“一人食”簡(jiǎn)單說(shuō)起來(lái)，是一個(gè)視頻短片系列，拍攝一個(gè)人烹飪和吃飯的過(guò)程。在短短10個(gè)月的時(shí)間里，“一人食”從蔡雅妮的個(gè)人微博賬戶開(kāi)始，到今天，成為一個(gè)擁有10萬(wàn)微博粉絲及4萬(wàn)微信訂閱者的品牌，她意識(shí)到這不再是她自己意淫的小游戲了。現(xiàn)在，“一人食”更像是一個(gè)文化品牌，傳達(dá)“一個(gè)人也要好好吃飯”的理念。

　　2012年3月，在雜志擔(dān)任了5年圖片編輯之后，蔡雅妮想轉(zhuǎn)換自己的職業(yè)方向。這期間，她出門到臺(tái)灣及日本旅行，并利用iPhone拍攝一些短小的視頻，自?shī)首詷?lè)地進(jìn)行一些編輯和剪輯。“一人食”的想法開(kāi)始于回到上海之后。作為一個(gè)打扮入時(shí)、追求精致的上海姑娘，單身的她不想因?yàn)橐粋€(gè)人生活而只是湊合湊合地過(guò)——學(xué)習(xí)做菜是她想到的保證生活品質(zhì)的重要元素。

　　她定義自己是“烹飪菜鳥(niǎo)”，網(wǎng)上的菜譜都無(wú)法讓她滿意，她說(shuō)：“最好有人可以手把手的教我。”所以她跑去問(wèn)身邊的朋友，并開(kāi)始拍攝視頻。

　　在最初的幾條視頻中，她的朋友們傳授的菜式有些相當(dāng)簡(jiǎn)單，比如咖喱拌面、皮蛋豆腐，甚至還有些奇怪的原創(chuàng)菜式，比如“牛油果拌飯”。后來(lái)逐漸有一些達(dá)人們出現(xiàn)在節(jié)目中，而所有菜式的共同特點(diǎn)都是“難度很低，每個(gè)人都能上手做出來(lái)”，并且適合一個(gè)人坐下來(lái)慢慢品嘗。

　　鮮明的個(gè)人品牌特色

　　“一人食”的視頻沒(méi)有旁白講解，只會(huì)偶爾出現(xiàn)被拍攝人物很有個(gè)人特色的口頭語(yǔ)，畫面則加上了統(tǒng)一的濾鏡，用手繪的方式配合白色手繪字體在關(guān)鍵步驟中圈圈畫畫，來(lái)解釋食材或是特別的烹飪方法。

　　“特色鮮明是因?yàn)?lsquo;一人食’是非常個(gè)人化的產(chǎn)品，主要由我一人獨(dú)立完成。尋找滿意的攝影師合作拍攝。對(duì)于視覺(jué)，配樂(lè)，節(jié)奏，主題，都是個(gè)人審美的一種表達(dá)，”蔡雅妮說(shuō)道，比如使用細(xì)野晴臣或是trentem?ller的音樂(lè)來(lái)作為視頻背景音樂(lè)——這些都是她個(gè)人的喜好。

　　她個(gè)人對(duì)于一個(gè)人吃飯的態(tài)度、對(duì)于孤獨(dú)的體悟以及對(duì)于生活的體驗(yàn)和好奇心也通過(guò)這些設(shè)計(jì)和畫面語(yǔ)言傳達(dá)。每個(gè)人都有一個(gè)人吃飯的經(jīng)歷，“一人食”的訂閱者說(shuō)，這些視頻讓他們覺(jué)得“一個(gè)人吃飯也可以很有意思”。

　　這就是蔡雅妮制作這些視頻的初衷，“這是讓人輕易就獲得幸福感的方式，或者只是看一下短片就已經(jīng)被溫暖和感動(dòng)到”。她說(shuō)：“這不是一個(gè)純粹的美食工作，‘一人食’讓人有對(duì)孤獨(dú)感的共鳴。對(duì)于不同生活體驗(yàn)式的好奇心，對(duì)不同主人公的猜測(cè)也是他們的樂(lè)趣之一。”

　　內(nèi)容的質(zhì)量是傳播關(guān)鍵

　　兩個(gè)月、連續(xù)10周密集更新來(lái)快速提供素材和吸引關(guān)注度，“一人食”在開(kāi)始階段采取密集更新的方式。由于當(dāng)時(shí)還在使用蔡雅妮個(gè)人的微博，她對(duì)造成的反響有個(gè)最直接的統(tǒng)計(jì)。那時(shí)候，她個(gè)人微博的粉絲達(dá)到3000人，并且還意外收獲了一條邀約——小米手機(jī)邀請(qǐng)她為其拍攝視頻廣告。

　　隨著觀眾數(shù)量的增加，她決定開(kāi)設(shè)專門的賬號(hào)，更專業(yè)地推廣“一人食”的內(nèi)容和理念。2013年4月，“一人食”賬號(hào)正式注冊(cè)，她也開(kāi)始為“一人食”制定計(jì)劃：為了保證短片的質(zhì)量，每月更新一條短片。持續(xù)到7月、8月，“一人食”的傳播達(dá)到了第一個(gè)引爆點(diǎn)，粉絲過(guò)萬(wàn)、單條最高轉(zhuǎn)發(fā)量可以過(guò)千次，蔡雅妮本人接到了雜志、電視臺(tái)的各種采訪邀約。

