購物中心的運營管理是怎樣的
購物中心(Shopping centre)是現(xiàn)代城市或市鎮(zhèn)中常見的建筑物，是結(jié)合購物、休閑、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等設(shè)施于一體的商業(yè)設(shè)施。購物中心的運營管理是怎樣的?購物中心的運營管理要點又是什么呢?小編為你帶來了“購物中心的運營管理”的相關(guān)知識，這其中也許就有你需要的。
購物中心的運營管理要點
購物中心的運營管理：招商在先：一個購物中心成功與否，與前期的招商定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計、租戶選擇有著極其重要的關(guān)系
1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產(chǎn)出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。
購物中心按照面積及周邊消費人數(shù)分為三個等級--(1)區(qū)域性(regional)或大型購物中心，客源范圍的消費人數(shù)超過10萬人次;(2)地區(qū)性(district)或社區(qū)性的購物中心，客源范圍的消費人數(shù)至少4萬人次以上;(3)地方性(local)或鄰里性的購物中心，客源范圍的消費人數(shù)大約在1萬人左右。不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。濱河新天地按照周邊人口分布及體量，應(yīng)該屬于區(qū)域型大型購物中心，此類購物中心的面積配比一般情況下把35%的用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài);次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動廣場、兒童游戲城、手機城等等;商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。
對于租金產(chǎn)出配比來說，35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平。
業(yè)態(tài)功能配比來講：在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?
一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內(nèi)推崇的購物中心黃金設(shè)置配比。但是這些都要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣和市場情況進(jìn)行調(diào)整，比如濱河新天地來說，周邊的華聯(lián)、還有剛剛開業(yè)的眾美服飾廣場，本項目內(nèi)沃爾瑪以及剛?cè)腭v的北國商城，零售比例已趨飽和，但周邊的餐飲文化休閑娛樂還是比較少所以我們還需要走一條差異化路線，與其他的零售業(yè)態(tài)形成互補。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個小時。為什么現(xiàn)在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂方面的內(nèi)容，說穿了，就是為了增加人們的滯留期間來拉動零售。就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會，哪一個購物中心的娛樂、休閑文化健身做得好，哪個購物中心就火。
另外商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在陽泉再建一個新天地，其業(yè)態(tài)組合與今日的新天地也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經(jīng)營才能共生共榮。
2、鋪位劃分
實際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營當(dāng)中都有著很隱性但是很科學(xué)的方面，一般要做到一個人流動線上所有的店鋪都有一個良好的外展示面，但是對外展示面的總長度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪是 一種科學(xué)，來看萬象城的鋪位劃分(見下圖)，濱河新天地在招商的時候在這方面存在不足，如中國移動與好倫哥的鋪位劃分，凱沃的位置劃分，即沒有讓黃金鋪位起到對較差鋪位的拉動，同時造成更多的死鋪。
3、動線設(shè)計(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是 “隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街;還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動線的重要性。針對于已經(jīng)建好的購物中心，對于一些人流動線不暢通的，就需要進(jìn)行改造。如樓層水平動線設(shè)計的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見商店內(nèi)的展示細(xì)部，在大型購物中心內(nèi)，建議使用專賣商店或多品種商店使專場更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達(dá)聚集效果。
水平各層次的通道動線設(shè)計表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可以設(shè)計成“一”“十”行，也可以設(shè)計成“Y”(比如萬象城)或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀(見后圖)，目的就是要使消費者視覺通透，使所有商鋪達(dá)到“共好”，盡量做到?jīng)]有盲點，處在購物者盲點中的店鋪是沒有商業(yè)價值的，其動線設(shè)計和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點也不是容易的，需要經(jīng)營管理方不斷努力并根據(jù)需要在實踐中持續(xù)改進(jìn)。
另外購物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。
4、租戶選擇
