索尼十年運(yùn)營(yíng)磨礪,守的云開(kāi)見(jiàn)月明
每當(dāng)提起索尼,索粉總會(huì)將其與黑科技聯(lián)系在一起,似乎索尼可以創(chuàng)造出無(wú)數(shù)讓人心動(dòng)的技術(shù),事實(shí)上也近乎于此。在影音影像等消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域,索尼有著極深的造詣,不用單獨(dú)列舉某一款產(chǎn)品,只需要說(shuō)出索尼旗下曾經(jīng)的奢侈級(jí)消費(fèi)電子品牌Qualia,就具有十足的說(shuō)服力。
Qualia是索尼2003年推出2005年停產(chǎn)的品牌,2年期間一共推出了10款產(chǎn)品,涵蓋電視、投影、音響、耳機(jī)、相機(jī)、隨身聽(tīng)等,這一品牌的最大特色就是不計(jì)成本和銷(xiāo)量地追求極致的電器性能,并輔以最出色的設(shè)計(jì)。
我們甚至能想到索尼為什么會(huì)停產(chǎn)Qualia品牌,因?yàn)楹卯a(chǎn)品和好銷(xiāo)量并不能劃等號(hào),這種產(chǎn)品瘋狂燒錢(qián),除了消耗資源根本無(wú)法取悅市場(chǎng)。實(shí)際上除了Qualia,索尼其他的產(chǎn)品也遇到過(guò)類(lèi)似的情況,雖然手握頂尖的技術(shù),卻難以將其轉(zhuǎn)化為高銷(xiāo)量。有人曾評(píng)價(jià)稱(chēng),索尼最大的失敗就在于在技術(shù)上過(guò)于偏執(zhí),且無(wú)法將這種偏執(zhí)商業(yè)化。日本紀(jì)實(shí)作家立石泰則甚至還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一本名為《死于技術(shù):索尼衰亡啟示》的書(shū)來(lái)探討這一問(wèn)題。
索尼電視虧損十年終獲盈利
日前,索尼發(fā)布了2014財(cái)年財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,索尼整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)685億日元,預(yù)計(jì)2015財(cái)年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3200億日元。具體到電視所屬的家庭娛樂(lè)及音頻業(yè)務(wù)部門(mén),2014財(cái)年銷(xiāo)售額為12073億日元,比上年增長(zhǎng)3.3%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為201億日元。而再具體到電視業(yè)務(wù)上,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為304億日元,分?jǐn)偟剿膫€(gè)財(cái)季分別為79億日元、49億日元、93億日元和83億日元。
索尼電視業(yè)務(wù)上一次盈利還是在2003財(cái)年,隨后十年,索尼電視業(yè)務(wù)一直處于虧損當(dāng)中,累計(jì)虧損已經(jīng)接近8000億日元,而究其虧損原因,浮現(xiàn)出來(lái)的是四個(gè)字——“轉(zhuǎn)型緩慢”,而造成轉(zhuǎn)型緩慢這一現(xiàn)象的原因,績(jī)效主義則首當(dāng)其沖。
由于持續(xù)十年虧損,索尼電視也一直被出售的傳聞纏身,加之2014年索尼電視業(yè)務(wù)獨(dú)立,更讓人認(rèn)為索尼是在為出售電視業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備,此次的盈利可以說(shuō)是一場(chǎng)及時(shí)雨,給了索尼最強(qiáng)有力的理由,證明電視是可以不必出售的。
扭虧策略三年之前就已經(jīng)制定
在經(jīng)歷了十年虧損以及諸多出售傳聞之后,索尼電視業(yè)務(wù)2014財(cái)年的盈利顯得彌足珍貴,但實(shí)際上這樣的盈利也不是一朝一夕的結(jié)果。今村昌志從2011年其開(kāi)始負(fù)責(zé)索尼電視業(yè)務(wù),他從一接手,就定下了明確策略,一是瘦身,二是轉(zhuǎn)型,三是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。
從索尼電視歷史財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看,2011財(cái)年虧損2080億日元,2012財(cái)年虧損147億日元,2013財(cái)年虧損50億日元,呈現(xiàn)出了逐年扭虧的趨勢(shì),一直到2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。
1、瘦身
