創(chuàng)業(yè)廣告解讀
創(chuàng)業(yè)廣告解讀
創(chuàng)業(yè)公司打廣告要考慮廣告的效果，使用的渠道等多個(gè)問題，不是只單單靠創(chuàng)意就可以。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的創(chuàng)業(yè)廣告解讀相關(guān)文章。
創(chuàng)業(yè)公司該怎么打廣告?
如果你在北上廣深杭這幾個(gè)城市工作，你一定見過脈脈的廣告。從 2 月 14 號(hào)開始，脈脈在北上廣深杭 5 個(gè)城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機(jī)場(chǎng) LCD 框架等等，這輪一直持續(xù)到 3 月底的密集投放總共花掉了 6000 萬人民幣。
廣告上線以后，不斷有朋友跟我打聽廣告效果、投放策略和細(xì)節(jié)等等，還有人毫不客氣的說脈脈作為一個(gè) APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，這不是外行就是缺心眼兒干的事。
面對(duì)這些問題，我這個(gè)不太擅長(zhǎng)碼字的人，也有了想寫篇文章聊聊這次投放的想法，一方面把大家好奇的那些問題做個(gè)回答，另外也想把 6000 萬買來的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創(chuàng)業(yè)的 CEO 們苦苦琢磨推廣的事，如果這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏尨蠹疑僮唿c(diǎn)彎路，我們也算盡了一份力了。
首先回答問題：
1、廣告效果好不好?
好。
從數(shù)據(jù)上來看，4 月 8 號(hào)脈脈注冊(cè)用戶數(shù)突破 500 萬，日活躍用戶數(shù)(DAU)從去年底的 16 萬猛增至 80 萬，在保持用戶數(shù)高增長(zhǎng)的同時(shí)，脈脈保持著非常高的用戶留存，目前脈脈的次日留存為 40-45%。在廣告投放的這一個(gè)半月里，新增用戶數(shù)為 260 萬，按照 B 輪后單個(gè)用戶價(jià)值為 125 美金來計(jì)算的話，這次投放所獲得的用戶總價(jià)值超過 3 億美金。
從知名度方面來看，本身這件事不太好量化，我的直觀感受是：提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續(xù)續(xù)的都進(jìn)來了、找我們合作的公司都見不過來了，還有，聽說不少公司默默的把我們當(dāng)做競(jìng)品了…
從職場(chǎng)社交行業(yè)來看，脈脈當(dāng)仁不讓的成為了黑馬，上面提到的數(shù)據(jù)和事實(shí)可以說明這一點(diǎn)。
2、為什么投硬廣不投渠道?
這個(gè)問題和脈脈的用戶特點(diǎn)和所處的發(fā)展階段有關(guān)系。
職場(chǎng)社交是眾多社交場(chǎng)景中的一個(gè)，它并不適合所有的手機(jī)用戶在目前階段使用。假如用戶本身沒有職場(chǎng)社交的需求，就算他注冊(cè)了脈脈也留不下來，并且他產(chǎn)生的行為會(huì)對(duì)其他用戶造成干擾。所以，脈脈就不適合在應(yīng)用商店、網(wǎng)盟這類渠道去花錢推下載量。
其次，對(duì)職場(chǎng)社交產(chǎn)品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告，而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說，對(duì)建立品牌的作用就更可以忽略不計(jì)了。
借著這個(gè)話題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費(fèi)推還是免費(fèi)推，取決于三個(gè)問題：1. 產(chǎn)品是給誰用的;2. 產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略;3. 有沒有錢。
產(chǎn)品給誰用，決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數(shù)是透明的，也都是明碼標(biāo)價(jià)，只要你不傻基本上都能找到，但是對(duì)于不同的產(chǎn)品來說，渠道的效率和作用差別極大。所以，選擇媒體或渠道的時(shí)候，首先要明確它們的特點(diǎn)和覆蓋人群，優(yōu)先選擇那些高度覆蓋目標(biāo)用戶的媒體或渠道。
產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略，這個(gè)問題是最重要的。舉幾個(gè)例子：如果產(chǎn)品目前還不太成熟，那么適合小推，發(fā)展些種子用戶幫你完善產(chǎn)品;產(chǎn)品成熟了，要建立你的競(jìng)爭(zhēng)門檻，這時(shí)候考慮先要用戶還是先要品牌，對(duì)應(yīng)的推廣策略就不一樣;假如這時(shí)候還沒拿到錢，是自己砸錢做用戶去拿大錢還是低成本推推等拿筆天使再說，推廣策略也不一樣。這個(gè)問題很有意思，篇幅所限這里就不多討論了，在“下篇”里我還會(huì)舉幾個(gè)有意思的例子分享跟大家。
有錢沒錢的問題就不用多說了，沒錢的只能考慮免費(fèi)方式，但也要仔細(xì)考慮前兩個(gè)問題，畢竟時(shí)間和機(jī)會(huì)成本也不能白白浪費(fèi)，有錢的看起來要爽很多，但是花還是不花、怎么花也是一個(gè)特別難的事情。4 年前我推鮮果 APP，雖然拿到了 A 輪，但是一直都用免費(fèi)策略推。先是跟國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商免費(fèi)預(yù)裝，后來廠商都收費(fèi)了就轉(zhuǎn)去做國(guó)際廠商的預(yù)裝(沒想到還賺了幾百萬)，再后來就去找線上的免費(fèi)資源，如果當(dāng)時(shí)大膽的做付費(fèi)推廣，現(xiàn)在可能是另一番景象了。
3、廣告排期和策略?
