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白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

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白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

  不知道你對白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否有所了解呢?那你知道有關(guān)白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一些相關(guān)知識嗎?下面學(xué)習(xí)啦,小編為你整理了一些白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容,讓我們一起來了解一下吧。

  白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃放長線“釣金龜”

  白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,解決的是酒企目標(biāo)、方向等品牌的根本性問題,它可以毫不夸張地講,是為酒企“投資”而不是“負(fù)債”,是酒企放長線“釣金龜”做百年品牌的戰(zhàn)略步驟,是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題。

  但實(shí)際上,目前還有許多酒企的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項,在少數(shù)意識超前的酒企里,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理,最高是市場部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫,這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃,因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制,品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財務(wù)等相關(guān)部門的密切配合,品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

  酒企應(yīng)該認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性,應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次,成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組,其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成,并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁掛帥,親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,才會具有真正的企業(yè)戰(zhàn)略高度,才能得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真執(zhí)行。

  世界知名跨國公司的總裁,多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO的年度核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓,這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

  白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃:品牌調(diào)整定位

  酒企對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄,還是創(chuàng)建新品牌代替等,是擺在酒企高管和營銷者面前的一個難以解決的問題,為此,常常舉棋不定。實(shí)際上,很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價值。

  因?yàn)樵谶^去的媒介傳播環(huán)境下,傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象,棄之十分可惜。但是,由于競爭壓力的不斷增大,消費(fèi)者需求的不斷更新,品牌的原有定位不再適應(yīng)新的市場需要。如果能采用有效的手段進(jìn)行品牌的重新定位,就可以充分利用原有品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

  傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示,產(chǎn)品到達(dá)成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運(yùn),但是運(yùn)用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù),卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變,進(jìn)入再次成長期。當(dāng)然,產(chǎn)品重新定位是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進(jìn)行的。

  新的品牌定位確定以后,酒企一定要嚴(yán)格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費(fèi)者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲,而不去考慮如何履行新的承諾,這是十分危險的。

  如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾,品牌的可信性就會大大降低,危害性更大,因?yàn)闃酚谑着褂玫南M(fèi)者大多是意見領(lǐng)袖,他們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人,品牌重新定位所做的努力也會付諸東流,這也部分地解釋了為什么很多品牌進(jìn)行重新定位卻以失敗告終的原因。

  建議在做出這個決定以前,決策者先進(jìn)行充分的市場研究和分析。因?yàn)?,無論是保留還是放棄,如果輕率地做出決策,后果將是十分嚴(yán)重的。

  白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃:與消費(fèi)者“共鳴”

  品牌的核心價值,是一個品牌最獨(dú)一無二且精髓所在,代表著品牌對顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價值。國外長盛不衰的品牌,背后都有獨(dú)特的酒企核心價值作為支持,正因?yàn)樗蔷破蟠嬖诘母纠碛?,界定了酒企的?jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式,以及為顧客創(chuàng)造的價值,所以才會使酒企員工愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情,是酒企成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功,需要管理者對品牌價值進(jìn)行深度挖掘。

  品牌核心價值只有傳播給消費(fèi)者和酒企的利益相關(guān)者,并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題,將核心價值轉(zhuǎn)換成溝通信息,并達(dá)到深植于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性。

  一致性是品牌的宣傳語、標(biāo)識要與品牌的核心價值相一致,能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張,同時,針對消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性,反映消費(fèi)者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想,消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性,是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素,這樣也比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生一致性的“共鳴”。

  消費(fèi)者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點(diǎn),了解消費(fèi)者的酒企品牌知識是檢驗(yàn)該品牌的核心價值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

  酒企在品牌核心價值的建設(shè)上要對業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價值專心致志,能夠持之以恒,咬定青山不放松,持續(xù)的強(qiáng)化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競爭能力,專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力,為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力;始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先,以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值,以不斷滿足消費(fèi)者的價值需求。

  白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃:管理好品牌系統(tǒng)

  白酒品牌管理和構(gòu)建是一項長期工作,要對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性,而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益,二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以,這種“前人種樹,后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視,而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸,或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。

  在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入,是品牌傳播的關(guān)鍵,如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績,每逢縮減開支、降低成本,就首先縮減用于品牌建設(shè)的開支,品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話。加強(qiáng)老板對品牌重視和支持,是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

  品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段,真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓,并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理,多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃,認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷,至于品牌認(rèn)同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞,工作根本談不上專業(yè)性。

  客觀而言,國內(nèi)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺,這就需要營銷學(xué)者的不斷探索、研究,不斷的倡導(dǎo)和傳播。白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視,得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會培訓(xùn)力量的重視外,最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

  酒企負(fù)責(zé)白酒品牌管理工作人員的工作要獲得成功,必須依賴于其他部門同事的合作。由于沒有從屬關(guān)系,要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)自己無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作,除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外,設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。

  品牌的建設(shè)過程是酒企不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果,只有酒企每一個部門,甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值,在面對客戶的過程中都為品牌增值,把握上述這些能夠?yàn)榫破笃放茦?gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素,以才能真正將品牌價值實(shí)現(xiàn)最大化。

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