領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型有哪些
領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型有哪些
領(lǐng)導(dǎo)品牌是質(zhì)量、管理、效率的綜合體。領(lǐng)導(dǎo)品牌是企業(yè)先進(jìn)的文化、理念、管理、生產(chǎn)能力過(guò)硬的象征。沒(méi)有這些綜合實(shí)力是無(wú)法塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的。領(lǐng)導(dǎo)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量好，而且容易被顧客認(rèn)同。那么領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型有哪些?
根據(jù)核心價(jià)值的不同，可將領(lǐng)導(dǎo)品牌劃分為類別品牌(理性價(jià)值驅(qū)動(dòng))、伙伴品牌(感性價(jià)值驅(qū)動(dòng))和圖騰品牌(象征性價(jià)值驅(qū)動(dòng))這三種。
領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型：類別品牌
類別品牌是能夠成為某個(gè)產(chǎn)品類別代名詞的品牌，是理性價(jià)值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在功能屬性方面的聯(lián)想是如此的強(qiáng)烈甚至達(dá)到了排他性的程度，在消費(fèi)者的腦海中這個(gè)品牌就變成了整個(gè)品類的化身，類別品牌最明顯的特點(diǎn)是品牌和品類之間高度甚至獨(dú)占性的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者不僅在提到這個(gè)品牌的時(shí)候能夠準(zhǔn)確地指出所代表的品類，而且在提到品類的時(shí)候也會(huì)第一個(gè)想到這個(gè)品牌甚至是唯一能想到的品牌，施樂(lè)就是類別品牌的典型例子，由于施樂(lè)已經(jīng)成為復(fù)印機(jī)的代名詞，所以很多美國(guó)人在復(fù)印的時(shí)候會(huì)說(shuō)“我如何Xerox?”，即使他當(dāng)時(shí)是站在理光、富士或者夏普品牌的復(fù)印機(jī)跟前。
值得注意的是，壟斷行業(yè)的寡頭品牌并不是真正的類別品牌，它是以剝奪顧客選擇權(quán)為代價(jià)強(qiáng)迫形成的獨(dú)占關(guān)系，而非顧客進(jìn)行充分自由選擇自然形成的獨(dú)占關(guān)系，如中國(guó)郵政的EMS在壟斷的年代曾經(jīng)是“特快專遞 ”的代名詞，但在放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之后不久就成了快遞市場(chǎng)的一名普通參與者(所以迄今還在夢(mèng)想變天)。類別品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)在于：基于極高的知名度特別是與品類的獨(dú)占相關(guān)性，消費(fèi)者在需求喚起時(shí)能夠想到的必然是這些代名詞品牌，同時(shí)由于成為品類代名詞的事實(shí)暗示著高品質(zhì)和可信度，消費(fèi)者在最終購(gòu)買決策時(shí)肯定會(huì)偏向這些品牌，除此之外也容易形成顧客對(duì)品牌的依賴心理，從而造就品牌忠誠(chéng)。
領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型：伙伴品牌
伙伴品牌是能夠成為消費(fèi)者人生和生活一部分的品牌，也是感性價(jià)值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在情緒感受方面的聯(lián)想非常強(qiáng)烈能夠引發(fā)消費(fèi)者的深深共鳴，消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌除了提供功能利益之外還帶有某種更深的心理涵義(超越產(chǎn)品本身直接實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感溝通)，這個(gè)品牌也不再代表功利性的作用而成為了生活中不可或缺的伴侶，消費(fèi)者和品牌彼此之間的關(guān)心體貼能夠成就更密切的相互關(guān)系，可口可樂(lè)就是伙伴品牌的很好范例，當(dāng)八十年代中期可口可樂(lè)決定取消老配方的消息傳出，全美的消費(fèi)者都如喪考妣躁動(dòng)不安猶如世界末日業(yè)已來(lái)臨，直到重新恢復(fù)老配方之后整個(gè)美國(guó)才從悲觀中走出來(lái)，當(dāng)時(shí)最具戲劇性的一幕是有一位 68 歲高齡的老奶奶誠(chéng)摯地致信可口可樂(lè)“感謝你們又恢復(fù)了老可口可樂(lè)，如今除了性愛(ài)沒(méi)有什么比這更好的了”?；锇槠放频念I(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)在于：由于消費(fèi)者并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“理性人”，其需求結(jié)構(gòu)事實(shí)上是多樣化的，除了功能性利益之外還需要心理上的滿足，伙伴品牌正好能夠帶給他們審美、希望、關(guān)系、尊重、愛(ài)的心情、氣氛和體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)。