在瘦身方面,我們所能看到的主要是兩點(diǎn),一是脫離上游面板業(yè)務(wù),走輕資產(chǎn)的路線,更加專(zhuān)注于電視本身,二是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,讓產(chǎn)品線更簡(jiǎn)單。
索尼先是在2011年將與三星共同投資的S-LCD面板公司50%的股權(quán)出售給了三星,接著在2012年退出了與夏普共同合資的SDP面板公司。
精簡(jiǎn)產(chǎn)品線從2015年的電視新品上可以非常直觀地看到,索尼電視分為4K、曲面和高清三條線,4K是重中之重,粗略地可以分為面向高端的X9000系列和面向主流的X8000兩大系列,而高清產(chǎn)品是縮減的重點(diǎn),2015年索尼高清電視新品只有W850C、R580C、R550C、R500C四個(gè)系列,而此前索尼高清電視有六個(gè)系列,實(shí)際上今村昌志在接受索尼電視的第一年就對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了大幅縮減,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2012年索尼電視型號(hào)比2011年減少了40%之多。
2、轉(zhuǎn)型
轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)在兩點(diǎn)上,一是架構(gòu)轉(zhuǎn)型,二是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
2011年索尼電視業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,分為三個(gè)部門(mén),分別負(fù)責(zé)索尼自有電視、第三方產(chǎn)品以及下一代產(chǎn)品,而2014年,索尼更是將電視業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立運(yùn)營(yíng),以增強(qiáng)電視業(yè)務(wù)的靈活性。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型更多體現(xiàn)在軟件的靈活性方面,比如2014年索尼電視支持小米盒子,系統(tǒng)開(kāi)放接口,實(shí)現(xiàn)可在主界面快速調(diào)用小米盒子。同年,索尼和谷歌(微博)達(dá)成合作,成為Android TV首批合作伙伴,2015年索尼電視新品率先用了谷歌專(zhuān)為電視打造Android TV系統(tǒng),索尼工程師傲嬌地表示,別家的安卓系統(tǒng)是給手機(jī)和平板設(shè)計(jì)的,我家的安卓系統(tǒng)才是專(zhuān)門(mén)給電視設(shè)計(jì)的。類(lèi)似這樣的產(chǎn)品思路的轉(zhuǎn)變,在以前并不多見(jiàn)。
3、增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力
對(duì)于“技術(shù)的索尼”來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品的吸引力其實(shí)一直都在,索粉在談及索尼產(chǎn)品的時(shí)候也多以“索尼大法好”來(lái)表達(dá)喜愛(ài)之情,但“偏執(zhí)”的索尼會(huì)認(rèn)為這還不夠。這就有了索尼電視推崇音畫(huà)合一、重視特麗魅彩顯示技術(shù)、發(fā)力4K圖像處理芯片一系列的動(dòng)作。
BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的縮寫(xiě),意思就是最高品質(zhì)的影音整合架構(gòu),索尼曾經(jīng)因堅(jiān)守CRT電視而錯(cuò)失液晶技術(shù),在嗅到4K技術(shù)的趨勢(shì)后就會(huì)顯得格外激進(jìn),因此從一開(kāi)始,索尼的4K電視就堅(jiān)持立足高端、大屏市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)的則是音畫(huà)、設(shè)計(jì),去年開(kāi)始又加入了智能。
據(jù)介紹,索尼2015年4K系列電視機(jī)型均搭配了4K圖像處理芯片X1,在X1驅(qū)動(dòng)下的4K迅銳圖像處理引擎PRO效能更高,同時(shí)還可以更好地發(fā)揮精銳光控技術(shù)和特麗魅彩技術(shù)的性能,即使是入門(mén)的X8300C系列也可通過(guò)4K迅銳圖像處理引擎PRO讓4K畫(huà)質(zhì)更清晰銳利。在索尼看來(lái),量子點(diǎn)技術(shù)雖然現(xiàn)在大家都在用,但只有索尼能最大限度對(duì)面板進(jìn)行驅(qū)動(dòng),將其效果發(fā)揮到最佳。
為何寧肯費(fèi)力改造也不愿出售?
