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傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)開展O2O的三條死胡同

時(shí)間: 若木633 分享

  時(shí)近年底,眼看著很多O2O企業(yè)紛紛登上財(cái)經(jīng)版頭條,許許多多傳統(tǒng)行業(yè)的老板再也坐不住了,紛紛以喝茶、吃飯、敘舊的名義找我聊天取經(jīng),咨詢傳統(tǒng)企業(yè)如何做O2O進(jìn)化。

  我不是一個(gè)理論派,在做驗(yàn)光車上門配眼鏡之前,我開過飯店,賣過酒,搞過美容院,也參與過民營(yíng)醫(yī)療。但是歷時(shí)最久的就是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的眼鏡設(shè)計(jì)、制造與貿(mào)易行業(yè)。作為一個(gè)80后,真真切切的經(jīng)歷和體驗(yàn)了傳統(tǒng)行業(yè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從不屑,到恐懼,再到積極參與的全過程。

  占了年輕的便宜,思維還算跟得上時(shí)代的變遷,我勉強(qiáng)踩準(zhǔn)了O2O的臺(tái)風(fēng)口,用了近5年的時(shí)間,雖然沒有像美甲和鴨子那樣看起來飛得很高,但是也著實(shí)積累了不少用戶。在被風(fēng)投追捧的O2O創(chuàng)業(yè)群中,也算為數(shù)不多的已經(jīng)賺錢的公司之一吧。所以,借著年底各大媒體盤點(diǎn)的時(shí)機(jī),也把這五年來的遭遇和摸索到的道道與大家做一個(gè)分享與盤點(diǎn),尤其是過程中我所走過的那些死胡同。

  一、唯“資源”論

  傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化,主觀上最大的源動(dòng)力可能就是自己多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。比如對(duì)于制造型的企業(yè)來說,覺得自己是工廠,所以在“唯低價(jià)不破”的電商時(shí)代,自己已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。再比如對(duì)于傳統(tǒng)的渠道類企業(yè)來說,覺得自己有如此龐大而成熟的線下銷售網(wǎng)絡(luò),那么O2O起碼已經(jīng)解決了offline這個(gè)重要環(huán)節(jié),online部分只要找?guī)讉€(gè)做網(wǎng)站的就能全搞定了。

  實(shí)際上這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。所謂成也蕭何敗也蕭何,“資源”實(shí)際上是制約傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化的最大障礙。

  在我做驗(yàn)光車上門配眼鏡之前,曾經(jīng)是一家世界級(jí)巨頭型眼鏡公司的老大,當(dāng)在歐美等市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的時(shí)候,輕飄飄的認(rèn)為有如此之大的設(shè)計(jì)和制造資源優(yōu)勢(shì),為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來顛覆一下中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)?于是草率的拿了一千萬在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了一家內(nèi)銷公司,全球招聘了最頂級(jí)的市場(chǎng)、營(yíng)銷和管理人才,信誓旦旦的要吞并偌大的中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)。

  要知道,在中國(guó),任何一家在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代有所成就的制造或貿(mào)易型企業(yè),之所以能成功,是因?yàn)閷W?。而我之前所在的這個(gè)巨無霸式的眼鏡集團(tuán)也不例外。雖說擁有全球最早也是最大的眼鏡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),但是由于數(shù)十年來服務(wù)的都是歐美大型連鎖眼鏡零售商的自有品牌,而這些自有品牌大多是隱藏在眼鏡零售商的高端品牌背后,用中底價(jià)位走量的。也正因此,公司所擁有的強(qiáng)悍設(shè)計(jì)能力,實(shí)際是非常集聚和狹窄的。對(duì)于更高端或更低端的設(shè)計(jì)制造是不具備掌控力的。如此一來,強(qiáng)悍的資源往往成為了障目的那一片葉子,從此看不清整個(gè)市場(chǎng)的全貌。于是,再高級(jí)的人才,再牛B的策略,也阻擋不住一個(gè)片葉障目的巨人被復(fù)雜的市場(chǎng)地形絆倒。就這樣一千萬的資金幾乎全部付諸東流。

  痛定思痛的我并不服輸,決定卷土重來。這一次,我沒有用之前一分一毫的設(shè)計(jì)和制造資源,只憑借自己的力量和不到9萬塊人民幣的啟動(dòng)資金開始一個(gè)被眾人當(dāng)做笑柄的創(chuàng)業(yè)。