購物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專賣店、臨時租賃、社區(qū)服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂設(shè)施。但是同一業(yè)態(tài)不同購物中心應(yīng)選擇的租戶也有不同。
主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學(xué)問很深，要根據(jù)購物中心的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區(qū)就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣場，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。
營運為主：主要指商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理、商戶淘汰升級、客戶服務(wù)維護(hù)等。
統(tǒng)一管理指對整個商場統(tǒng)一的經(jīng)營管理，對于形象布置、宣傳、營業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時間等)、商品管理(進(jìn)出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等)、裝璜設(shè)計與施工管理、導(dǎo)購規(guī)范等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個租戶都因該有獨特的“烙印”來給顧客留下印象重復(fù)光臨。商場租賃及管理盡量不引進(jìn)沒有特點的二房東的，即不方便統(tǒng)一管理，對商場的統(tǒng)一形象也不利。濱河新天地3層，就是一個例子，面積超過3000平米，應(yīng)該是一個次主力店了，應(yīng)該有自己的經(jīng)營理念和運營方式，通過自己獨特的運營來吸引客流，而不是簡單的小商戶拼湊，最后沒有形成自己的競爭力，導(dǎo)致惡性循環(huán)，小租戶生意不好就會投訴沒客流，但有了客流也不能形成消費，因為不是沖你來的。同樣應(yīng)該有自己的管理和明顯的標(biāo)示，讓人一眼就能看出這是個什么類型的購物場所，就像去蘇寧就是去買家電的，去流行前線就是買時尚服飾的。再打個比方，即使蘇寧做不下去了，會來個國美，大家也知道是蘇寧不行了，而不是感覺這個購物中心做不下去了，是不利于商場統(tǒng)一經(jīng)營管理的。
商戶逐漸淘汰：我們招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時間內(nèi)就不見了，一般來講，購物中心開業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達(dá)到30%。小租戶的特點是只能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設(shè)法擠進(jìn)來，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補充上來后，第二年可能會掉20%，這種調(diào)整是個永遠(yuǎn)的循環(huán)。另外如果商戶活的都很好的話，商場管理也要保證每年10%的淘汰率來保證商場新鮮感和更新?lián)Q代。
同時運營要采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金;這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。
客戶服務(wù)及維護(hù)：購物中心的客戶服務(wù)重在吸引給更多的顧客前來，并使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細(xì)微的細(xì)節(jié)服務(wù)，如服務(wù)臺增加雨傘借用、嬰兒服務(wù)、會員服務(wù)等等。
購物中心的運營管理：企劃造勢指購物中心營銷企劃
購物中心營銷包括節(jié)假日營銷、場地營銷、明星營銷、主力店營銷、文化營銷等多種營銷企劃。所有購物中心的營銷均圍繞 “旺場——提升品牌——盈利”這一不同階段達(dá)到不同的目的。
1、節(jié)假日營銷是購物中心的必殺技，即“大節(jié)大過小節(jié)小過，沒節(jié)造節(jié)過”要把所有的節(jié)假日的因素都挖掘出來，春節(jié)、國慶、母親節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)，情人節(jié)也有國產(chǎn)情人節(jié)及國際情人節(jié)等等。沒有節(jié)日也要想法搞個周年慶典等等。
2、文化營銷是購物中心塑造個性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營銷方式不同，比如天津八里臺新文化廣場，通過“創(chuàng)意集市”等打造獨特的青春原創(chuàng)文化的時尚淘寶購物天堂。濱河新天地通過“暢飲世界杯，榮耀新天地”啤酒節(jié)以及與電視臺合作打造的夢想大沖關(guān)、快樂少年等來打造山城獨有的休閑、娛樂、消夏及引領(lǐng)時尚的購物的場所。
3、明星營銷：明星營銷是購物中心在短期內(nèi)制造人氣最有效的方法，適合于購物中心開業(yè)初期，來迅速擴(kuò)大知名度，但費用也高。在正常運營期，根據(jù)商場情況亦可適度安排。
4、主力店營銷，主力店就是請它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷?；ㄥX請主力店進(jìn)來就是讓它當(dāng)牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它干嗎?
5、場地營銷：每個購物中心的室內(nèi)中庭，戶外廣場均是購物中心整體結(jié)構(gòu)布局中的關(guān)節(jié)結(jié)點處，有效利用上述場地，開展?fàn)I銷活動可以人為達(dá)到客流轉(zhuǎn)移。比如濱河新天地商業(yè)廣場，B1段沃爾瑪附近區(qū)域客流較大而B5附近由于百貨店未開客流稀少，通過B3廣場舉行車展、戶外演出活動及B3中庭特賣專場可有效將B1區(qū)域客流向B5過渡，同樣中心廣場作為銜接南區(qū)及北區(qū)重要景觀場地，增加中央廣場的活動頻次及獨特景觀來培養(yǎng)顧客的光顧習(xí)慣對北區(qū)招商及運營有不可估量的作用。
