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創(chuàng)意設計電商:這個潛力市場不太擠

時間: 周麟 1 分享

提起創(chuàng)意設計類電商,總是無法繞開Fab。作為一家資本看好的企業(yè),其在業(yè)務能力上也毫不遜色,在2012年達到了1.13億美元的營業(yè)收入,2013年1月更迎來同比300%的增長。Fab在國外如此成功,以至于國內出現(xiàn)了不少Fab的追隨者,諸如暖島網(wǎng)、稀品網(wǎng)、野糖網(wǎng)等等。盡管他們沒有Fab 那般耀眼,但這也只是說明這個市場還有很大潛力。

這也許是一個被忽視的領域,創(chuàng)意設計向來容易被貼上小眾標簽,以此為核心業(yè)務的電商也大多被冠以“小眾”的稱號。

一年前,還在琢磨運營模式的中國創(chuàng)意設計創(chuàng)業(yè)者們大多被Fab吸引,亦步亦趨開始了中國式Fab的摸索。

被看好的潛力市場

樂觀大多來自于創(chuàng)意設計類電商從業(yè)者本身。

因為股權糾紛而離開原有創(chuàng)業(yè)項目的暖島網(wǎng)創(chuàng)始人郭哲琳和章彥,并沒有經過太多的猶豫,便在兩個月后成功上線了同類電商網(wǎng)站野糖網(wǎng)。其中最重要的原因,還是對這片市場的看好。

在重新創(chuàng)業(yè)之后,郭哲琳和章彥并沒有刻意把野糖網(wǎng)跟暖島網(wǎng)進行特別的區(qū)隔,而是根據(jù)自己在暖島創(chuàng)業(yè)一年多的經驗,復制創(chuàng)新出了野糖網(wǎng)。的確,無論是從類目重點還是核心消費群的年齡上來說,暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)都有著非常高的相似度。

章彥對此的看法是,線下為什么會有那么多賣同樣東西的商店存在,即使彼此相鄰,還是會獲得各自的消費者,電商并不神秘,這個邏輯在線上同樣存在。同時,在他看來,這個市場還不會那么早迎來正面的競爭,大家彼此有一塊自己的領地。

稀品網(wǎng)CEO 譚凱億也說,他們的競爭者并不多,“現(xiàn)在外面那些人的看法的確是正確的,這個市場目前不大,競爭者們也都還小。我們平時不會去注意這些所謂的競爭者,估計我們都不會去看彼此之間的網(wǎng)頁。”

她的判斷是,這個市場未來會很大,中國的創(chuàng)意設計和外國并沒有本質上的差異,但有幾年的落差,未來幾年中國將會有很快的轉變。譚凱億以北京的798、上海的田子坊為例,這樣的藝術聚集地在幾年前都只是荒涼之地,把喜愛藝術、設計的人聚在一起,將會爆發(fā)出巨大的潛力。

也因此,這些創(chuàng)業(yè)者們希望多一些競爭者,把這個市場盡快培育起來,聚集更多喜愛設計、懂得經營自己生活方式的人。

與其他靠燒錢求生存的垂直B2C相比,這類創(chuàng)意設計類電商網(wǎng)站的運營成本并沒有那么高,小火慢燉出自己的受眾群。目前,稀品網(wǎng)已經實現(xiàn)連月盈利,暖島網(wǎng)也一直保持收支平衡,新秀野糖網(wǎng)則在上線后的三周內就迅速籠絡了7萬用戶。

最大的價值由商品獨特性所營造。

這類網(wǎng)站向用戶傳達的價值觀中,都有強調獨特性的一面,非標準化的、非大眾的商品是核心競爭力。

變通的Fab模仿者

時間退回至一年前,稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)都發(fā)生了一個相似的轉變。

稀品網(wǎng)創(chuàng)始人譚凱億和王俊杰本打算以設計品預購的方式來開展他們的創(chuàng)意設計類電商的創(chuàng)業(yè),F(xiàn)ab 風靡美國后,他們便放棄了已經上線的預購,轉而做起了閃購,踏上模仿Fab的道路 。

最顯性的模仿特征也許就是閃購,每天上午十點上新,限時搶購,不買就沒有了。這樣的方式在稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)都有過一段時間的運作,如今,在兩家網(wǎng)站上,限時購物的模塊還得以保留。只是,現(xiàn)在他們都沒有特意在強調閃購了。

另外一個重要的轉變是在客戶群方面。Fab 所主推的商品是偏高端一點的設計,目標消費人群集中在30~40歲,品類包含了服裝、配飾、家居、玩具等多個方面。于是,作為模仿者的稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)在一開始也走了這樣一個品類廣覆蓋的路線。

如今,兩者都在各自實際運營中摒棄了這種大而全的方式,找到符合自己特性的品類。

以稀品網(wǎng)為例,其初期的確是一個忠實的模仿者,它對于Fab 的各類數(shù)據(jù)都表現(xiàn)出了十足的關心。在2012年中,它就發(fā)現(xiàn)Fab 雖然類目眾多,但是賣得最好的商品中,家居占了很大的比重。也就是說,對于30~40歲這一年齡段消費者來說,家居是最容易接受的品類。