  雖然說重新創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)決定了要做驗(yàn)光車上門配眼鏡的零售業(yè)務(wù),但是基于之前失敗的教訓(xùn),所以這一次我變得十分謹(jǐn)慎。剛剛開始的時(shí)候主要是去為一些國(guó)內(nèi)外各類品牌做設(shè)計(jì)和制造,其中包含了許多國(guó)際一線的奢侈品牌眼鏡,也包含第三世界國(guó)家大賣場(chǎng)里成本只有幾塊錢的低端老花鏡,還涵蓋了特殊結(jié)構(gòu)的智能可穿戴眼鏡等等。當(dāng)然,在為品牌提供設(shè)計(jì)制造服務(wù)的同時(shí),我們也在用心的測(cè)試上門配鏡的模式。

  用了大概兩年多的時(shí)間,終于捋順了全產(chǎn)業(yè)鏈各類眼鏡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的極致之道,而且用這樣的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力足以養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì)時(shí),我們才真正開始較大規(guī)模的驗(yàn)光車上門配眼鏡O2O零售業(yè)務(wù)。

  在真正開始O2O零售業(yè)務(wù)時(shí),我們又將之前用了兩年多摸索出來的內(nèi)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力重新隱藏起來,把自己又變成一個(gè)光腳的。只是從工廠采購(gòu)一些與其它零售商看起來非常同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,而把更大的精力放在了打造極致的客服務(wù)上和體驗(yàn)上。

  5年來的實(shí)踐證明,當(dāng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的單兵作戰(zhàn)能力都很強(qiáng)的時(shí)候,O2O的進(jìn)化才算是見到曙光。因此,我給到傳統(tǒng)企業(yè)的建議就是,先忘記自己的資源和經(jīng)驗(yàn),重新審視市場(chǎng)需求,從頭開始打磨產(chǎn)品力。除此之外,服務(wù)更加是O2O的重中之重,如果不能做出令顧客感動(dòng)的服務(wù),那一切都是零。

  所以,我固執(zhí)的認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)要想順利進(jìn)化到O2O,必須先自宮,把所有值錢的經(jīng)驗(yàn)和資源全部忘記干凈,否則一定會(huì)走到“資源死胡同”里。

  二、萬能的營(yíng)銷傳播?

  許多傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的時(shí)候,路不順就會(huì)把罪責(zé)歸結(jié)給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槠髽I(yè)主有的是旁征博引:“為什么人家美甲、洗衣、修車做的風(fēng)生水起?因?yàn)槿思覡I(yíng)銷好,傳播強(qiáng)!”而很多沒有經(jīng)歷過傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的年輕營(yíng)銷人也會(huì)丈二和尚摸不著頭腦:為什么挖空心思想的方案就是撬動(dòng)不了市場(chǎng)呢?

  其實(shí)答案很簡(jiǎn)單:營(yíng)銷傳播不是萬能的。

  互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)深?yuàn)W的概念,讓許多意志不堅(jiān)定的企業(yè)主和營(yíng)銷人迷戀的不能自拔,光顧著研究互聯(lián)網(wǎng),完全忘記了傳統(tǒng)營(yíng)銷4P中排在第一位的永遠(yuǎn)是“產(chǎn)品”。

  我們拿雕爺牛腩、黃太吉燒餅、馬佳佳這幾個(gè)幾乎已經(jīng)快被人們淡忘的案例來講,他們的營(yíng)銷傳播做的怎么樣?不能說家喻戶曉,也算是相當(dāng)知名了吧?現(xiàn)在的結(jié)局又如何?即使還沒有關(guān)門散伙兒,但是吃過牛腩和燒餅的人也都知道兔子尾巴長(zhǎng)不了,至于佳佳同學(xué)的近況,就不必我再贅述了。

  反過來,我們?cè)俪虺蛞思?、海底撈、順豐速運(yùn)這幾個(gè)經(jīng)典案例,他們做過多少?gòu)V告和傳播?但是“閑的蛋疼就去宜家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“火鍋就吃海底撈”、“要想安全還是順豐”之類的市井民語還不能說明問題嗎?

