績(jī)效營(yíng)銷是指營(yíng)銷者更加關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)及其投入帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。下面小編給大家詳細(xì)介紹一下績(jī)效營(yíng)銷是什么?

　　績(jī)效營(yíng)銷的模型

　　完整的營(yíng)銷績(jī)效模型共有24個(gè)指標(biāo)，分別為銷售量(額)、市場(chǎng)份額、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、老顧客的維持率、嘗試顧客的再購(gòu)率、顧客購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品美譽(yù)度、品牌/產(chǎn)品利益的認(rèn)知程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的嘗試率、品牌知名度、品牌的回憶、更換品牌的可能程度、品牌的差異化程度、新顧客的嘗試率、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能程度、第一選擇品牌的提及率、渠道覆蓋率(鋪貨率)、渠道知名度、渠道滿意度、渠道對(duì)品牌/產(chǎn)品利益的認(rèn)知度、渠道對(duì)顧客的主動(dòng)推薦程度、產(chǎn)品陳列的受注意程度、渠道忠誠(chéng)度。

　　基本上絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)就是為了使這24個(gè)指標(biāo)的絕對(duì)值或者相對(duì)值(年度增長(zhǎng)或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距)提高，而每筆營(yíng)銷預(yù)算都至少應(yīng)該能夠在這24個(gè)指標(biāo)中的一個(gè)指標(biāo)的數(shù)值上獲得回報(bào)(增加或者不會(huì)減弱)，否則營(yíng)銷浪費(fèi)就發(fā)生了。

　　當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)的營(yíng)銷績(jī)效模型中，并不一定都會(huì)包括這24個(gè)指標(biāo)，而是應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷周期等實(shí)際市場(chǎng)狀況來(lái)選擇指標(biāo)的組合，使這一模型能夠完整地反映企業(yè)目前所需要測(cè)量的所有營(yíng)銷績(jī)效。

　　績(jī)效營(yíng)銷的價(jià)值

　　在我們不懈地努力中，績(jī)效營(yíng)銷帶給企業(yè)的價(jià)值得到不斷證實(shí)：

　　1.幫助企業(yè)準(zhǔn)確地定量評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效，從而大幅度減少營(yíng)銷浪費(fèi)，將營(yíng)銷資源集中在最能提高營(yíng)銷績(jī)效的營(yíng)銷活動(dòng)中。

　　2.用科學(xué)的手段將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低，使?fàn)I銷投入獲得最大的績(jī)效回報(bào)。

　　3.將年度營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一系列可以測(cè)量的具體指標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)指標(biāo)的設(shè)計(jì)和控制來(lái)保證每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，對(duì)年度營(yíng)銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)性和可測(cè)量性。

　　4.發(fā)掘能夠最有效提高營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而科學(xué)有效地規(guī)劃營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)。

　　5.建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道關(guān)系和顧客關(guān)系，進(jìn)而獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷績(jī)效。

　　績(jī)效營(yíng)銷的流程

　　1.設(shè)計(jì)營(yíng)銷績(jī)效模型：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況來(lái)設(shè)計(jì)能夠完全反映企業(yè)目前營(yíng)銷需要的營(yíng)銷績(jī)效模型(24個(gè)營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)的全部或者部分)。

　　2.營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)的事前測(cè)量：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，從而了解目前的狀態(tài)。通過(guò)營(yíng)銷績(jī)效指數(shù)模型，能夠在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計(jì)算出所有的指標(biāo)數(shù)值。

　　3.營(yíng)銷績(jī)效的研究：通過(guò)營(yíng)銷績(jī)效指數(shù)模型的研究，發(fā)現(xiàn)目前營(yíng)銷工作的優(yōu)勢(shì)與不足，找到提高營(yíng)銷績(jī)效代表指數(shù)(銷售量/額及市場(chǎng)份額)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并進(jìn)而發(fā)現(xiàn)可行的營(yíng)效績(jī)效提高組合策略。

　　4.計(jì)算營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系系數(shù)：營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系系數(shù)的計(jì)算模型以銷售量/額及市場(chǎng)份額為因變量而以其他22個(gè)營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)為自變量，在事前測(cè)量的營(yíng)銷績(jī)效指數(shù)數(shù)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的線性計(jì)算從而計(jì)算出22個(gè)營(yíng)銷績(jī)效自變量指標(biāo)與銷售量/額及市場(chǎng)份額的關(guān)系系數(shù)。這一關(guān)系系數(shù)代表了這些營(yíng)銷績(jī)效自變量指標(biāo)增長(zhǎng)對(duì)銷售量/額及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)：舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)品牌知名度與銷售量的關(guān)系系數(shù)為0.02，則代表了品牌知名度每增加1%則銷售量將增長(zhǎng)0.02%。當(dāng)然，關(guān)系系數(shù)可能是一個(gè)數(shù)值，也有可能是一個(gè)線性方程。

　　5.發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃：首先制訂整體的營(yíng)銷目標(biāo)，也就是希望銷售量/額及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)多少，然后利用計(jì)算出的營(yíng)效績(jī)效關(guān)系系數(shù)通過(guò)營(yíng)銷績(jī)效優(yōu)化軟件設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)：舉例來(lái)說(shuō)如果營(yíng)銷目標(biāo)是銷售量增長(zhǎng)5%，則需要品牌知名度上升10%，顧客滿意度上升8%，渠道覆蓋率上升11%等等。在獲得了這些具體的營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)后，就可以設(shè)計(jì)出與這些營(yíng)銷績(jī)效目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　6.設(shè)計(jì)具體營(yíng)銷活動(dòng)：設(shè)計(jì)各類具體的廣告，促銷，活動(dòng)，直效營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，渠道推廣類的營(yíng)銷活動(dòng)，并且為每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)出活動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的具體營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)以使所有活動(dòng)績(jī)效的累積能夠達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)分配相應(yīng)的預(yù)算。

　　7.執(zhí)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)：在具體的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，可以對(duì)活動(dòng)設(shè)定的營(yíng)銷績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行事后評(píng)估以評(píng)估活動(dòng)的成效。

　　營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)的事后評(píng)估：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，從而對(duì)前一階段企業(yè)營(yíng)銷工作的目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行評(píng)估，并為下一階段營(yíng)銷工作的調(diào)整提供參考數(shù)據(jù)。