自營模式下的O2O四大轉(zhuǎn)型模塊
自營模式電商中的代表在中國是京東,在全球是亞馬遜,本篇文章先分析了自營和聯(lián)營的優(yōu)劣勢,并探討了在自營模式下的o2o創(chuàng)新策略:首先是先確定線上線下一體的戰(zhàn)略定位;其次是運(yùn)營融合;第三個(gè)部分營銷融合;最后就是人才的招聘和管理機(jī)制變革。
作為線下最重要的商業(yè)模式——自營模式,電商中的代表在中國是京東,在全球是亞馬遜,一個(gè)是通過采購3C品類,另一個(gè)是圖書品類,二者都抓住自營的幾大優(yōu)勢成為“品類殺手”然后全品類擴(kuò)張,同時(shí)向“聯(lián)營模式”發(fā)展成就霸主地位。而線下業(yè)態(tài)中,超市基本全是自營模式,百貨則為聯(lián)營模式(歐美的買手制則為自營模式)。作為百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人,服務(wù)的零售客戶里基本是線下聯(lián)營居多,有在轉(zhuǎn)型過程中做線上自營+線下聯(lián)營的O2O模式,也有線下和線上都是聯(lián)營的O2O模式。
2015年3月底,團(tuán)隊(duì)駐場對(duì)一家香港上市集團(tuán)規(guī)劃其O2O創(chuàng)新業(yè)務(wù),這篇文章要和大家交流的就是在自營模式下的O2O創(chuàng)新策略,做這個(gè)分析之前,我們先來分析自營和聯(lián)營的優(yōu)劣勢:
(一)保證商品質(zhì)量和利潤:這個(gè)特點(diǎn)在京東和淘寶都體現(xiàn)得非常明顯,京東自營部分質(zhì)量基本不會(huì)有問題,可是POP開放平臺(tái)(聯(lián)營部分)就出了假機(jī)油的問題,淘寶自不用說一直是聯(lián)營(C2C開店),所以假貨問題到現(xiàn)在還沒有解決。利潤則表現(xiàn)在部分商品可以非常低的價(jià)格進(jìn)貨然后高價(jià)賣出,或者直接通過買斷的方式來進(jìn)行。
(二)靈活掌握庫存:自營貨是采到自己的或者第三方合作的倉庫,通過建立一套庫存管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)出入庫,自營模式可以很清楚庫存狀態(tài),這也是線下很多聯(lián)營模式到了線上要采用自營模式的核心原因。
(三)自主經(jīng)營權(quán)大:采購什么商品,以什么形式來銷售這些商品,自營模式無非有更多的自主權(quán)。
(四)售后服務(wù)政策寬:貨采購回來后,以什么樣的售后方式處理,除了廠家的支持之外,作為平臺(tái)也能夠擁有自主決定權(quán),提供更多的售后服務(wù)政策來提升體驗(yàn)。
(五)自營團(tuán)隊(duì)的建設(shè):這個(gè)團(tuán)隊(duì)要比聯(lián)營的更懂商家和商品,對(duì)整個(gè)商業(yè)流程執(zhí)行地更細(xì)致,所以更穩(wěn)健和踏實(shí),戰(zhàn)斗力更強(qiáng)。
(六)市場上選擇權(quán)更大:做哪個(gè)品類和是不是要將該品類做強(qiáng)做大,自營模式顯然選擇權(quán)更大一些。
這些優(yōu)勢目前成就的大公司在線下是沃爾瑪這樣的超市,在線上是亞馬遜和京東這樣的電商平臺(tái)。不過自營的劣勢也非常明顯:一是占用資金大,特別是在自營模式的初期,因?yàn)槠脚_(tái)的品牌效應(yīng)不夠以及廠家不確定采購量(匹配銷量),所以大部分會(huì)要求現(xiàn)結(jié)或者很短周期的結(jié)款方式。線下開店還需要店鋪的租金,線上則需要營銷、技術(shù)甚至是物流建設(shè)的費(fèi)用;二是占用人力多,從采購、運(yùn)營、營銷到技術(shù)和物流,人力投入隨著規(guī)模會(huì)越來越大。
如何解決這兩大缺點(diǎn):
1、采取延付的方式,從供應(yīng)商處爭取最大的優(yōu)惠政策。
2、勤進(jìn)快銷,多品種少數(shù)量,加快周轉(zhuǎn)速度,縮短周轉(zhuǎn)周期。
3、多種銷售方式和全渠道的方式銷售。
4、多聘用有經(jīng)驗(yàn)人員,精簡編制。招聘實(shí)習(xí)生,減少費(fèi)用。
相比之下,聯(lián)營的優(yōu)勢在于:
1、占用資金少;
2、容易引進(jìn)大品牌,提高商場檔次;
3、人員少,費(fèi)用低。
聯(lián)營缺點(diǎn)包括:
1、利潤低;
2、質(zhì)量無法保證;
3、管理難度大;
4、不易形成自己的團(tuán)隊(duì)。
由于聯(lián)營不是本文重點(diǎn)分析的模式,這里就不再過多分析。
在自營模式這樣的優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上,o2o應(yīng)該怎么做?
