企業(yè)文化下的企業(yè)品牌是怎樣的
企業(yè)文化下的企業(yè)品牌是怎樣的
企業(yè)文化是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展,日趨激烈的市場競爭變成了企業(yè)核心競爭力之間的較量。下面一起看下企業(yè)文化下的企業(yè)品牌是怎樣的？
企業(yè)的品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和;企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤上升。
品牌的意義在于贏得尊重和增加親和力，提升企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象，進而獲得更好更高的回報。關(guān)于品牌建設(shè)，一方面是實踐探索的成果逐步積累，促使企業(yè)對品牌建設(shè)路徑和方法的認(rèn)識;另一方面是公眾的選擇，逼迫企業(yè)撇開花拳繡腿，回歸打造好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的正途。
那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關(guān)系呢?
企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念，這種大家都認(rèn)可的價值觀和理念會在公司內(nèi)形成一個統(tǒng)一的做事原則和做事風(fēng)格，進而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會對企業(yè)的評價，所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應(yīng)。只有好的企業(yè)文化才會有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。
企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說，如果把企業(yè)比作一個人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)，是他的價值觀和精神世界。這不僅決定了他對外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。
案例1：宜家----體驗、體驗、再體驗
宜家一直以來都倡導(dǎo)“娛樂購物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，改變了人們心目中那種家具商店是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫”的認(rèn)識。大家都知道，很多人很多時候來宜家不是純粹來購物的，而是習(xí)慣性的把它當(dāng)作一個休閑的地方，會不知不覺被“宜家文化”所感染。這里就讓我們看看宜家是如何在體驗、體驗、再體驗中，把企業(yè)文化融于到企業(yè)品牌和形象中的。
人們在準(zhǔn)備為某件商品“掏腰包”的時候，最希望親身體驗一下商品的性能，用自己的親身體會確保所購買商品的質(zhì)量。體驗消費是人們最樂于接受的形式。一家時裝店如果拒絕讓顧客試穿衣服，那么消費者肯定不會再次光顧;一臺電器，如果不讓消費者親眼看到它能正常使用，那么消費者肯定會對它的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑而拒絕購買……，消費者在購買商品時都需要經(jīng)過“體驗”的過程，用自己的“體驗”為是否購買做出最終決策。
同樣購買家居產(chǎn)品，人們也需要親身體驗其舒適和耐用的程度。比如購買沙發(fā)就想上去坐一坐，體會一下是否舒服;買衣柜就想拉拉柜門看看是不是好用，面對消費者這些“體驗”要求，很多家居市場并不樂意接受，每當(dāng)我們要“體驗”的時候常常聽到銷售人員大呼小叫地說：“別坐壞了”、“別弄臟了”、“不用試，沒有問題”，等等，或者在商品上立一塊醒目的標(biāo)牌，上面寫著“樣品勿動，損壞照價賠償”。以至于很多消費者還不太明白商品是否適合自己的感覺就購買了，回家后“體驗”到了不合適而后悔莫及，進而失去對品牌的信任，并當(dāng)做口頭談傳播給更多的人，對企業(yè)形象的塑造沒有一點益處。其實，這些企業(yè)都忽視了一點：提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。
在宜家購物，這樣的情況是絕不可能發(fā)生的，宜家所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服!”宜家對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心，你可以盡情體驗產(chǎn)品的性能，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等，甚至可以對產(chǎn)品進行破壞性實驗。在宜家，每到一處，每試過一種商品你似乎都會聽到這樣的聲音：我們的質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的。宜家人經(jīng)常這樣說：如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。
在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次。此外在宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果消費者對自己購買的貨品不滿意，可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
在宜家你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，輕松、自在是宜家商場始終不變的特點。因為，宜家的店員也是與眾不同的，他們從來不像其他家具店的店員一樣，顧客一進門就喋喋不休地夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點，也從來不會像“跟屁蟲”一樣，客人走到哪里就跟到哪里。他們則是非常安靜的站在另一邊，除非顧客主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾顧客，攪亂客人靜心瀏覽的閑情，充分給客人提供一種輕松、自由的購物氣氛。
但作為消費者，在購買商品的時候，心里都會有疑問：現(xiàn)在的商品可選擇的那么多，你憑什么要我購買你家的呢?況且，宜家商場有幾層，面積有幾千平方米，消費者很容易迷失方向，這些都影響了消費者購買商品的決策時間和決策成本。為了解決這一問題，宜家精心地為每件商品制定了“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等信息幾乎一應(yīng)俱全，信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。
宜家總是不厭其煩地提醒消費者“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。”即使是一個簡單的燈泡，宜家也將其特點完全展示出來。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯：一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團起來的樣子。”正是因為宜家采用了這樣一種獨特的品牌推廣方式來指導(dǎo)消費者快速作出購買決定，所以它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品。
用體驗推廣品牌還包括制作精美的產(chǎn)品目錄。宜家的產(chǎn)品目錄制作得相當(dāng)精美，融現(xiàn)代時尚、家居藝術(shù)為一體，不僅可以一覽其產(chǎn)品的種類，還可以從中學(xué)到不少家居知識。你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信——用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價值。
制作如此別具一格的目錄無疑會極大耗費更大的成本費用，但對宜家來說，向鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，不僅是世界大牌產(chǎn)品身份的展示，還可以領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流，樹立自己的權(quán)威形象。況且這遠(yuǎn)比市面上那些鋪天蓋地的沒有特色的廣告廉價和有效的得多?？梢哉f，宜家目錄是其品牌包裝和推廣的巔峰之作。
在宜家舒適的產(chǎn)品體驗都是得意于開發(fā)和設(shè)計人員的不懈努力，他們完全從消費者的需要出發(fā)，完全根據(jù)消費者的使用情況設(shè)計產(chǎn)品。一般來說，產(chǎn)品從設(shè)計到制作完成需要半年的時間，這當(dāng)中包括設(shè)計、材料的選擇、測試、完工等。平時宜家了解消費者的途徑主要通過零售商(宜家賣場)，宜家賣場的人員將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。而在賣場外宜家所下的工夫，一點也不比在賣場內(nèi)的少，甚至更多。所以宜家的產(chǎn)品才會如此精致，如此人性化讓人愛不釋手。這也充分體現(xiàn)了宜家在品牌推廣方面“體驗”的實質(zhì)：為消費者著想。
用“體驗”的方式推廣自己的品牌，真正的讓消費者感到自己是“上帝”，是宜家受到中國中產(chǎn)階級消費者歡迎的重要原因。不少消費者都說：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因為每次去自己都會不由自主的買一些東西回來，因為那里的商品給你的感覺太好了。”