  我親身經(jīng)歷過這樣一件事情。在我剛剛開始做驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目的第三個(gè)月,也就是2010年7月,恰逢是南非世界杯。作為一個(gè)資深營(yíng)銷人,我聯(lián)合了中國(guó)最大也算是最高端的一個(gè)車友會(huì)——吉普中國(guó)(JCC)做了一次聲勢(shì)浩大的“世界杯決賽觀”營(yíng)銷活動(dòng)。要知道這個(gè)車友會(huì)里動(dòng)輒就是身價(jià)數(shù)千萬上億的會(huì)員,甚至還有公司市值幾十億的上市公司老板。在我活動(dòng)的號(hào)召下,許多身在南非當(dāng)?shù)乜词澜绫馁Y深會(huì)員都飛回來參加。記得活動(dòng)當(dāng)天還下著傾盆暴雨,但是會(huì)員們都悉數(shù)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。整個(gè)活動(dòng)當(dāng)然是圍繞世界杯比賽展開的,其中穿插了我們驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目的介紹,同時(shí)一些具有領(lǐng)袖級(jí)口碑作用的會(huì)員也都在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了我們的驗(yàn)光車上門配眼鏡服務(wù)??赡苁堑K于面子,大家都說不錯(cuò)。但我知道,那次體驗(yàn)實(shí)際很糟糕。因?yàn)槟J絼倓傉Q生,所以服務(wù)的流程、質(zhì)量都不盡如人意。所以活動(dòng)后來并沒有獲得如期的大量訂單和口碑。

  這次敗筆式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)給我最大的教訓(xùn)就是:當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)沒有做到極致時(shí),就算全世界的營(yíng)銷高手和團(tuán)隊(duì)都為你所用,那也是白搭。所以,傳統(tǒng)企業(yè)在O2O進(jìn)化過程中,切不可走進(jìn)“營(yíng)銷死胡同”。

  三、迷信網(wǎng)站和電商平臺(tái)

  傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)過分迷信網(wǎng)站,尤其是有電商功能的網(wǎng)站。覺得一旦擁有,別無所求。仿佛整個(gè)O2O的online戰(zhàn)略就在這個(gè)網(wǎng)站上了。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的習(xí)慣做法是上來就自建一個(gè)高大上的電商平臺(tái),然后把自己的貨放上去銷售。堅(jiān)信,只要網(wǎng)站做的好,產(chǎn)品拍照上傳就會(huì)有訂單。同時(shí),依仗自己成熟的線下渠道,就可以牛B閃閃的O2O了。什么線上下單,線下取貨,甚至還上門服務(wù),統(tǒng)統(tǒng)不在話下。但是坦白說,這正式傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)小白”的一種表現(xiàn)。

  當(dāng)然,也有一些比較高級(jí)的傳統(tǒng)企業(yè),不僅僅只做一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單,要做全平臺(tái),什么天貓、京東、一號(hào)店,統(tǒng)統(tǒng)上線。然后呢?就沒有然后了。

  我的第一學(xué)歷是計(jì)算機(jī),所以當(dāng)然不會(huì)是純“互聯(lián)網(wǎng)小白”,但是其實(shí)也好不到哪里去。剛開始做驗(yàn)光車上門配眼鏡時(shí),除了自己設(shè)計(jì)和編程做了一個(gè)所謂眼鏡電子商務(wù)網(wǎng)站外,也上了一號(hào)店。一時(shí)覺得自己相當(dāng)了不起,儼然就是一個(gè)即將成為首富的電商大佬。但是,一段時(shí)間下來才猛然發(fā)現(xiàn):原來網(wǎng)站是要推廣的,推廣費(fèi)用不比砸傳統(tǒng)廣告便宜多少啊?百度人家是旱澇保豐收的有木有啊?原來一號(hào)店要刷單的,自己下單的數(shù)量不比自然下單量少啊?一號(hào)店不管你真單假單都是要扣點(diǎn)的有木有啊?在這個(gè)時(shí)候,問題就來了,是要堅(jiān)持摸索下去還是乘著船小,趕緊掉頭呢?

  網(wǎng)站推廣不是搞傳統(tǒng)廣告的人就可以玩的,需要相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理和習(xí)慣有深度理解。而一號(hào)店不是光靠自己刷刷假單,提高寶貝排名就可以有大量轉(zhuǎn)化的,同樣需要一群深諳“淘便宜貨心理”的人才隊(duì)伍才能搞的定。而這些都要錢。且即便有了錢,老板自己是門外漢,也是容易拖垮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的......所以思來想去還是掉頭離開這個(gè)死胡同。

  現(xiàn)如今我回過頭去看當(dāng)初的決定,實(shí)際是非常慶幸的。因?yàn)樗^互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),并非做個(gè)網(wǎng)站,上個(gè)平臺(tái),或者在網(wǎng)上做做廣告那么簡(jiǎn)單。而是要理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”,站在用戶的互聯(lián)網(wǎng)心理和習(xí)慣的基礎(chǔ)上去開展商業(yè)行為。只要吻合這個(gè)原則,那么即便你是一個(gè)純線下的小飯店、理發(fā)店、便利店......也都可以成功的O2O。

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