安踏品牌戰(zhàn)略研究要點(diǎn)分析
安踏品牌是一個(gè)大品牌,也有過不少的學(xué)者對(duì)安踏品牌做一個(gè)戰(zhàn)略研究。下面學(xué)習(xí)啦小編為你整理了一些安踏品牌戰(zhàn)略研究的內(nèi)容,跟我們一起來了解一下吧。
安踏品牌戰(zhàn)略研究
(一)安踏發(fā)展現(xiàn)狀
1991年在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。企業(yè)的遠(yuǎn)景是成為中國市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的中國體育品牌,并成為全國銷售額排名前十的體育用品公司。 2007年7月10日,安踏在香港聯(lián)交所成功上市,創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率和融資金額最高紀(jì)錄,首日股價(jià)漲幅即達(dá)到42%,上市僅僅15天,市值超過209億港元,躍居全球第五大體育用品品牌。 2008年,安踏營業(yè)額突破人民幣46.3億元,增長(zhǎng)約為55%,安踏的零售店面達(dá)到了5600家,鞋生產(chǎn)線從15條增至23條。 安踏產(chǎn)品目前定位為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌,但在消費(fèi)者心目中,它屬于中低檔體育品牌。在品牌推廣方面,安踏走贊助職業(yè)體育的營銷略,先后贊助著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝和王浩、籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾、排球運(yùn)動(dòng)員馮坤等人和中國職業(yè)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽等,同時(shí)在電視廣告方面投入很多。
(二)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略的成功
經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展,進(jìn)入21世紀(jì)時(shí),中國體育用品市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段的產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入到需要不遺余力塑造品牌形象的形象時(shí)代,只有這樣企業(yè)才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中成長(zhǎng)起來。安踏正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
(1) 模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略的成功 1999年,安踏高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言,推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候,李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào),聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。聘請(qǐng)孔令輝代言,讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者,不僅市場(chǎng)銷售額在逼近李寧,而且市場(chǎng)銷售量從2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報(bào):李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家,基本逼近李寧。
(2) 技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升 品牌形象的提升,也依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比,2005年為0.2%,2006年為0.5%,到2007年,迅速上升為2.5%,而到2008年,這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入,確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,在市場(chǎng)上推出產(chǎn)品的速度之快,令人吃驚:僅2008年,安踏共推出超過2200款新鞋、2500款服裝及2000款配件。 2005年,企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,設(shè)備投資2000萬元,其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備,比如說抗壓力、耐壓力的設(shè)備,在國際上也是一流的。有些試驗(yàn),比如說易折實(shí)驗(yàn)、磨損性實(shí)驗(yàn),以及疲勞實(shí)驗(yàn)等,全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。到目前為止,國家關(guān)于運(yùn)動(dòng)科學(xué)的,比如說運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品、運(yùn)動(dòng)用品配件的標(biāo)準(zhǔn),有1/3是出自安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而這個(gè)試驗(yàn)室,也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級(jí)專利。
另外,除了購置一流設(shè)備之外,為提升研發(fā)能力,安踏公司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研究項(xiàng)目,又與西方眾多國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)方面,以北京為核心,在北京、廣州和廈門三地,安踏擁有三個(gè)大的研發(fā)設(shè)計(jì)中心,研發(fā)團(tuán)隊(duì)已過百人,這在行業(yè)內(nèi)是非??捎^的。
不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提高品牌形象,強(qiáng)化品牌的科技含量。
(三)安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略存在的問題
很多中國體育用品品牌都有一種認(rèn)識(shí):它們觀望著市場(chǎng)領(lǐng)先者,并試圖模仿領(lǐng)先者的每一件事來打造自己的品牌。模仿者認(rèn)為,既然領(lǐng)先者這樣做是有效的,那么也這樣做,至少不會(huì)犯太大的錯(cuò)誤。這在初期會(huì)顯示出很大的成效,但是會(huì)制約企業(yè)在以后的發(fā)展。除非找到新的戰(zhàn)略突破口,否則只能跟著別人跑。
如今,耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋:水中運(yùn)動(dòng)鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運(yùn)動(dòng)鞋、拉拉隊(duì)體操鞋、綜合訓(xùn)練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。 安踏也應(yīng)該為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)15種不同的運(yùn)動(dòng)鞋么?模仿者的邏輯是:當(dāng)然!于是,安踏推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品,還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。如今,安踏公開宣布自己擁有1481個(gè)品種的產(chǎn)品。
可是,這不足以讓安踏成為一個(gè)國際知名的強(qiáng)大品牌。 模仿李寧的成功與對(duì)技術(shù)的重大投入,造就了如今安踏的輝煌,但是,如果安踏僅僅停留在品牌形象的塑造上,而不能在與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),它一定不可能成為全球數(shù)一數(shù)二的品牌,永遠(yuǎn)不可能成為體育品牌中的最大的利潤受益者。
現(xiàn)在是耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)著全球的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2008年,耐克的年收入為186億美元,凈收益19億美元,凈利潤為10.2%。阿迪達(dá)斯的年收入為152億美元,凈收益8.17億美元,凈利率為5.4%。換而言之,領(lǐng)先品牌耐克的凈利率幾乎是第二品牌阿迪達(dá)斯的兩倍。這在大多數(shù)品類的企業(yè)中也很具有代表性,領(lǐng)先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。
安踏一直將李寧作為最強(qiáng)勁的對(duì)手,在國內(nèi)市場(chǎng),目前安踏擁有12%的市場(chǎng)占有率,比李寧低4個(gè)百分點(diǎn)。依靠安踏如今的戰(zhàn)略,它想超過李寧和國際知名的耐克﹑阿迪達(dá)斯會(huì)很困難。
安踏品牌實(shí)現(xiàn)突破的對(duì)策 可以看出,安踏過去近二十年的戰(zhàn)略是在為其企業(yè)樹立良好的品牌形象,這也在初期造就了安踏的成功,現(xiàn)在應(yīng)該是到了應(yīng)用新的品牌策略,實(shí)現(xiàn)新的突破的時(shí)候了。
安踏品牌的其他信息
(一) 聚焦品類
實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一,就盡可能開創(chuàng)另一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一。”這是定位理論倡導(dǎo)的核心理念。
