連鎖零售的運(yùn)營(yíng)策略

　　中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展了這么多年，市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)能力都發(fā)生了翻天覆地的變化，但走進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，拿著零售運(yùn)營(yíng)技術(shù)的放大鏡來(lái)看，我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)經(jīng)過(guò)了這么些年的“大躍進(jìn)”，在取得輝煌的同時(shí)，仍有許多可以提升的空間。下面一起看下連鎖零售的運(yùn)營(yíng)策略。

　　運(yùn)營(yíng)策略一、連而不鎖

　　“連鎖”這種模式如同男士的黑色西裝，出道多年，很務(wù)實(shí)，很不起眼，但一直都很時(shí)髦，到處都有連鎖加盟店、專(zhuān)賣(mài)店，但大多數(shù)的企業(yè)門(mén)店，除了門(mén)口的LOGO、員工工裝、產(chǎn)品相對(duì)較為統(tǒng)一和規(guī)范之外，在運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的統(tǒng)一性上，相當(dāng)蒼白。

　　三年前筆者曾為福建一家專(zhuān)門(mén)做鞋帽的企業(yè)做培訓(xùn)，在10家調(diào)研的門(mén)店中，光介紹品牌發(fā)源地的就有5個(gè)版本：法國(guó)、美國(guó)、西班牙、意大利，還有一個(gè)說(shuō)是南非的。南非鉆石出名似乎人所皆知，鞋帽?頭一回聽(tīng)說(shuō)。不過(guò)，這5個(gè)版本有一個(gè)共同處，就是咬緊牙關(guān)不承認(rèn)是中國(guó)品牌。起源于哪個(gè)國(guó)家品牌其實(shí)不是最重要的，關(guān)鍵是這種不統(tǒng)一讓人無(wú)所是從?；蛟S公司高層、品牌總監(jiān)為了給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)好的定位、一個(gè)好的策略，費(fèi)盡心思甚至大出血外聘高人，但再好的戰(zhàn)略和思考也會(huì)在這些薄弱的運(yùn)營(yíng)技術(shù)前面不堪一擊——接待不統(tǒng)一、服務(wù)不統(tǒng)一、話術(shù)不統(tǒng)一、回訪不統(tǒng)一、表格不統(tǒng)一、信息不統(tǒng)一、新人入職培訓(xùn)不統(tǒng)一、巡店檢查不統(tǒng)一、業(yè)績(jī)分析不統(tǒng)一……最后的結(jié)果就是連而不鎖，真正驅(qū)動(dòng)的企業(yè)發(fā)展也就只有資源和品牌的張力了，如果資源投入不足，門(mén)店的盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)力自然下降。

　　中國(guó)的零售企業(yè)不缺戰(zhàn)略高人，倒是企業(yè)高層很容易忽略門(mén)店本身具有可以被挖掘的經(jīng)營(yíng)潛力，一味從上面拉動(dòng)，門(mén)店只實(shí)行自然銷(xiāo)售，久而久之就變成連而不鎖，最后自動(dòng)脫鎖。但凡國(guó)內(nèi)做零售連鎖模式的企業(yè)，往往是門(mén)店有制度標(biāo)準(zhǔn)的缺運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，有流程標(biāo)準(zhǔn)的缺動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，有理念標(biāo)準(zhǔn)的缺行為標(biāo)準(zhǔn)，有業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的缺監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

　　運(yùn)營(yíng)策略二、硬件競(jìng)爭(zhēng)

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，若以此為喻，市場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，門(mén)店是先鋒隊(duì)，店址是根據(jù)地，產(chǎn)品是武器，店鋪人員是士兵。企業(yè)所講的“決勝終端”，一般把精力和金錢(qián)集中在選擇根據(jù)地、研發(fā)更多的先進(jìn)武器，卻對(duì)前線先鋒隊(duì)如何采用統(tǒng)一戰(zhàn)術(shù)打戰(zhàn)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致經(jīng)常浪費(fèi)槍支彈藥，浪費(fèi)資源，沒(méi)有發(fā)揮前線先鋒部隊(duì)統(tǒng)一規(guī)范作戰(zhàn)的規(guī)模效益。一家普通服飾專(zhuān)賣(mài)店裝修預(yù)算20萬(wàn)元，因?yàn)槟硞€(gè)櫥柜不好看，某些燈光沒(méi)感覺(jué)，重做重?fù)Q，最后可能30萬(wàn)元都打不住，但對(duì)于門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式的打造、運(yùn)營(yíng)技術(shù)的提升培訓(xùn)的投入，每家門(mén)店幾乎很少超過(guò)1萬(wàn)元的，這種嚴(yán)重的不匹配就出現(xiàn)了老牛拉大車(chē)的情形。

