們對(duì)品牌的鐘情感，往往是因?yàn)槠放票旧硭哂械呢S富內(nèi)涵。品牌形象、品牌文化、品牌個(gè)性與品牌象征性吸引了人們對(duì)它的愛好。知名度是強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)特點(diǎn)，但高知名度不一定可以得到鐘情。“蛇”和“貓”都是知名度很高的動(dòng)物，但你為什么只喜歡貓呢?
特色
特色容易讓人記住。特色的產(chǎn)品與特色的服務(wù)總是強(qiáng)勢(shì)品牌不斷追求的目標(biāo)。我們可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌所服務(wù)的產(chǎn)品就是與眾不同，它們一直在制造“就是不一樣”的感覺(jué)。
“酒鬼酒”的神秘與“人頭馬”的經(jīng)典;“沃爾沃”的安全性與“寶馬”的樂(lè)趣性;“夢(mèng)特嬌”的浪漫與“鱷魚”的矜持，每個(gè)品牌之間均形成了鮮明的對(duì)照。特色的營(yíng)銷也就是差異化營(yíng)銷。品牌的特色應(yīng)是以產(chǎn)品或服務(wù)的特色為基礎(chǔ)的。特色的產(chǎn)品和服務(wù)為打造特色品牌提供了坯子。
得到分銷商的有力支持
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不但會(huì)讓消費(fèi)者鐘情，也會(huì)使分銷商喜愛。顯然，強(qiáng)勢(shì)品牌所創(chuàng)造的銷售力是強(qiáng)大的，這給分銷商們帶來(lái)了滾滾財(cái)源。
同樣，分銷商的有力支持，大大提高了市場(chǎng)占有率，并為人們購(gòu)買提供了很大方便。我們從柯達(dá)的專賣店分銷、寶潔的商場(chǎng)分銷、可口可樂(lè)的攤點(diǎn)分銷都可以看出強(qiáng)勢(shì)品牌在銷售渠道方面的拓展力量。所以說(shuō)，能夠獲得分銷商的有力支持才是強(qiáng)勢(shì)品牌的表現(xiàn)。
獲得再投資
品牌只有不斷獲得再投資支持，才能保持住市場(chǎng)生命力。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)獲得強(qiáng)有力的資金投入，這些投入主要用于品牌形象的策劃、傳播和維護(hù)。“奔馳”汽車對(duì)其品牌做過(guò)5次改動(dòng)，“標(biāo)準(zhǔn)”石油花費(fèi)了3千萬(wàn)美元重塑其標(biāo)志、“寶潔”公司每年在本土投入10億美元廣告費(fèi)宣傳其品牌。
如果沒(méi)有這些巨額的投資保障，強(qiáng)勢(shì)品牌的弱化遲早是會(huì)發(fā)生的。在中國(guó)大陸，要養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，每年至少需要對(duì)該品牌投入3000萬(wàn)元—5000萬(wàn)元人民幣。
專業(yè)品牌管理
一個(gè)品牌取得強(qiáng)勢(shì)，必須對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化的管理，在不斷的培護(hù)、促進(jìn)、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展。我們要認(rèn)真地對(duì)待品牌充當(dāng)?shù)慕巧?，小心地傳播品牌代表的信息，仔?xì)地琢磨品牌的形象，謹(jǐn)慎地使用品牌擴(kuò)張策略。在產(chǎn)品的質(zhì)量上和性能上要充分體現(xiàn)出其優(yōu)越性。要管理好價(jià)格，做好定位，理順渠道，不回避競(jìng)爭(zhēng)。只有對(duì)品牌加以規(guī)范，扶其根本，品牌的力量才會(huì)越來(lái)越大。
創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略
樹立較高的品牌知名度
品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率越大。在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買。
品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的影響
例如我們比較所有洗發(fā)水的認(rèn)知度可見，飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，這些品牌在消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)根深蒂固了，因此是當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌管理的一?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。
提高品牌的美譽(yù)度
品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度(認(rèn)為某品牌最好的消費(fèi)者)反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。
根據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)將目前消費(fèi)者喜歡的國(guó)際性的手機(jī)品牌與國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)進(jìn)行比較，盡管國(guó)內(nèi)的品牌在技術(shù)上外觀上都下了不少功夫，但是還是沒(méi)有被消費(fèi)者排在最喜歡的品牌最前列，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉。三星憑借其時(shí)尚、新穎的外觀設(shè)計(jì)和給消費(fèi)者的“技術(shù)先進(jìn)”的印象，可見其品牌的美譽(yù)度是消費(fèi)者都是能夠感知到的。
很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)和價(jià)值(Value)，即QSC&V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，口碑傳播是非常重要的非正規(guī)的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品、不同方面的信息是在通過(guò)不同的人群中進(jìn)行的，因此為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，簡(jiǎn)而言之，“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”，作為品牌來(lái)說(shuō)，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。
準(zhǔn)確的定位和維護(hù)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值
