產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。它與市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。

　　制訂產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略的核心問(wèn)題就是在評(píng)價(jià)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力或經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化。下面介紹常用的兩種方法。

　　產(chǎn)品壽命周期法

　　產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被 新產(chǎn)品代替，從而退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品壽命周期由引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段組成，如圖6-1所示

　　現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段的主要特點(diǎn)與對(duì)策介紹如下: (1)引入期:產(chǎn)品投入市場(chǎng)，處于試銷階段，銷售額的年增長(zhǎng)率一般低于10%。這時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，工藝不夠穩(wěn)定， 生產(chǎn)批量小， 成本高，用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解，同行競(jìng)爭(zhēng)者少，一般可能沒(méi)有利潤(rùn)，甚至發(fā)生虧損。本階段的主要對(duì)策有:采取措施盡量縮短其時(shí)間長(zhǎng)度， 以減少經(jīng)濟(jì)損失;進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝工作;加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，宣傳與促銷，努力增加銷售額。

　　(2)成長(zhǎng)期:產(chǎn)品銷售量迅速上升，銷售額的年增長(zhǎng)率一般在10%以上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝基本定型， 生產(chǎn)批量增大，成本降低，利潤(rùn)上升，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。本階段的主要對(duì)策有:加強(qiáng) 綜合計(jì)劃， 改進(jìn)生產(chǎn)管理;適時(shí)進(jìn)行技術(shù)改造，提高 產(chǎn)品質(zhì)量和 生產(chǎn)能力; 加強(qiáng)廣告促銷與售后服務(wù)，努力開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　(3)成熟期;市場(chǎng)趨近飽和，銷售量的年增長(zhǎng)率一般為-10% 至 +10%，利潤(rùn)達(dá)到高峰，較多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 本階段的主要對(duì)策在于努力提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售。采取措施改進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)管理，加強(qiáng)廣告、促銷與技術(shù)服務(wù)， 合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，等等。

　　(4)衰退期:新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸取代老產(chǎn)品，銷售量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售額的年增長(zhǎng)率小于-10%，利潤(rùn)日益下降， 本階段的主要對(duì)策有:

　　1)采取優(yōu)惠價(jià)格、分期付款等方式法來(lái)促進(jìn)銷售;

　　2)在保證經(jīng)濟(jì)性的前提下，設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期， 如擴(kuò)大產(chǎn)品用途，改善 產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改善技術(shù)服務(wù)，等等。

　　3)在適當(dāng)時(shí)機(jī)果斷地淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化法

　　常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化方法是由美國(guó)通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)于60年代中期合作研究提出的"產(chǎn)品項(xiàng)目平衡管理技術(shù)"，稱之為PPM技術(shù)。該方法的應(yīng)用步驟如下:

　　1.給產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力(包括資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、市場(chǎng)容量、對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響程度等)和 企業(yè)實(shí)力(包括市場(chǎng)占有率、 生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、 銷售能力等)的各個(gè)具體因素確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.按照各項(xiàng)因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給每一個(gè)產(chǎn)品( 產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線)評(píng)分。分別計(jì)算每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和 企業(yè)實(shí)力的總分。

　　3.依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力總分和 企業(yè)實(shí)力總分的高低， 分別把它們各自劃分為大、中、小三等。

　　4.按照每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和 企業(yè)實(shí)力的大、中、小情況 ，分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖。如圖2所示。 圖2中縱軸表示市場(chǎng)吸引力高低，橫軸表示產(chǎn)品的 企業(yè)實(shí)力大小。兩方面的因素有九種組合方式，于是在圖中形成九個(gè)象限。

　　5.依據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取相應(yīng)對(duì)策: 第(1)象限:市場(chǎng)吸引力大，但 企業(yè)實(shí)力小，屬于有問(wèn)題產(chǎn)品。 應(yīng)采取選擇性投資，提高 企業(yè)實(shí)力，積極發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率的對(duì)策。

　　第(2)象限:市場(chǎng)吸引力中等，而 企業(yè)實(shí)力小，屬于風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 應(yīng)采取維持現(xiàn)狀，努力獲利的對(duì)策。

　　第(3)象限:市場(chǎng)吸引力和 企業(yè)實(shí)力都很小，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取收回投資后停產(chǎn)，予以淘汰的對(duì)策。

　　第(4)象限:市場(chǎng)吸引力大， 企業(yè)實(shí)力中等，屬于亞名牌產(chǎn)品。 應(yīng)采取增加投資，提高實(shí)力，大力發(fā)展的對(duì)策。

　　第(5)象限:市場(chǎng)吸引力和 企業(yè)實(shí)力均為中等，屬于維持產(chǎn)品。應(yīng)取維持現(xiàn)狀的對(duì)策。

　　第(6)象限:市場(chǎng)吸引力小， 企業(yè)實(shí)力中等，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取撤退和淘汰的對(duì)策。

　　第(7)象限:市場(chǎng)吸引力和 企業(yè)實(shí)力都很大，屬于名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取積極投資，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率的對(duì)策。

　　第(8)象限:市場(chǎng)吸引力中等， 企業(yè)實(shí)力大，屬于高盈利產(chǎn)品。 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)有前途的產(chǎn)品予以改進(jìn)和提高;對(duì)需求穩(wěn)定的產(chǎn)品，采取維持現(xiàn)狀、盡力獲利的對(duì)策。

　　第(9)象限:市場(chǎng)吸引力小，而 企業(yè)實(shí)力大，屬于微利、無(wú)后勁的產(chǎn)品。應(yīng)采取逐步減產(chǎn)和淘汰的對(duì)策。