首先是先確定線上線下一體的戰(zhàn)略定位:關(guān)于“戰(zhàn)略”最粗暴的理解就是以什么策略為誰而戰(zhàn)!戰(zhàn)略定位就是加個(gè)位置,你的公司在整個(gè)商業(yè)社會(huì)中的位置是什么?
例如一家超市,服務(wù)于中高端人群,線下的戰(zhàn)略定位就是“服務(wù)于中高端人群的連鎖自營超市”,這里的關(guān)鍵字:中高端人群、連鎖、自營、超市。在這樣的戰(zhàn)略定位下運(yùn)營規(guī)劃和營銷規(guī)劃、盈利模式和組織架構(gòu)就會(huì)清晰起來,招什么人做什么事做成什么樣就都有了。
線下這部分這么多年來做得還是比較不錯(cuò)的,戰(zhàn)略定位清晰使得執(zhí)行力很強(qiáng),公司不會(huì)顯得混亂。可是到了線上,許多公司這個(gè)部分居然是缺失的,在“網(wǎng)上試錯(cuò)成本低”的意識(shí)下,不做細(xì)致的戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有清晰的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo),做著做著整個(gè)公司就迷茫了。
這樣一家超市實(shí)際上在線上的戰(zhàn)略定位中,有部分是要保持高度一致的,有部分要根據(jù)線上做調(diào)整。例如:自營,這個(gè)就要保持一致,不要看到天貓看起來容易或者已經(jīng)在賺大錢,線下自營線上反而建了一個(gè)供廠家開店的網(wǎng)上商城,想著討巧輕松收保證金服務(wù)費(fèi)、扣點(diǎn)和廣告費(fèi)來賺錢,基本上不現(xiàn)實(shí),因?yàn)槟愦罱ū忍熵埳碳液笈_(tái)體驗(yàn)更好的技術(shù)實(shí)力缺失,開放平臺(tái)(聯(lián)營)的運(yùn)營能力和營銷能力不足,加上流程無法和線下自營模式很好地對(duì)接,自然做起來有強(qiáng)烈的違和感,越做越迷茫的結(jié)局也在情理之中。
其次是運(yùn)營融合:在線下和線上的戰(zhàn)略定位形成高度統(tǒng)一之后,第二步要做的就是難度最大的運(yùn)營融合。仍然以上面的超市為例,戰(zhàn)略定位都是“服務(wù)于中高端人群的自營超市”,這里的區(qū)別就是線下是連鎖,線上對(duì)應(yīng)應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的全渠道拓展,這樣整個(gè)的戰(zhàn)略定位匹配度就非常高了。在這樣的方向性指導(dǎo)下,進(jìn)一步梳理線下在運(yùn)營部分成熟的流程、制度、組織架構(gòu)、考核體系等,梳理完之后再根據(jù)線上的運(yùn)營特點(diǎn)進(jìn)行全部或大部分再造和優(yōu)化,在運(yùn)營體系上全面O2O化,當(dāng)然這樣的運(yùn)營規(guī)劃理順在文書層面完成之后,要迅速進(jìn)行落地試錯(cuò)執(zhí)行獲得數(shù)據(jù),根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營數(shù)據(jù)優(yōu)化這些運(yùn)營的環(huán)節(jié),包括組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整,最終這個(gè)過程融合就完成了。
第三個(gè)部分營銷融合:O2O的營銷融合相對(duì)來說是最容易的部分,甚至許多公司對(duì)O2O的理解還停留在線上給線下導(dǎo)流的階段,所以這個(gè)部分反而不用過于擔(dān)心,把前面的戰(zhàn)略定位(含商業(yè)模式)和運(yùn)營融合完成之后,這個(gè)部分稍微用點(diǎn)力道,對(duì)于擁有廣泛線下資源的公司來說,就是用戶注冊(cè)和管理工具的選擇和使用的方法罷了,相信接觸新事物比較多的市場或營銷部門多花些心思學(xué)習(xí)即可。
這個(gè)部分我給的建議有兩個(gè):一是分清楚銷售型營銷和品牌型營銷,線上的京東、天貓、亞馬遜、1號(hào)店這些渠道為銷售型營銷;百度、騰訊(微信)、視頻這些屬于品牌型營銷。二是做好線下用戶向線上轉(zhuǎn)化進(jìn)行管理的能力,如果公司技術(shù)實(shí)力不足或不想太多投入,選擇微信公眾訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)+微信群+員工和客戶朋友圈是重要的營銷戰(zhàn)場。
最后就是人才的招聘和管理機(jī)制變革:小組制、任務(wù)式管理是現(xiàn)在被驗(yàn)證更適應(yīng)O2O運(yùn)營和營銷的組織和管理方式,因?yàn)檫@樣的架構(gòu)更適合多頻次高頻率的試錯(cuò)和創(chuàng)新。還有就是技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng),無論是獨(dú)立的APP還是網(wǎng)站或者是微信的二次開發(fā),都需要加強(qiáng)技術(shù)部分,要么找到靠譜的第三方,要么開始自建團(tuán)隊(duì)提升。