王老吉品牌文化介紹
王老吉品牌文化介紹
品牌并不是虛無(wú)縹緲的概念炒作，更不是財(cái)大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產(chǎn)品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價(jià)值唯有升華至品牌文化，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，才能奠定品牌忠誠(chéng)度的牢固基礎(chǔ)，扎根于消費(fèi)者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。
王老吉品牌文化介紹
企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)文化是一個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)組織文化，應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)性。所謂經(jīng)濟(jì)性，是指企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)，要有利于提高企業(yè)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。前面討論的關(guān)于企業(yè)文化的各項(xiàng)內(nèi)容中，雖然并不涉及“經(jīng)濟(jì)”二字，但建設(shè)和實(shí)施這些內(nèi)容，最終目的都不會(huì)離開(kāi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)際是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，稱(chēng)文化戰(zhàn)略。
第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)在北京舉行，中國(guó)飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉榮獲“最具消費(fèi)者信賴(lài)品牌”獎(jiǎng)?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)特別有價(jià)值的獎(jiǎng)，核心在于“信賴(lài)”二字。當(dāng)前品牌危機(jī)不斷沖擊國(guó)人脆弱的心理防線，在這樣的背景下，王老吉能夠贏得消費(fèi)者“信賴(lài)”，實(shí)屬不易。正如第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)的主題“無(wú)品牌不傳播”，品牌是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)傳播的有力武器，而品牌要想贏得消費(fèi)者信賴(lài)，關(guān)鍵在于品牌文化內(nèi)核能夠得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不斷提煉和升華，從最初的產(chǎn)品文化提升至品牌依附的國(guó)家文化，隨之而來(lái)的則是王老吉從暢銷(xiāo)品牌升華為國(guó)際性的民族飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。
下面小編向大家介紹一下王老吉品牌文化
民族文化認(rèn)同：王老吉的品牌之魂
如今，中國(guó)文化無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，都迎來(lái)了大發(fā)展和大傳播的黃金時(shí)代，中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)受到前所未有的重視。中國(guó)文化的興盛和國(guó)際化輸出，為中國(guó)的商業(yè)品牌走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了至為重要的載體，而以弘揚(yáng)中國(guó)文化為己任的紅罐王老吉，則是中國(guó)品牌的成功典范。
品牌成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，紅罐王老吉的產(chǎn)品理念浸潤(rùn)著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想，運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)溫潤(rùn)祥和的調(diào)合理念，以?xún)?nèi)理疏導(dǎo)為主，追求平衡自然的健康狀態(tài)。這一產(chǎn)品核心理念繼承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理論，自然而順暢地得到了中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，突破地域界限，行銷(xiāo)大江南北，奠定了品牌忠誠(chéng)度的牢固基礎(chǔ)。不僅如此，隨著中國(guó)文化的國(guó)際化蔓延，基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的中醫(yī)健康理念在世界范圍內(nèi)日益受到關(guān)注和認(rèn)同，這就為王老吉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)。
品牌塑造的關(guān)鍵是文化，能夠引起消費(fèi)者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設(shè)的最高使命。既然紅罐王老吉的產(chǎn)品理念凝聚了中國(guó)文化精髓——中醫(yī)養(yǎng)生理論，這就決定了王老吉的品牌之魂必定是圍繞著中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神的一種文化價(jià)值認(rèn)同，這種文化價(jià)值的認(rèn)同奠定了最為堅(jiān)固的品牌核心價(jià)值認(rèn)同，催生了國(guó)人的民族情緒和自豪感。事實(shí)證明，這種被王老吉的品牌文化激發(fā)出來(lái)的民族情感強(qiáng)大到足以對(duì)抗任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，直接成就了王老吉民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。不僅如此，我們堅(jiān)信這樣的民族文化認(rèn)同，對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌而言是至為珍貴的品牌資產(chǎn)，并由此塑造了國(guó)人心目中王老吉不可復(fù)制的至愛(ài)品牌。
從某種角度而言，民族文化的注入與發(fā)揚(yáng)成就了王老吉品牌今天的市場(chǎng)號(hào)召力?；仡櫘?dāng)初，也許是一種因緣際會(huì)的巧合，從王老吉誕生之初，身披“中國(guó)紅”的王老吉就烙下了深深的民族文化印記，這似乎已經(jīng)預(yù)示著王老吉將以民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的身份走出國(guó)門(mén)，迎接世界市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