補(bǔ)充說明一下，既然投硬廣，就一定要一次性打透，否則不如不投。舉個(gè)例子，去年我們第一次投分眾樓宇，買了 30 秒時(shí)長(zhǎng)，后來發(fā)現(xiàn)效果不理想，差不多每 5 分鐘才能看到一次我們的廣告，這么低的頻次很難給用戶留下印象。這次投放，我們買了 3 分鐘時(shí)長(zhǎng)，基本上每隔 3、4 個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次我們的廣告，用戶只要等電梯，肯定能看到我們的廣告。
此外，除了覆蓋目標(biāo)用戶聚集的寫字樓，我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告，多次強(qiáng)化目標(biāo)用戶的認(rèn)知，事實(shí)證明這樣的投放組合效果很好。
以上這些經(jīng)驗(yàn)是我們 2014 年花 800 多萬人民幣買來的，免費(fèi)送給大家。
4、廣告創(chuàng)意和策略?
脈脈的廣告創(chuàng)意選擇了大佬代言，但又不同于常見的“站臺(tái)”模式。
對(duì)于建立品牌的信任感來說，找大佬代言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是我見過不少的代言廣告都是大佬出來露個(gè)臉，說一句 Slogan 的“站臺(tái)”模式，我們嘗試著在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。
大佬的光環(huán)背后，其實(shí)有很多跟我們普通人一樣的苦逼史，沒錢、沒人、沒方向不是因?yàn)槲覀兲姑梗覀冏嫦仍缇椭?ldquo;天將降大任于斯人也”也得經(jīng)過各種折騰。所以，把大佬從神壇上請(qǐng)下來，聊聊他們的故事，比一句口號(hào)更能打動(dòng)我們這些普通人，這也是我們這次廣告創(chuàng)意的突破之處。
首先，我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場(chǎng)人脈”這句 Slogan。通過研究 N 個(gè)大佬的成長(zhǎng)經(jīng)歷，我們最終選擇了代表了創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán) CEO 江南春先生和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗 CEO 王小川先生，并且用他們的真實(shí)經(jīng)歷為腳本，拍攝了兩部時(shí)長(zhǎng)為 1 分鐘的廣告片(如果沒看過，可以點(diǎn)擊原文看看高清無碼版廣告)，故事的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于露臉+口號(hào)的“站臺(tái)”式廣告。
然后，我們把 1 分鐘的廣告片做成了 5 秒、15 秒、45 秒的版本及平面廣告，用于不同的媒體進(jìn)行投放。
最后，在投放策略上，我們先通過分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集的投放，讓大家記住“打通職場(chǎng)人脈”這句話，然后在這些廣告投放到中后期時(shí)，在分眾晶視投放 1 分鐘長(zhǎng)片，抖出包袱，讓大家知道原來這句話背后是有血有肉的故事，對(duì)脈脈的認(rèn)識(shí)也進(jìn)一步加深，進(jìn)而成為我們的用戶。
是誰殺死了逼格?創(chuàng)業(yè)公司如何小錢玩轉(zhuǎn)大營(yíng)銷
通常我們認(rèn)為廣告要出街，沒點(diǎn)逼格是不行的，即使不是4A公司但也要有4A的范兒，想當(dāng)年廣告人是可以和當(dāng)總統(tǒng)媲美的職業(yè)，我也在其中，一直無限榮耀。
白底大字報(bào)版
白底模擬朋友圈版
這吸引力!
