星巴克的企業(yè)文化具體介紹(2)
星巴克的攻略
星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。
星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站，是因為：1、亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助;2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地;3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢。
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化;2、歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營理念，這給星巴克提供了進入市場的機會。
瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此，瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場的計劃就永遠只是一個夢想。
良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅歐洲市場的時候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。
跨國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實行本土化經(jīng)營。咖啡是西方的，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運用本土化策略的結(jié)果。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克;在歐洲，星巴克讓對音頻 “保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的，但正是在陌生的市場中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場開拓?zé)o往而不勝。
星巴克的誕生故事
星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹的淋漓盡致，而它背后還隱藏著一個感人的故事。
家庭背景
1961年的冬天，對小小的舒爾茨來說，是那么寒冷。當(dāng)卡車司機的父親出了事故，從此失去了半條腿，終身與拐杖為伴。因為工傷，父親失去了工作，這意味著家里失去了經(jīng)濟來源。這場事故奪取了他的全部信心和勇氣，他每日借酒澆愁，變成一個酒鬼。舒爾茨簡直成了他的出氣筒，一不聽話就會遭到一頓打罵。舒爾茨還必須擔(dān)當(dāng)父親的情報員，不時從母親藏起來的生活費中偷些錢拿給父親買酒喝。
舒爾茨12歲那年的圣誕節(jié)前，他被一罐包裝精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。隨后迅速將那罐咖啡拿起來塞進了自己的棉衣里。他希望能將這罐咖啡當(dāng)作圣誕禮物送給父親。最終便利店老板找來了，索要那罐昂貴的咖啡的錢。 舒爾茨干的事曝光了，他沒能躲過父親的暴揍。
這個刻骨銘心的平安夜留給舒爾茨的不是咖啡的濃香，而是痛苦的滋味，他發(fā)誓努力奮斗，有一天買得起最香的咖啡。 此后的日子里，舒爾茨在寒冬為皮衣生產(chǎn)商拉拽過動物皮，在炎夏為運動鞋店的蒸汽房處理過紗線。他打過的零工永遠在變，唯獨與父親的矛盾沒有停息。這樣磕磕絆絆地，舒爾茨以優(yōu)異的成績考上了大學(xué)。
但是家里窮的揭不開鍋了，父親甚至不可理喻地對舒爾茨的未來判定了死刑。就在舒爾茨為大學(xué)籌備入學(xué)金而四處想辦法時，北密歇根大學(xué)的野貓球隊看中了他的橄欖球技，他因此獲得了北密歇根大學(xué)的獎學(xué)金。舒爾茨在一個清晨整理了行李，獨自坐上了前往北密歇根大學(xué)的列車。
大學(xué)期間舒爾茨意識到橄欖球并不是自己未來的方向，于是將全部的精力放在了學(xué)習(xí)上。在獲得商學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他進入了著名的施樂駐紐約分公司，成為了一名出色的銷售員。三年后，舒爾茨掙到了可觀的傭金。他不僅給母親寄了錢，還破例地為父親挑選了一份別有意味的禮物，那是一箱產(chǎn)自巴西的上等黑咖啡豆。
為了不被父親看扁，舒爾茨決定做出更大成就。此后他跳槽進入瑞典廚房塑料用品公司駐美國分公司。僅僅干了10個月，瑞典公司就委任他為美國分公司的總經(jīng)理，年薪7.5萬美元。到28歲時，他所取得的業(yè)績已經(jīng)遠遠超出了自己原來的人生計劃。在此期間，他與聰明漂亮的雪莉墜入愛河。
父親遺愿
1981年初的一天，舒爾茨接到母親打來的電話，她說他父親很想念他，希望他能回去看看。舒爾茨從來沒有想過父親有一天還會說出想念自己的話，加上正好有一個大客戶需要他去談判，他拒絕了母親的請求。 一周之后，在外地奔波歸來的舒爾茨匆匆回到布魯克林區(qū)的老房子，卻沒有見到自己的父親，他在一周之前去世了。就在母親給他打電話的第二天，父親因腦溢血去世了，或許是死前一種莫名的預(yù)感和牽掛，父親去世前一天突然對母親說很想見兒子舒爾茨，然而這最后的心愿沒有實現(xiàn)。
舒爾茨的心被巨大的悲哀占據(jù)了，他希望他們還能像十年前那樣打上一架，他更痛恨自己曾詛咒過父親，如果時光能重來，他多么希望能和父親在一起?？扇缃?，連父親的打罵也變成了永不再來的珍貴回憶。此后幾天，舒爾茨幫母親整理父親的遺物，不經(jīng)意間看到了父親留下的一個木箱，里面竟藏著一個銹跡斑斑的咖啡桶。即使它已經(jīng)面目全非，舒爾茨還是一眼認(rèn)了出來，那正是他十二歲時為父親偷來的圣誕禮物。往事涌上心頭，他唏噓不已。這時他突然發(fā)現(xiàn)在蓋子上刻著一行字，那是父親的手跡：兒子送的禮物，1964年圣誕節(jié)。舒爾茨的鼻子酸了酸，他沒有想到父親如此珍視這件東西。他發(fā)現(xiàn)咖啡桶里還裝著什么，打開一看，居然是一封已經(jīng)揉得皺巴巴的信紙，看日期應(yīng)該是他堅持上大學(xué)那年父親寫下的。父親在信中寫道：“親愛的兒子，作為一個父親我確實失敗，既沒有給你一個好的生活環(huán)境，也沒有辦法供你去上大學(xué)，我的確如你所說是個粗人。但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的愿望是能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上干凈的衣服，悠閑地為你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，然而，這個愿望我無法實現(xiàn)了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福?？墒俏也恢涝趺醋屇忝靼孜业男氖拢坪踔挥写蛄R才能讓你注意到我這個父親……
公司誕生
父親去了，舒爾茨感到生命的一部分也被抽空了。這時，雪莉鼓勵他說：“既然你父親的心愿是擁有一家咖啡店，那我們就替他完成未竟的心愿吧。”舒爾茨心中一動，是啊，如品咖啡一樣去生活，不正是他們父子苦苦追求的么?湊巧的是，這是他看到一則廣告，西雅圖有一個小咖啡零售商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓店面。于是，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了那家小公司，將它變成了一間墨綠色的咖啡館，并向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，日后馳名全球的星巴克就這么誕生了。
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