購物中心的運營管理：購物中心物業(yè)管理保障
購物中心的物業(yè)管理是購物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場經(jīng)營提供重要保障，也是購物中心硬件設(shè)施能夠安全、正常、經(jīng)濟(jì)運營的重要保證。
物業(yè)管理水平能最直接體現(xiàn)購物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場物業(yè)持續(xù)升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一有機體密不可分。
物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項及專業(yè)領(lǐng)域范圍很廣，大至建物及設(shè)備，小至花草樹木的維護(hù)，均為各領(lǐng)域的專業(yè)工作，非一般開發(fā)商所能獨立承擔(dān)，其中部份工作甚至需要委托專業(yè)公司來協(xié)助。一個好的資產(chǎn)，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個商場有多少電梯，這個維護(hù)工作就非常重要。
購物中心的運營管理：產(chǎn)權(quán)式購物中心的管理辦法
(一)租售控制
做商業(yè)地產(chǎn)最理想也是最佳模式是只租不售，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理;但是基于中國商業(yè)地產(chǎn)金融政策不健全，開發(fā)商沒有融資渠道，便實施分割銷售商鋪來實現(xiàn)資金回籠，導(dǎo)致所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)實施分離。這也是中國特色。避開銷售談只租不售也不現(xiàn)實，但是如何做到租售平衡，既能保證資金回籠又能使購物中心能健康發(fā)展下去，是業(yè)內(nèi)討論最多的。天津有很多項目是銷售出去沒有統(tǒng)一租賃，如塘沽的八方圓明，開發(fā)區(qū)的唐人街都已經(jīng)蓋好五六年了目前全部還是空鋪。一個購物中心租售控制如果能將銷售控制在50%以內(nèi)將對項目租賃及運營較好。
(二)返租管理
關(guān)于售后返租方面，目前業(yè)內(nèi)返租一般為3-10年。返租的回報率在6%-10%之間。返租管理在開業(yè)前一般統(tǒng)一制定一個返租年限，開業(yè)后隨著業(yè)態(tài)的豐富和調(diào)整，需要根據(jù)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)整。返租政策和租金單價、銷售單價、遞增年限息息相關(guān)，如濱河新天地計劃計劃開展的時尚購物大賣場——淘樂匯(化名)則是根據(jù)租戶經(jīng)營特點制定的返租政策。
(三)對接管理
銷售后不論返租、業(yè)主自營還是以租代售的哪種方式，最終會回歸到業(yè)主對接管理上。比如5年返租，5年內(nèi)購物中心基本成型，5年后除個別重要店鋪外基本要讓租戶和業(yè)主自行對接了。管理公司作為開發(fā)商的運營管理機構(gòu)變換為一個純物業(yè)及商業(yè)管理公司，對所有業(yè)主或?qū)脮r可能會產(chǎn)生業(yè)主委員負(fù)責(zé)。但是由于主力店的原因，一般的購物中心最大的業(yè)主仍然是開發(fā)商，除非主力店店鋪整體銷售出去。業(yè)主對接要講究時間錯位，為避免對接失敗導(dǎo)致大面積撤鋪，返租的結(jié)束時間及業(yè)主對接節(jié)點要安排時間差出來。天津奧城商業(yè)廣場08年業(yè)主對接時，其中一個區(qū)全部清空(與商戶解約)返還業(yè)主，至今該區(qū)仍然沒有經(jīng)營起來，但其他區(qū)由于時間差做的較好，80%以上均在返還業(yè)主時已經(jīng)安排租戶和業(yè)主自行對接，商業(yè)經(jīng)營沒有受到影響。
從電梯運行看購物中心的運營管理
7月26日，湖北荊州安良百貨商場發(fā)生自動扶梯事故，導(dǎo)致1人死亡。電梯的安全管理，再次成為人們關(guān)注的焦點?，F(xiàn)場視頻顯示，當(dāng)扶梯上方踏板出現(xiàn)故障時，扶梯沒有停止運行，釀成“吞人”慘劇。在遍地購物中心的當(dāng)下，面對巨大的客流量，除了過硬的設(shè)備質(zhì)量和良好的品牌，電梯等設(shè)備的運營如何才能確保安全、做到讓消費者放心?
位于銀川新華商圈核心的建發(fā)東方紅廣場，是寧夏最有人氣、效益最好的商業(yè)綜合體，節(jié)假日客流量可達(dá)4-6 萬人。為了做好廣場的設(shè)備安全運行，建發(fā)集團(tuán)組建專門團(tuán)隊，編制設(shè)備運行管理標(biāo)準(zhǔn)和流程，嚴(yán)查細(xì)檢，委托專業(yè)公司每半月對扶梯維護(hù)保養(yǎng)，每年對接自治區(qū)機電特種設(shè)備安全檢驗所定期檢驗，實現(xiàn)了近10年來設(shè)備運行零事故。
總建筑面積84萬㎡的建發(fā)大閱城，輻射周邊500公里范圍內(nèi)2000萬人口，擁有上百部扶梯。為了能給廣大消費者提供安全、舒適、高端的購物環(huán)境，建發(fā)集團(tuán)精挑細(xì)選，選定安裝全球第一大自動扶梯生產(chǎn)商、世界第二大電梯供應(yīng)商迅達(dá)電梯的電梯設(shè)備。目前，首批38 臺扶梯設(shè)備已到場安裝。
為達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)安裝質(zhì)量要求，迅達(dá)集團(tuán)前期派駐3 名技術(shù)管理人員現(xiàn)場全程跟蹤大閱城施工進(jìn)度。迅達(dá)還特別采購了一批目前全新的曳引繩、鎖具等吊裝工具，保證電梯安裝質(zhì)量。大閱城的設(shè)備運行團(tuán)隊目前也在全程跟進(jìn)電梯安裝的進(jìn)度，為后期設(shè)備的安全運行奠定了扎實的基礎(chǔ)。
吧v 在大閱城后期的運營管理上，建發(fā)集團(tuán)將秉承“滿意在建發(fā)”的理念，以更高的標(biāo)準(zhǔn)、國際化的視野，用心服務(wù)，在成熟經(jīng)驗的基礎(chǔ)上組建專業(yè)團(tuán)隊管理設(shè)備運行，將大閱城打造成為老百姓放心、舒適的智慧型購物中心。
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