由于持續(xù)虧損,資本市場(chǎng)唱衰索尼電視的聲音并不少見(jiàn),出售傳聞甚囂塵上,即便是產(chǎn)品側(cè)深受用戶(hù)認(rèn)可似乎也是于事無(wú)補(bǔ)。不少人都會(huì)覺(jué)得好奇,索尼為了大局考慮,對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整在情理之中,既然能賣(mài)掉VAIO,為何就不能賣(mài)掉BRAVIA呢?
索尼集團(tuán)高級(jí)副總裁、索尼電視業(yè)務(wù)新公司總裁今村昌志曾表示,索尼長(zhǎng)期以來(lái)一直奉行的承諾是給消費(fèi)者提供情感性的體驗(yàn),但是如果沒(méi)有電視業(yè)務(wù),索尼將不可能做到這一點(diǎn)。
索尼公司總裁兼CEO平井一夫也在接受日本經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)明確表示,電視對(duì)于索尼而言,意義主要體現(xiàn)在兩方面,一是維系與用戶(hù)的關(guān)系,二是對(duì)其他業(yè)務(wù)及品牌的影響。平井一夫認(rèn)為,其一,索尼不經(jīng)營(yíng)白色家電,家庭中能夠接觸到“Sony”這一品牌的產(chǎn)品并不多,只有游戲機(jī)和電視機(jī)等。電視機(jī)在家庭中占據(jù)重要地位,在構(gòu)建與顧客的關(guān)系方面也非常重要。其二,電視產(chǎn)品的影像處理技術(shù)對(duì)于智能手機(jī)等其他業(yè)務(wù)也有影響,雖然前提是贏利,但考慮到對(duì)其他業(yè)務(wù)的波及效果及品牌效應(yīng),索尼需要將電視業(yè)務(wù)持續(xù)下去。
去年年底,華爾街日?qǐng)?bào)援引著名金融機(jī)構(gòu)美銀美林日本業(yè)務(wù)研究部門(mén)負(fù)責(zé)人片山瑛一的觀點(diǎn)稱(chēng),“如果索尼電視業(yè)務(wù)部門(mén)不能夠給出切實(shí)的增長(zhǎng)藍(lán)圖,那么索尼就應(yīng)當(dāng)將此部門(mén)看作是需要?jiǎng)冸x的業(yè)務(wù)。”今村昌志也表示,如果電視業(yè)務(wù)再不發(fā)力,不排除將其拋售的可能性。這意味著,電視業(yè)務(wù)不是一定不能賣(mài),但這是后話,但凡能通過(guò)改造實(shí)現(xiàn)盈利,總比拋售是更好的方案。
“技術(shù)的索尼”若因技術(shù)而死是一種悲哀
近日,NBA季后賽正在如火如荼地進(jìn)行,由于規(guī)則原因,西部第三快船和西部第六馬刺首輪遭遇,在經(jīng)過(guò)了緊張激烈的搶七大戰(zhàn)后,馬刺2分惜敗,賽后保羅流淚擁抱鄧肯,并表示,這樣的比賽只是第一輪令人羞愧。
套用到索尼身上也是如此,在日本的電視企業(yè)中,人們常說(shuō)“技術(shù)的索尼”、“銷(xiāo)售的松下”,索尼在技術(shù)上的偏執(zhí)是其立業(yè)之本,雖然出井伸之和霍華德·斯金格擔(dān)任CEO時(shí)一度背離了盛田昭夫技術(shù)為本的創(chuàng)業(yè)精神,但索尼給人最深刻的印象還是源自于技術(shù)上的偏執(zhí),它可以去學(xué)習(xí)、去調(diào)整,但如果這樣一家技術(shù)公司被其他輕視技術(shù)、更注重營(yíng)銷(xiāo)的公司打敗,不得不說(shuō)將是一種悲哀,也同樣令人羞愧。