是什么建立了耐克這個(gè)強(qiáng)大的品牌呢?并不是因?yàn)槟涂松a(chǎn)全線的產(chǎn)品,而是因?yàn)槟涂嗽?974年率先推出了華夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被認(rèn)為是完全不同于傳統(tǒng)球鞋的一種全新運(yùn)動(dòng)鞋,耐克是最早的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋”。從1974年開始,全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋,它超前的設(shè)計(jì)很快被其他的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商仿效。借助Waffle Trainer的暢銷,耐克在市場(chǎng)上取得了巨大的優(yōu)勢(shì),耐克的產(chǎn)品和品牌在運(yùn)動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)建立起巨大的聲譽(yù),以此為基礎(chǔ),耐克揮軍進(jìn)入了大眾市場(chǎng)。到1980年,耐克在美國已經(jīng)擁有了50%的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額,至今占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位已長(zhǎng)達(dá)30余年。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的,而是從生產(chǎn)一種類型的鞋子開始。耐克借助這種鞋子的成功,創(chuàng)造了大量的正面宣傳,建立起品牌。這正是安踏應(yīng)該采取的戰(zhàn)略,在試圖向所有運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張之前,它需要用一類產(chǎn)品使它的品牌出名。
在安踏的發(fā)展歷程中,曾經(jīng)有過很好的機(jī)會(huì)可以在某一品類上實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克的單點(diǎn)突破,比如它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是,在短暫的成功之后,安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產(chǎn)品擴(kuò)張的模仿之路,喪失了這個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 如今,金融危機(jī)席卷全球,對(duì)體育產(chǎn)業(yè)﹑企業(yè)有很大的影響,在中國這種沖擊并不大。如果能從此次危機(jī)中看到機(jī)會(huì),依靠公司的科技力量和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),找到屬于公司的獨(dú)特的突破性產(chǎn)品,安踏能夠成為行業(yè)領(lǐng)跑者指日可待。
(二)挖掘心智資源,建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)
營銷大師萊維特曾經(jīng)講過:“一個(gè)無可辯駁的真理,那就是沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的,不是最終要遵循下面這條永恒的法則:企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。” 如今體育用品品牌種類繁多,到達(dá)消費(fèi)者的信息呈爆炸式增長(zhǎng),企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的品牌定位才能勝出,即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。
顯然,如何創(chuàng)造和留住顧客是企業(yè)戰(zhàn)略的頭等大事。
2006年9月份開始,安踏的口號(hào)從“我選擇,我喜歡”轉(zhuǎn)變到“keep moving 永不止步”。圍繞著新的品牌形象,安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵,其切入點(diǎn)是草根文化。
在安踏品牌廣告中有這樣一句話,“讓傷疤成為你的勛章”。這句話的靈感來自運(yùn)動(dòng),那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神:你是一個(gè)普通人,沒有條件,沒有天賦,但是給你一個(gè)夢(mèng)想,你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)—而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
配合著新的理念,安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告。這一伏筆使人們很自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的聯(lián)系。 但是,“永不止步”能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開么?李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛”﹑特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對(duì)”,在價(jià)錢相差不大的時(shí)候,消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)?ldquo;永不止步”的安踏而去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其它品牌的呢?
所以,安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí),要深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購買模式,挖掘﹑開發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源,建立起獨(dú)特的品牌定位,形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售,進(jìn)一步積累心智資源,增強(qiáng)品牌資產(chǎn),逐步形成長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)。
安踏集團(tuán)簡(jiǎn)介
安踏(中國)有限公司創(chuàng)建于1991年,旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念,經(jīng)過不懈努力,已發(fā)展成為中國最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏體育在2007年于香港交易所上市,招股價(jià).8港元,首日上市收市價(jià)是$.5港元,較招股價(jià)高42%。2010年5月安踏與NBA凱爾特人隊(duì)員Kevin Garnett簽署代言人合約。2016年2月,安踏公布2015年全年業(yè)績(jī)報(bào)告,公司營收達(dá)人民幣111.26億元。
從2001年開始,安踏邁出了決定性的一步,即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域,這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年,安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略,相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店,銷售成績(jī)相當(dāng)喜人,同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系,并以此為窗口,全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止,安踏公司在國內(nèi)外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001-2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?,F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝,到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤,世界乒乓球冠軍王皓,CBA的潛力球員王博,強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。
1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽,至今,該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事;此外,安踏公司還先后贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事,贊助總金額達(dá)逾億元,博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。
2004年10月,安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽,成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹,包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用,安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚:民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級(jí)賽事的格局,安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005年2月,安踏還與中國乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約,獨(dú)家贊助中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。
安踏引領(lǐng)了中國制鞋業(yè)邁入國際競(jìng)爭(zhēng)的軌道,自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴,到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋,證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。 同時(shí),為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā),安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”,實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部,占地面積4000余平方米,設(shè)備價(jià)值2000萬元,有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu),它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌,從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品,把專業(yè)化做到實(shí)處。
品牌釋義: “Anta”的希臘意思是“大地之母”,代表安踏無比寬廣的胸懷、對(duì)世人的無私之情;“安踏”的中文意思是從:“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓,充分展示了安踏人的做事原則。
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