品牌并不是虛無(wú)縹緲的概念炒作，更不是財(cái)大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產(chǎn)品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價(jià)值唯有升華至品牌文化，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，才能奠定品牌忠誠(chéng)度的牢固基礎(chǔ)，扎根于消費(fèi)者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。
民族的OR世界的：文化現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解讀
中國(guó)文化VS美國(guó)文化?提及美國(guó)文化，相信不少人會(huì)立刻聯(lián)想到美國(guó)好萊塢，起碼在國(guó)人的眼中，好萊塢大片已經(jīng)成為美國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)。從好萊塢大片風(fēng)靡全球來(lái)看，美國(guó)人的確將好萊塢這張文化牌運(yùn)用得出神入化，登峰造極。我們有充分的理由相信，好萊塢文化輸出的背后，是美國(guó)作為一個(gè)國(guó)家的力量和意志，這是一場(chǎng)不折不扣的國(guó)家行動(dòng)。這不是嘩眾取寵之談，我們必須建立這樣一個(gè)認(rèn)知：文化現(xiàn)象一旦上升至民族和國(guó)家層面，其背后必然隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，文化顯然屬于被人們劃歸為上層建筑，屬于被決定的對(duì)象。但是，作為上層建筑一部分的文化，對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的反哺作用卻是至關(guān)重要的，乃至于扮演著經(jīng)濟(jì)利益最大化的急先鋒角色，比如好萊塢文化。簡(jiǎn)單而言，好萊塢文化的核心可以歸納為創(chuàng)新、進(jìn)取與開(kāi)拓精神，具體表現(xiàn)為恢弘大氣的場(chǎng)面、蕩氣回腸的英雄情結(jié)、令人眼花繚亂的3D特效，這些現(xiàn)代元素雖然缺少文藝片對(duì)人性的深邃洞察，但卻以一種至為簡(jiǎn)單的方式極大地弘揚(yáng)了人類(lèi)的普世價(jià)值，這正是好萊塢文化能夠在不同的文化體系中引起共鳴的關(guān)鍵。
于是，好萊塢大片就充當(dāng)了美國(guó)實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)利益擴(kuò)張的急先鋒，在我們享受好萊塢大片視覺(jué)盛宴的同時(shí)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、微軟、IBM、戴爾、蘋(píng)果，還有幻化為“變形金剛”的雪佛蘭，這些美國(guó)引以為傲的“世界500強(qiáng)”品牌已經(jīng)潛移默化地融入了我們的生活，成為我們?nèi)粘ＯM(fèi)的必備選項(xiàng)。這些商業(yè)品牌在全球擴(kuò)張，攻城略地，從某種程度上講，都少不了好萊塢大片開(kāi)山劈路，通過(guò)商業(yè)視聽(tīng)文化不斷對(duì)世界各地的消費(fèi)者展開(kāi)從生活方式到消費(fèi)模式的“侵襲與同化”，不斷培育新生代的忠實(shí)消費(fèi)者。
這正是文化之于商業(yè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，習(xí)慣于追逐短期收益而躁動(dòng)不安的商業(yè)品牌，只有通過(guò)文化的融入與認(rèn)同才能獲得更為強(qiáng)大且穩(wěn)定的擴(kuò)張力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。
有人說(shuō)：“只有民族的，才是世界的。”正如好萊塢文化的國(guó)際化傳播，而今伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力的快速提升，中國(guó)文化也迎來(lái)了在世界舞臺(tái)聚光燈下表演的歷史機(jī)遇，并由此開(kāi)啟了中國(guó)民族品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的新紀(jì)元。
文化的生命力在于同化力和擴(kuò)張力，一個(gè)族群或國(guó)家可以從肉體上消滅，但只要其文化的傳承之火不曾熄滅，其歷史仍然在書(shū)寫(xiě)。反之，一個(gè)族群或國(guó)家喪失了文化的自治力，泯滅了文化傳承的因子，它的存在基礎(chǔ)最終將被摧毀，其中包括它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
東風(fēng)壓倒西風(fēng)：王老吉的品牌文化升華
遙想當(dāng)初，“怕上火，喝王老吉”這句帶有濃厚中國(guó)文化色彩的廣告語(yǔ)吹響了紅罐王老吉征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角，在這場(chǎng)硝煙彌漫的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，對(duì)于紅罐王老吉來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)中醫(yī)為核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念帶領(lǐng)涼茶走出廣東，走向全國(guó)，成就了王老吉灌裝飲料的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
然而，臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。中國(guó)畢竟是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，就國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的容量而言，毫無(wú)疑問(wèn)，是世界第一。僅憑這一點(diǎn)，國(guó)際飲料巨頭從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精心布局與蠶食。事實(shí)的確如此，姑且不論“兩樂(lè)”的正面猛攻，外資飲料巨頭已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)民族品牌，威脅到民族飲料的側(cè)翼安全，近如匯源與可口可樂(lè)的并購(gòu)案，遠(yuǎn)如達(dá)能與娃哈哈的品牌之爭(zhēng)，中國(guó)飲料市場(chǎng)始終處在風(fēng)雨飄搖之中，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。
