白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　不知道你對(duì)白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否有所了解呢?那你知道有關(guān)白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一些相關(guān)知識(shí)嗎?下面學(xué)習(xí)啦，小編為你整理了一些白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容，讓我們一起來(lái)了解一下吧。

　　白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃放長(zhǎng)線(xiàn)“釣金龜”

　　白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，解決的是酒企目標(biāo)、方向等品牌的根本性問(wèn)題，它可以毫不夸張地講，是為酒企“投資”而不是“負(fù)債”，是酒企放長(zhǎng)線(xiàn)“釣金龜”做百年品牌的戰(zhàn)略步驟，是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

　　但實(shí)際上，目前還有許多酒企的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識(shí)超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專(zhuān)員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)并撰寫(xiě)，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門(mén)職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷(xiāo)售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門(mén)的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問(wèn)題重重。

　　酒企應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專(zhuān)門(mén)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場(chǎng)部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁掛帥，親自撰寫(xiě)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)具有真正的企業(yè)戰(zhàn)略高度，才能得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門(mén)的認(rèn)真執(zhí)行。

　　世界知名跨國(guó)公司的總裁，多數(shù)出身于市場(chǎng)部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO的年度核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來(lái)抓，這是其營(yíng)銷(xiāo)取得驕人業(yè)績(jī)的根本的、核心的因素之一。

　　白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌調(diào)整定位

　　酒企對(duì)于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等，是擺在酒企高管和營(yíng)銷(xiāo)者面前的一個(gè)難以解決的問(wèn)題，為此，常常舉棋不定。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

　　因?yàn)樵谶^(guò)去的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶(hù)心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，消費(fèi)者需求的不斷更新，品牌的原有定位不再適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。如果能采用有效的手段進(jìn)行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達(dá)成熟期以后很難擺脫銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑的衰退命運(yùn)，但是運(yùn)用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)，卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)的走向發(fā)生改變，進(jìn)入再次成長(zhǎng)期。當(dāng)然，產(chǎn)品重新定位是與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合進(jìn)行的。

　　新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴(yán)格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對(duì)于消費(fèi)者所作的承諾。國(guó)內(nèi)許多公司把品牌重新定位僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險(xiǎn)的。

　　如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會(huì)大大降低，危害性更大，因?yàn)闃?lè)于首批使用的消費(fèi)者大多是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們會(huì)毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也會(huì)付諸東流，這也部分地解釋了為什么很多品牌進(jìn)行重新定位卻以失敗告終的原因。

　　建議在做出這個(gè)決定以前，決策者先進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究和分析。因?yàn)?，無(wú)論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴(yán)重的。

　　白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：與消費(fèi)者“共鳴”

　　品牌的核心價(jià)值，是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且精髓所在，代表著品牌對(duì)顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。國(guó)外長(zhǎng)盛不衰的品牌，背后都有獨(dú)特的酒企核心價(jià)值作為支持，正因?yàn)樗蔷破蟠嬖诘母纠碛?，界定了酒企的?jīng)營(yíng)范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，所以才會(huì)使酒企員工愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情，是酒企成長(zhǎng)的原動(dòng)力。品牌核心價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

　　品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價(jià)值為主題，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達(dá)到深植于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的效果。品牌核心價(jià)值傳播要遵循一致性。

　　一致性是品牌的宣傳語(yǔ)、標(biāo)識(shí)要與品牌的核心價(jià)值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費(fèi)者心中對(duì)某一品牌的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性，是讓品牌知識(shí)差異化并形成品牌價(jià)值的重要因素，這樣也比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生一致性的“共鳴”。

　　消費(fèi)者的品牌知識(shí)是反映酒企品牌績(jī)效的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者的酒企品牌知識(shí)是檢驗(yàn)該品牌的核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

　　酒企在品牌核心價(jià)值的建設(shè)上要對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專(zhuān)心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強(qiáng)化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，專(zhuān)注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力;始終保持自身在專(zhuān)業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

　　白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：管理好品牌系統(tǒng)

　　白酒品牌管理和構(gòu)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種“前人種樹(shù)，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績(jī)能起立竿見(jiàn)影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷(xiāo)等有損品牌長(zhǎng)期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。

　　在品牌傳播過(guò)程中保證對(duì)品牌必要的投入，是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每逢縮減開(kāi)支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開(kāi)支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話(huà)。加強(qiáng)老板對(duì)品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。

　　品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專(zhuān)業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷(xiāo)，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專(zhuān)業(yè)性。

　　客觀而言，國(guó)內(nèi)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播。白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專(zhuān)業(yè)人才。

　　酒企負(fù)責(zé)白酒品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴(lài)于其他部門(mén)同事的合作。由于沒(méi)有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)自己無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門(mén)同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。

　　品牌的建設(shè)過(guò)程是酒企不同部門(mén)對(duì)于品牌建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個(gè)部門(mén)，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶(hù)的過(guò)程中都為品牌增值，把握上述這些能夠?yàn)榫破笃放茦?gòu)建明晰化、流程化、長(zhǎng)久化以及完備化的要素，以才能真正將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。