領(lǐng)導(dǎo)品牌的類型：圖騰品牌
圖騰品牌是能夠激發(fā)消費(fèi)者信仰和追求的品牌，也是自我表達(dá)性價(jià)值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在個(gè)性方面的聯(lián)想十分鮮明和突出，這種品牌能夠帶給消費(fèi)者在形象上強(qiáng)烈的自我歸屬感，消費(fèi)者認(rèn)為這種品牌不僅僅有使用價(jià)值，也不僅僅是生活中關(guān)心他的伙伴，更重要的是能夠表達(dá)他的個(gè)人主張以及展現(xiàn)他個(gè)人形象。如果說(shuō)類別品牌給予消費(fèi)者的是“可靠”，伙伴品牌給予消費(fèi)者的是“和諧”，那么圖騰品牌給予消費(fèi)者的則是“渴望”，由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中除了“四名人士”(名官、名伶、名士、名商)之外，普通人很難在社會(huì)交流中進(jìn)行符合心意的自我表達(dá)和自我展示，而圖騰品牌則能夠提供與消費(fèi)者共同擁有的價(jià)值體系和實(shí)現(xiàn)規(guī)則，所以能夠激起消費(fèi)者對(duì)品牌宗教信徒般的狂熱追求，獲得他們發(fā)自內(nèi)心的尊崇和仰慕，哈雷戴維森就是圖騰品牌的很好示范，“哈雷粉絲”會(huì)將公司圖標(biāo)作為自己的紋身(全世界沒(méi)有第二個(gè)品牌能夠辦到這一點(diǎn))，哈雷機(jī)車的缺點(diǎn)在他們眼中恰恰也都是平庸之輩無(wú)法了解的獨(dú)到特色。圖騰品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)在于：作為消費(fèi)者身份、個(gè)性、地位和品位的象征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想成功地進(jìn)行模仿和復(fù)制將會(huì)困難重重、代價(jià)高昂，而且復(fù)制品永遠(yuǎn)是二等品甚至是等外品未必能產(chǎn)生什么價(jià)值。
值得注意的是，這三種類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌并不是相互排斥的關(guān)系，有些品牌可以身兼兩種以上的領(lǐng)導(dǎo)屬性(只不過(guò)其中某種領(lǐng)導(dǎo)屬性表現(xiàn)最為突出而已)，也有些品牌在不同的發(fā)展階段具備不同的領(lǐng)導(dǎo)屬性，造成多重屬性的原因一方面是來(lái)自于環(huán)境的變化，如技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)文化演進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)者的突破性舉措以及企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，品牌必須吐故納新與時(shí)俱進(jìn)而不能固步自封一成不變，必須不斷地調(diào)整自己以更好地適應(yīng)環(huán)境;另一方面的原因是任何類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌都存在著一定的缺陷(即便是領(lǐng)導(dǎo)品牌也不是奉天承運(yùn)無(wú)懈可擊)，如類別品牌的缺陷在于受功能屬性的限制太嚴(yán)很難進(jìn)行品牌延伸，一旦品類走完全部生命周期則品牌也面臨消亡的處境，伙伴品牌的缺陷在于如果消費(fèi)者對(duì)于某種情感性因素產(chǎn)生厭倦或至少不再共鳴，品牌就可能被消費(fèi)者從好友名單上刪除，圖騰品牌的缺陷在于價(jià)值觀和社會(huì)群體處于動(dòng)態(tài)變化之中，品牌的象征意義可能會(huì)滯后于這種變化，這樣會(huì)導(dǎo)致核心顧客群的忠誠(chéng)被削弱。
可口可樂(lè)就是兼具多種領(lǐng)導(dǎo)屬性的品牌，盡管今天主要表現(xiàn)為伙伴品牌(主要是受品牌延伸和百事崛起的影響)，但在上世紀(jì)四五十年代則更接近于類別品牌，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)為了保護(hù)自己的類別聯(lián)想，大范圍開(kāi)展了“神秘顧客品牌維權(quán) ”的行動(dòng)，可口可樂(lè)聘請(qǐng)25位專職調(diào)查員四處奔走，每到一家餐廳就會(huì)點(diǎn)上一份，然后將其帶回公司進(jìn)行化驗(yàn)，如果發(fā)現(xiàn)該“Coke”不是可口可樂(lè)就會(huì)發(fā)函給該餐廳警告他們不得再提供不實(shí)商品，如果該餐廳第二次被發(fā)現(xiàn)有同樣的行為，可口可樂(lè)就會(huì)立即到法院起訴該餐廳違反商標(biāo)法，自1945年起可口可樂(lè)公司平均每年要起訴40—60家餐廳并皆獲勝訴，這些訴案不僅保護(hù)了可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，也讓業(yè)界深刻地認(rèn)識(shí)了品類代名詞的巨大威力。