或許，2008年5月王老吉捐贈(zèng)汶川地震災(zāi)區(qū)1億元，中國(guó)消費(fèi)者便將民族情感賦予了王老吉。
而此后的王老吉也在思索，如何將品牌文化中“小家碧玉”式的傳統(tǒng)中醫(yī)文化，提升至民族和國(guó)家文化的高度，肩負(fù)起民族飲料品牌的國(guó)家使命。正是基于這樣的思考，王老吉的品牌文化有了質(zhì)的蛻變，王老吉的目光從中國(guó)轉(zhuǎn)向世界，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)布局，參與競(jìng)爭(zhēng)。
的確，從中國(guó)文化之一隅——傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論升華至?xí)r代背景下的國(guó)家文化，勇于承擔(dān)民族使命，紅罐王老吉更加堅(jiān)定了戰(zhàn)勝“兩樂(lè)”的信心。于是，紅罐王老吉開(kāi)始出現(xiàn)在以國(guó)家為背景的舞臺(tái)上，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)王老吉與56個(gè)民族一起為奧運(yùn)祈福，到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，紅罐王老吉成為國(guó)際頂級(jí)賽事的絕對(duì)主角，傳播中國(guó)文化和嶺南文化。至此，紅罐王老吉的品牌文化注入了鮮活的時(shí)代元素，并與國(guó)家、民族的命運(yùn)緊密地聯(lián)系起來(lái)，完成了品牌文化的升華。
紅罐王老吉榮獲“最具消費(fèi)者信賴(lài)品牌”獎(jiǎng)，可以說(shuō)是實(shí)至名歸。正如第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)的紅罐王老吉頒獎(jiǎng)詞所說(shuō)：“她歷史久遠(yuǎn)，見(jiàn)證了涼茶近兩百年的輝煌成就，傳承了底蘊(yùn)深厚的涼茶文化;她品質(zhì)一流，凝聚了中華民族千年古老的養(yǎng)生智慧，融合了創(chuàng)新的現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)。她在國(guó)際市場(chǎng)上扛起民族品牌復(fù)興的大旗，代表中國(guó)涼茶的最高形象;她在國(guó)內(nèi)同行中品質(zhì)領(lǐng)先、大膽創(chuàng)新，始終充當(dāng)著標(biāo)桿;她有一顆‘濟(jì)世為懷’的心，11年來(lái)在公益的道路上未曾放棄;她不斷書(shū)寫(xiě)銷(xiāo)量奇跡，連續(xù)多年雄踞全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首位。追求卓越和顧客第一的作風(fēng)，從來(lái)不會(huì)改變，一往無(wú)前。紅罐王老吉，無(wú)愧于消費(fèi)者最信賴(lài)之名。”
拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)資源的制約因素，品牌之爭(zhēng)的最高境界是文化之爭(zhēng)，以文化為媒，吸引和同化目標(biāo)消費(fèi)者，完成消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。如果從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度，文化之爭(zhēng)是以國(guó)家文化實(shí)力為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，而國(guó)家文化則構(gòu)成了商業(yè)品牌文化構(gòu)建的時(shí)代背景。
王老吉品牌故事
廣州涼茶滿(mǎn)街巷，王老吉來(lái)三虎堂;更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。
王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開(kāi)的藥材鋪里賣(mài)藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開(kāi)設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。
據(jù)《廣州西關(guān)古仔》記載，1839年， 林則徐在廣東禁煙，整日奔波勞累，不幸中暑困熱、咽痛咳嗽。隨從人員請(qǐng)來(lái)名醫(yī)開(kāi)方，服藥不見(jiàn)效果，病況日漸加重，上下十分焦急。后來(lái)有人慕名找到王老吉，藥到果然病除。于是，林則徐登門(mén)答謝，并問(wèn)及姓名與所用之藥。王老吉如實(shí)回答："大家叫我王老吉，為你治病的是幾味不值錢(qián)的草藥。"林則徐不禁感嘆："藥無(wú)分貴賤，不值錢(qián)的草藥，貧苦百姓更能受益。如果能將藥煮成茶，使人隨到隨飲，有病治病，無(wú)病防病，那就更是為大眾造福無(wú)量啊。"王老吉聽(tīng)后，若有所悟。1840年，王老吉首創(chuàng)涼茶包，以“前店后坊”的形式，同時(shí)出售涼茶粉和涼茶包，方便顧客攜帶出門(mén)遠(yuǎn)行。使得王老吉風(fēng)靡一時(shí)，供不應(yīng)求。林則徐更是命人送來(lái)一個(gè)大銅葫蘆壺，上面還刻上"王老吉"三個(gè)大金字。
1885年，在第一家涼茶鋪開(kāi)設(shè)半個(gè)世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣(mài)于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。
1925年，王老吉涼茶參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。
1956年，社會(huì)主義改造的浪潮席卷全國(guó)，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。
王老吉產(chǎn)品介紹
廣藥版紅罐王老吉涼茶。其中，罐身的圖、文布局基本相似：同為紅底黃字，同樣是豎寫(xiě)名稱(chēng)，在主名稱(chēng)兩側(cè)也同樣印有黑色、類(lèi)似對(duì)聯(lián)的說(shuō)明文字，罐口也都做出特殊顏色的字體。
12月22日，王老吉在廣州正式對(duì)外發(fā)布“過(guò)吉祥年喝王老吉 總有吉祥好意頭”2015年新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。延續(xù)以往的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，王老吉再次與大平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以點(diǎn)帶面，全面將跨界營(yíng)銷(xiāo)帶到新的高度;同時(shí)，在京東、微信、江蘇衛(wèi)視等戰(zhàn)略合作伙伴的見(jiàn)證下，全新融合“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐也一并面世，強(qiáng)勢(shì)出擊新年市場(chǎng)。
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