多少人走過路過，是否在北京的極具逼格的寫字樓了看到了這個(gè)廣告。
這是今年特別火的一個(gè)行家共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)「在行」的電梯廣告，我知道出手的人是來自某4A公司，但是逼格哪里去了呢?據(jù)她說，很多人也私下問她：“這是你做的嗎?真不敢相信?”
每年一到年節(jié)之際，腦白金那個(gè)“磨人”的廣告就會(huì)在各大媒體“刷屏”，你不會(huì)覺得有多高逼格，但是這么多年，一如既往的堅(jiān)持著扭動(dòng)的動(dòng)畫視頻，“過年不收禮”也成為一個(gè)洗腦的記憶點(diǎn)!
有人說，腦白金現(xiàn)在多有錢，你看人家砸那么多錢投廣告，腦白金上市初期也經(jīng)過各種廣告策略的迭代，從真人出鏡到現(xiàn)在這版，恐怕沒有什么洗腦廣告比它更有效，“受眾市場(chǎng)+時(shí)節(jié)搭配+廣告語重復(fù)記憶”這些構(gòu)成了接地氣!
還有曾經(jīng)火爆的凡客體：
陳歐代言體：
從凡客體到陳歐代言體，“大字報(bào)式”的海報(bào)成為創(chuàng)業(yè)公司吸引眼球的重要方式，文字朗朗上口，且有新銳觀點(diǎn)，想想開篇提到那個(gè)電梯廣告，是不是有同樣的感覺?
有人問：白底加大字的海報(bào)，這算創(chuàng)意嗎?沒有逼格啊!
到底是誰殺死了逼格廣告呢?
作為一個(gè)“營(yíng)銷界的柯南，互聯(lián)網(wǎng)界的福爾摩斯”(自封的)，我不得不去扒一扒這家廣告看似跟逼格沒有半毛錢關(guān)系的「在行」公司。
我本就在他們的App上做行家，也甘心做過自來水寫過很多約見感想，這就是一個(gè)行家的成就感，誰讓「在行」讓我有了一個(gè)釋放的平臺(tái)，分享是因?yàn)樵敢夂湍吧私涣?，萬萬不是因?yàn)楸飰牧恕Ｄ隳芾斫獾?，?duì)吧?
我問在行的市場(chǎng)部，這個(gè)廣告之前都發(fā)生了什么?
他們說，“創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、改稿、否定、再改、改、改……最后就成了那個(gè)電梯廣告。”
這是多么痛的領(lǐng)悟啊!
曾經(jīng)網(wǎng)上傳一個(gè)文章，大概名字是“文案與設(shè)計(jì)是前世的夫妻”，那里面的恩怨情仇，唯有廣告人才懂得!
據(jù)說最后發(fā)布的那個(gè)除了創(chuàng)始人姬十三參與，還請(qǐng)來了分眾老大江南春，思來想去的作品，你們覺得如何呢?
其實(shí)我看了他們被撤掉的方案，個(gè)個(gè)逼格滿滿，我已經(jīng)迫不及待的上圖了!
【門神喬布與巴菲版】
這個(gè)創(chuàng)意出自「在行」VP，前奧美人Ella之手，門神版的喬布斯與巴菲特，搞的跟“夏洛特?zé)?rdquo;的趕腳一般，這種練斷句的文字玩法當(dāng)下很流行，“喬布斯人已去，巴菲特別難約”配上底部“沒經(jīng)驗(yàn)，約個(gè)行家談一談”，很是傳神!貌似前面的文案怎么斷句都很有趣，高手之妙!好像這版是準(zhǔn)發(fā)布版，最后一刻被撤下，倒是目前App的啟動(dòng)頁是這個(gè)!
【像素大戰(zhàn)版】
這一版的廣告是最有4A范兒的，也是最早完成的版本，像素感覺的圖片+配文，“世上本沒有路，走的人多了，就堵了”、“求己，不如求人”……各個(gè)都是顛覆式的!這版在第二輪線下廣告中已經(jīng)推出了，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說算是安慰了!
幾版廣告創(chuàng)意不同，首發(fā)版本可以說毫無創(chuàng)意，但是在一個(gè)擁擠的電梯里，“白底+大字”作為第一次與用戶面對(duì)面，印象或許更清晰，畫面太多就會(huì)有干擾。
我們可以回想一下那些火爆的事件營(yíng)銷，有些只記住事件了，卻忽略了品牌。做營(yíng)銷，尤其創(chuàng)業(yè)公司，打響第一炮，要直接了當(dāng)，避免花哨!