由于此前的職業(yè)經歷,譚凱億在家居設計圈廣結人脈,于是,稀品網(wǎng)自然而然地把家居作為它的主打品類。在2012年底Fab 發(fā)布的一份數(shù)據(jù)中,家居用品占到總銷售額的50%,時尚服飾、包包占了20%,配飾、藝術品各10%,還有10%是其他。譚凱億說,這也從另一個方面為稀品網(wǎng)的品類轉向提供了依據(jù)。

與稀品網(wǎng)相比,暖島網(wǎng)的網(wǎng)頁呈現(xiàn)更偏年輕化,設計元素更加凸顯和多元。章彥告訴《天下網(wǎng)商·經理人》記者,他們后來才發(fā)現(xiàn),暖島的核心消費群比他們想象的更年輕,主要集中在18~26歲,他們還沒有開始面臨結婚、生子的壓力,更愿意在裝扮自己上花錢。現(xiàn)在,暖島網(wǎng)的主要品類是服裝,野糖網(wǎng)的主要商品也集中在配飾和服裝上。

代理商VS平臺商

搭建平臺,由設計師自行發(fā)貨還是做庫存保證統(tǒng)一的消費者體驗,這也是Fab 在發(fā)展中遇到的一個搖擺和轉向。如今,意圖提高老客戶回購率的Fab 已經從最初的平臺式經營,慢慢過渡到通過簽訂協(xié)議來儲存一些庫存產品。

兩種方式有利有弊,在中國也不例外。

因為想要做獨家的海外商品,這就決定了稀品網(wǎng)很難定位于一個平臺,習慣了快速收到網(wǎng)購包裹的中國消費者,顯然接受不了漫長的國際快遞時間。于是,稀品網(wǎng)并沒有跟隨Fab 的步伐,而是轉而開始摸索獲取海外品牌代理權的道路。

目前來看,做代理商的難度主要集中在兩大塊,一是如何談下代理,二是庫存。前者講求的是資源和能力,后者則是成本壓力。以稀品網(wǎng)為例,他們除開通過既有資源和迂回策略拿下代理權外,他們還需要準備倉庫,提前儲備這些海外商品,以便消費者下單后能順利發(fā)出。

對于庫存,章彥和郭哲琳有著不同的看法,“對于一個新興電商來說,最重要的事情就是活下去,它不可能一開始就備那么多貨。”暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)傾向于通過做平臺的方式,把創(chuàng)意設計的生意玩轉。

像暖島網(wǎng)這樣的平臺做法,最大的好處就是避開了庫存和發(fā)貨的環(huán)節(jié),由設計師自行備貨、自行發(fā)貨,是一個十足的輕電商。但弊端也不容忽視:對貨物的管控力度小,用戶體驗也難保證。

不過,現(xiàn)在暖島網(wǎng)已經對此在做改善。在10月9日暖島網(wǎng)組織的一次設計師線下溝通會上,劉大衛(wèi)提到了和設計師商討如何給消費者更好的客戶體驗,以及在考慮適當?shù)靥崆安少徍蛡湄洝?/p>

目前的做法是,像暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)這類定位平臺的電商,他們本身就是一個B2C,消費者下訂單后,錢是直接打到B2C 網(wǎng)站的賬戶中,如果設計師有違約動作,他們會進行物質懲罰。

對此,郭哲琳的態(tài)度是,野糖網(wǎng)的發(fā)貨雖然比不上京東、1號店,但是賣的東西是不標準的,消費者對獨特性的期待,會弱化收貨等層面的一些體驗。

情感型商品的情感推廣

從社會化媒體上斬獲大批忠實粉絲,是Fab 成名史上不可抹掉的一筆,這招雖然在中國市場上沒有那么奏效,但是注重情感型商品的情感式推廣,的確使這些創(chuàng)意設計類電商避免了大肆推廣的燒錢舉動,用情感和互動來培養(yǎng)自己的忠實消費者。

當稀品網(wǎng)看透社會化媒體在商業(yè)上的浮華時,已經耗費了一年的精力。譚凱億說,國內的社會化媒體跟國外有很大的區(qū)別,“國外的社會化媒體在廣告部分把控得很好,廣告就是廣告,心情分享就是心情分享。而國內我們發(fā)現(xiàn)社會化媒體需要花很多的力氣去維護,產生的效益無論是流量還是轉化率都不理想。”她說,他們的消費者大多是通過朋友介紹的,通過真真實實的口碑。

現(xiàn)在,稀品網(wǎng)希望在移動端強化與消費者的這種情感互動,每天公司上百個買手挑選出來的大量產品,將在移動APP“小稀派”上呈現(xiàn)。小稀的人物設定是一位編輯,消費者喜歡的商品既可以與小稀互動,也可以投票選擇,達到一定數(shù)量之后,將形成預購。這在形成互動氛圍的同時,也成為了稀品網(wǎng)啟動預購新項目的一種嘗試方式。

暖島網(wǎng)則發(fā)揮自己在線下活動舉辦方面的優(yōu)勢,與設計師合辦線下展覽,與音樂節(jié)合作各類品牌活動,在線下籠絡那些喜愛設計的年輕人。

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