　　不管是分銷(xiāo)商、工廠、品牌商，還是流通型零售企業(yè)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的重視一般僅限于上層總部，或者是出于監(jiān)控管理的需要，很少?gòu)募ぐl(fā)門(mén)店運(yùn)營(yíng)潛力的角度來(lái)考慮架構(gòu)的設(shè)置。比如在50家門(mén)店、超過(guò)1000名一線員工的區(qū)域市場(chǎng)，負(fù)責(zé)人力資源管理的只有七八個(gè)人，表面上看，人力資源下沉到門(mén)店會(huì)增加成本，但實(shí)際這樣能降低流失率和提高梯隊(duì)培養(yǎng)的有效率。再比如5年前一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理30家門(mén)店，5年后還是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理30家門(mén)店，店數(shù)量增加，就只是簡(jiǎn)單增加區(qū)域經(jīng)理，用這種簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)型思維做零售，門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然孱弱，這幾年情況雖然有些好轉(zhuǎn)，但仍然沒(méi)有在企業(yè)層面形成普遍共識(shí)：零售運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)應(yīng)該以激發(fā)門(mén)店經(jīng)營(yíng)潛力為導(dǎo)向，而不是成本導(dǎo)向和控制導(dǎo)向。

　　運(yùn)營(yíng)策略三、坐商為王

　　在服飾、珠寶、家紡、化妝品等領(lǐng)域，大多數(shù)的公司采用加盟形式，靠原有的一批代理商快速開(kāi)店成長(zhǎng)起來(lái)，架子有了，品牌知名度有了，但做零售仍然是批發(fā)型思維、分銷(xiāo)型思維，管人理貨就是不管店，有公司無(wú)架構(gòu)，有架構(gòu)無(wú)分工，有分工無(wú)考核，有考核無(wú)流程，有流程無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)無(wú)檢查，有檢查無(wú)總結(jié)，有總結(jié)無(wú)改進(jìn)。企業(yè)老總們似乎很熱衷于培訓(xùn)代理商們關(guān)于品牌戰(zhàn)略、品牌意識(shí)方面的能力，似乎只要他們具有品牌意識(shí)就能做好零售連鎖，對(duì)此我經(jīng)常唱反調(diào)：少一些品牌口號(hào)，多一些標(biāo)準(zhǔn)站姿練習(xí);少一些戰(zhàn)略理念，多一些店長(zhǎng)能力模型;少一些財(cái)務(wù)規(guī)劃，多一些盈虧平衡點(diǎn)計(jì)算;少一些店長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，多一些問(wèn)題溝通模板;少一些激勵(lì)口號(hào)，多一些靈活薪資激勵(lì)。這種理性的、動(dòng)作化的、精細(xì)化的思維和觀念一天不建立，門(mén)店本來(lái)具有的利潤(rùn)空間就無(wú)法被挖掘。

　　運(yùn)營(yíng)策略四、運(yùn)營(yíng)脫節(jié)

　　做企業(yè)最怕的就是高層總是很強(qiáng)調(diào)高度和感覺(jué)，站在世界零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度，下定決心一定要做出驚天地泣鬼神的促銷(xiāo)創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略，而終端人員總是一幅不屑的樣子，認(rèn)為這些東西在店里根本就沒(méi)用。銷(xiāo)售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員各層級(jí)信息不通暢。財(cái)務(wù)要利潤(rùn)率、銷(xiāo)售經(jīng)理要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、區(qū)域經(jīng)理要達(dá)成率，一線員工就根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示統(tǒng)計(jì)達(dá)標(biāo)率、同比完成率等，我把這些稱(chēng)為結(jié)果型數(shù)據(jù)，只看結(jié)果、沒(méi)有具體過(guò)程的數(shù)據(jù)導(dǎo)致公司總部和市場(chǎng)實(shí)際情況脫節(jié)。試問(wèn)一個(gè)醫(yī)生看到“頭痛、無(wú)力”就貿(mào)然開(kāi)出阿司匹林的藥方是多么荒謬的事情，事實(shí)上現(xiàn)在的零售各項(xiàng)促銷(xiāo)政策、運(yùn)營(yíng)手段就是如此出來(lái)的。某區(qū)域新產(chǎn)品業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率低?好，那就強(qiáng)化這個(gè)區(qū)域人員關(guān)于新產(chǎn)品的培訓(xùn)!有可能達(dá)標(biāo)率低真正的原因是出樣率不夠、陳列面不夠、新產(chǎn)品銷(xiāo)售激勵(lì)不夠，或者該區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度加大削價(jià)銷(xiāo)售呢?