不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌，也不是所有名氣大的產(chǎn)品就是品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果脫離了與消費(fèi)者的聯(lián)系，品牌不復(fù)存在。很多產(chǎn)品目前銷售的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度，這就是品牌的附加價(jià)值。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無(wú)形的利益聯(lián)系到一起的時(shí)候，產(chǎn)品才真正成為了品牌。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能得到的有形與無(wú)形利益聯(lián)在一起，就會(huì)自覺(jué)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高價(jià)格。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。比如P&G公司的“海飛絲”的定位在于去頭屑，“潘婷”的定位在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順等，百事可樂(lè)為了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，將其定位為年輕和時(shí)尚品牌，藍(lán)色巨人IBM，一直承諾的是技術(shù)領(lǐng)先、誠(chéng)實(shí)可靠和高品質(zhì)。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這些國(guó)際知名品牌有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入更使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，這些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
國(guó)內(nèi)的很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)訴求，或者其品牌價(jià)值承諾較為空洞，比如曾經(jīng)想與可口可樂(lè)一爭(zhēng)的“汾煌可樂(lè)”，標(biāo)王“秦池”和“愛多”等，這些都是打造強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該極力避免的。
進(jìn)行合理的品牌延伸
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。為此，如何進(jìn)行有效的多元化品牌延伸成為很多企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的話題，縱觀目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像P&G公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)作。
研究他們的品牌延伸的成功可以幫助我們更好的實(shí)施有效的品牌延伸策略，其實(shí)要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，需要建立一條清晰的品牌價(jià)值鏈。例如P&G公司P&G在洗衣粉、肥皂、洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生用品領(lǐng)域都有很多品牌，P&G公司品牌延伸既可以說(shuō)它是在摘多種經(jīng)營(yíng)，也可以說(shuō)它是在向縱深挖潛，但有一個(gè)總的原則沒(méi)有改變：它的產(chǎn)品延伸全是圍繞著其核心經(jīng)營(yíng)理念“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”進(jìn)行的，其產(chǎn)品也是日用化學(xué)類的保健用品，萬(wàn)變不離其宗。例如雀巢，原先以干食品著稱(咖啡、速溶奶、巧克力)，但后來(lái)延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用。
而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)的品牌延伸，并沒(méi)有基于品牌價(jià)值的核心，而是今天做飲料，明天就做房地產(chǎn)，品牌價(jià)值并不具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資，做不好還會(huì)影響到原來(lái)的行業(yè)的品牌。要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。
強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌個(gè)性
清晰可見的產(chǎn)品特征
清晰可見的產(chǎn)品特征——這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，大多數(shù)產(chǎn)品技術(shù)人員對(duì)這些特征了如指掌。然而，購(gòu)買產(chǎn)品的人不僅僅是技術(shù)工程師，還有專業(yè)技術(shù)水平不高的商業(yè)主管和最終用戶等，他們感興趣的不是產(chǎn)品如何運(yùn)轉(zhuǎn)，而是利用它能做些什么。為了說(shuō)明這些技術(shù)性的特征，公司有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來(lái)輔助說(shuō)明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
利益訴求的品牌特征
利益訴求的品牌特征—— 一些公司管理者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現(xiàn)更為有力的訴求。于是，這些管理者不再稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個(gè)層次，即品牌可能給用戶帶來(lái)了哪些利益或預(yù)期利益。事實(shí)上，第一個(gè)層次依舊是建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，第二個(gè)層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。
高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性特征
高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性特征——僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢?答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說(shuō)的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個(gè)閥門、6個(gè)柱箱組成的200馬力的機(jī)器。”這告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌一定是通過(guò)其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來(lái)招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。
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2.強(qiáng)勢(shì)品牌有什么文化內(nèi)涵
5.品牌管理論文