　　而蔡雅妮卻說(shuō)，這個(gè)階段反而是她最為艱難的時(shí)候。“要不停的找適合的題材、內(nèi)容才能滿足觀眾的期望。每次制作都是拼盡全力，都是新的挑戰(zhàn)。”作為一個(gè)提供內(nèi)容的賬號(hào)，需要開(kāi)始考慮到觀眾的需求和感受，增強(qiáng)互動(dòng)性，所有的決定都需要圍繞內(nèi)容本身來(lái)進(jìn)行。

　　3分鐘左右的視頻短片

　　就像我們?cè)凇?014年12個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)(UX)趨勢(shì)》中預(yù)測(cè)的，視頻短片將成為解釋產(chǎn)品最好的方式，而“一人食”的視頻，其實(shí)就是食譜的視頻說(shuō)明書——這個(gè)系列的視頻就是教普通人做簡(jiǎn)單易學(xué)的菜式。

　　蔡雅妮說(shuō)，視頻短片的概念其實(shí)和Infographic很相似，是一個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代很容易被接受和傳播的媒介。“意圖清晰，步驟簡(jiǎn)潔，畫面唯美，音樂(lè)情緒飽滿”加上“有知識(shí)性”是“一人食”視頻獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率的幾個(gè)關(guān)鍵元素。

　　“一人食”系列視頻的長(zhǎng)度都在3分鐘左右。盡管作為導(dǎo)演的蔡雅妮并沒(méi)有刻意去卡時(shí)間，但單就從實(shí)際拍攝經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，3分鐘是個(gè)合理的時(shí)長(zhǎng)：一個(gè)簡(jiǎn)單的、能讓自己一個(gè)人吃飯的人愿意去嘗試的菜式，步驟被分解和拍成視頻時(shí)不應(yīng)該復(fù)雜過(guò)3分鐘。“我通常能判斷出來(lái)一條片到什么時(shí)候就該結(jié)束了，因?yàn)檫B我都可能看不下去了。”

　　社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷：微信>微博

　　從“一人食”最新的短片《元宵節(jié)：麥麗素湯圓》來(lái)看，其在視頻網(wǎng)站Youku上達(dá)到了34，083次播放，獲得220條直接回復(fù)。除此之外，微信公眾賬號(hào)在3日內(nèi)播放率和轉(zhuǎn)發(fā)率上的傳播效果都超越了微博。“一人食”微信平臺(tái)的用戶盡管看起來(lái)沒(méi)有微博那么多，至今為止大約4萬(wàn)訂閱用戶，但元宵情人節(jié)內(nèi)容的閱讀率高達(dá)82%，而平時(shí)推送短片的平均閱讀率在60%左右——這已經(jīng)是一個(gè)較為不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了。

　　蔡雅妮說(shuō)：“現(xiàn)在優(yōu)酷和新浪微博都處于比較弱勢(shì)的位置。隨著騰訊微信崛起，新浪微博人氣日漸低落，優(yōu)酷也因?yàn)轵v訊獨(dú)霸微信視頻資源而受阻。”

　　視頻是個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的媒介，它可以很打動(dòng)人，讓人身臨其境，但如果做得不好，人家就不會(huì)再點(diǎn)開(kāi)你了。從此都不會(huì)再點(diǎn)開(kāi)，這和電視節(jié)目很不同，后者是強(qiáng)迫式的觀看。但網(wǎng)絡(luò)視頻不是。而讓人愿意點(diǎn)開(kāi)就已經(jīng)是成功一大半了。

　　項(xiàng)目到品牌：保持內(nèi)容的獨(dú)立

　　蔡雅妮在媒體采訪中提到過(guò)，“一人食”已經(jīng)從她個(gè)人和攝影師裴永宅的小打小鬧中起步，慢慢轉(zhuǎn)化為一個(gè)文化品牌，并為其注冊(cè)了公司，還期望未來(lái)能通過(guò)微博和微信平臺(tái)來(lái)做商業(yè)化的嘗試。

　　和視頻網(wǎng)站做原創(chuàng)內(nèi)容的傳統(tǒng)路數(shù)不同，她堅(jiān)持商業(yè)的東西不能影響到短片的內(nèi)容。而一般制作烹飪節(jié)目所慣用的家電廚具和食品品牌的植入廣告，她也不想采納。蔡雅妮解釋說(shuō)：“一旦有商業(yè)進(jìn)入到‘一人食’短片中，也就意味著它容易失去本來(lái)的魅力。”

　　對(duì)于未來(lái)商業(yè)化的計(jì)劃，她考慮從書籍出版開(kāi)始，延生到周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)——這樣更能保證品牌的獨(dú)立性。她說(shuō)：“這個(gè)其實(shí)挺難的，我也做得非常小心，不敢輕易嘗試。目前一人食還只是一個(gè)項(xiàng)目，不過(guò)我會(huì)努力將它做成一個(gè)品牌。品牌，就是要有商業(yè)。”

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