　　運(yùn)營(yíng)策略五、自然銷(xiāo)售

　　企業(yè)都會(huì)制定年度目標(biāo)、月度目標(biāo)，甚至出于表格好看的目的把它細(xì)分到每天每個(gè)人，店長(zhǎng)每天也會(huì)盯著目標(biāo)做銷(xiāo)售。這種運(yùn)營(yíng)邏輯聽(tīng)起來(lái)似乎沒(méi)有任何問(wèn)題，但盯著目標(biāo)是達(dá)不成銷(xiāo)售的，只有盯著能夠達(dá)成目標(biāo)背后的支撐動(dòng)作和關(guān)鍵事項(xiàng)才能達(dá)成銷(xiāo)售，目標(biāo)的意義是用來(lái)激勵(lì)和尋找差距的，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那個(gè)人盯著目標(biāo)最后能達(dá)成銷(xiāo)售的。但事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)就是如此，月初定目標(biāo)，月底看結(jié)果，不關(guān)注中間發(fā)生了什么事情，找到的業(yè)績(jī)未能達(dá)成的原因都是千篇一律的：天氣不好人流量少、新員工產(chǎn)品知識(shí)不熟悉、促銷(xiāo)員盯崗意識(shí)不強(qiáng)、員工缺乏激情、銷(xiāo)售技巧不到位之類(lèi)，這些都是老生常談。這些大而空的“問(wèn)題”幾乎可以作為月銷(xiāo)售總結(jié)和計(jì)劃無(wú)敵模板，把問(wèn)題翻過(guò)來(lái)就變成工作計(jì)劃了，這樣又有什么意義呢?

　　運(yùn)營(yíng)策略六、服務(wù)趨同

　　企業(yè)總是過(guò)分高估會(huì)員卡、預(yù)存消費(fèi)的意義和作用，在這個(gè)廣告泛濫的年代，哪個(gè)人手上沒(méi)有幾張會(huì)員卡?顧客的手機(jī)上收到千篇一律的會(huì)員信息：“尊敬的XX會(huì)員，感謝您……某年某月某日，XX牌子舉辦大型XX，歡迎蒞臨XX”，大多數(shù)人看完就刪除掉了。

　　零售門(mén)店對(duì)于服務(wù)的理解僅僅停留在辦理會(huì)員卡，微笑、熱情地推銷(xiāo)產(chǎn)品。我們把顧客滿(mǎn)意當(dāng)成最高境界追求，設(shè)計(jì)了很多連自己感動(dòng)到不行的饋贈(zèng)計(jì)劃，卻忘記了兩件重要的事情：一是顧客的滿(mǎn)意度來(lái)自比較，企業(yè)讓客人滿(mǎn)意只是客人認(rèn)為應(yīng)該做的事情;二是滿(mǎn)意不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)，感動(dòng)才會(huì)。凡是我服務(wù)過(guò)的企業(yè)，我都強(qiáng)烈呼吁，要讓我們的服務(wù)能夠真正走進(jìn)客人的心里，門(mén)店要“戒掉”群發(fā)信息這個(gè)習(xí)慣，這樣雖然方便，卻很沒(méi)“人性”，加上客人的姓名不會(huì)增加多少工作量，卻會(huì)讓客人感覺(jué)到是營(yíng)業(yè)員和她說(shuō)話而不是機(jī)器，否則如同今天高速公路上收費(fèi)站里邊那些自動(dòng)說(shuō)話的錄音器里說(shuō)“祝您一路平安”一樣，并不能讓司機(jī)感覺(jué)到溫馨。

　　運(yùn)營(yíng)策略七、梯隊(duì)斷層

　　大概沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像零售行業(yè)這么奇怪了，擁有全中國(guó)最大的職業(yè)族群，大學(xué)中卻沒(méi)有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)。零售既有最大的求職群體，也是流失率最高的行業(yè)，最基層的崗位也是企業(yè)主最怕“得罪”的群體。從營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)到區(qū)域督導(dǎo)等崗位，職業(yè)化零售梯隊(duì)人才斷層現(xiàn)象明顯。下面是我從企業(yè)改進(jìn)的角度列舉的5個(gè)常見(jiàn)原因：

　　1.企業(yè)缺乏對(duì)崗位明確職位發(fā)展規(guī)劃;

　　2.企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的培養(yǎng)體系、師資力量、課程體系;

　　3.對(duì)營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、督導(dǎo)崗位的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求認(rèn)知不夠，導(dǎo)致在人力資源管理上沒(méi)有納入戰(zhàn)略高度考慮;

　　4.拓展和營(yíng)業(yè)規(guī)劃制定不認(rèn)真，臨時(shí)開(kāi)店導(dǎo)致人員儲(chǔ)備不足，臨時(shí)上陣又不能達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致缺口和流失，形成惡性循環(huán)。

　　5.缺乏借助專(zhuān)業(yè)零售管理咨詢(xún)公司構(gòu)建內(nèi)部商學(xué)院的意識(shí)。