食品企業(yè)如何贏得市場

　　如何能夠在林立的大牌眼皮底下生存在，硬碰硬不行，策劃人需要在品牌策劃中，通過梳理企業(yè)產品品牌的關鍵元素，找到品牌逆襲的關鍵點。那么食品企業(yè)如何贏得市場？

　　黃金單品戰(zhàn)略 贏得國外市場

　　臨沂春×食品抓住了行業(yè)發(fā)展機遇，憑借對品牌運作、經銷商合作、消費者需求的深刻理解，實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。偉大品牌的核心是偉大的產品，因此產品是市場供應的關鍵因素。20年來，春×集團一直實施黃金單品戰(zhàn)略，圍繞春×花生進行精耕細作。“中國名優(yōu)產品”、“山東省名牌產品”等諸多獎項已然說明春×對產品品質的執(zhí)著。

　　春×將始終堅持高品質的產品策略，把口感作為口碑的基礎。“不能從產品上超越競爭對手，就無法完成品牌的超越。這也是我們領先同行業(yè)競爭對手的根本原因，形成令競爭對手難以超越的產品力。”“未來，我們還要始終堅持和高品質的品牌原料企業(yè)合作，進一步提升春×的品牌價值和產品競爭力”，春×食品總經理張照欽表示。專注產品高品質的精神已然成為春×的品牌基礎，這種生產營運理念做為春×的企業(yè)文化，使其建立了強有力的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　春×出鍋香休閑罐裝果仁，在不添加任何化學制劑的前提下，通過技術創(chuàng)新而發(fā)明的一種能有效保留食品原香美味的食品加工工藝，它通過滅菌、高壓烹制、真空封裝等18道保香工藝精制而成，在保留食品營養(yǎng)的同時，能有效確保食品原香度，同時經過口味調整，吻合80、90后對休閑食品的挑剔程度，從而成為全球第一款原香休閑罐裝果仁。春×專注罐裝果仁20年，擁有一批中國稀有的調溫專家、香型大師、品管大師。其黃金單品——春×花生經典裝累計銷量已超過3000萬罐，春×花生在30多個國家暢銷，新西蘭客商稱贊說——新西蘭有奶粉，中國有春×花生。春×花生成為德國麥德龍中國區(qū)總裁的常備零食。臨沂春×食品有限公司已然成為罐裝果仁食品行業(yè)知名的企業(yè)，年均銷售額達數(shù)億元。

　　品牌文化戰(zhàn)略，站穩(wěn)國內主要區(qū)域市場

　　市場熱捧春×花生，是源于其文化內涵，在溫州等發(fā)達地區(qū)，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四個字帶有先天的喜慶價值，顯然，送春×花生最能表達一種祝福。市場開啟和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的靈魂。就像白酒的金六?？孔陨淼奈幕瘍群杆籴绕鹨粯?，可以說是春×食品靠自身的文化內涵迅速崛起，春×食品帶著“旺文化”的先天價值優(yōu)勢于2011年在國內市場發(fā)力，可謂不戰(zhàn)而勝。隨著全球化、網絡化、高新技術的發(fā)展，顧客已經不再是傳統(tǒng)被動的消費者，而是在消費中獲得更多的精神滿足。消費者在享受美味的同時在消費品牌的文化。

　　先找“根”后作傳播和推廣，是春×食品發(fā)力國內市場的營銷思路。食品企業(yè)在品牌訴求語的提煉設計時往往采用兩種方式，一種是找當?shù)匚幕嗽O計，這種設計的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司內部通過;一種是通過品牌專業(yè)機構設計策劃。大部分企業(yè)的品牌訴求語是找當?shù)匚幕嗽O計的，從市場效果來看，找當?shù)匚幕嗽O計的品牌訴求語基本不理想。國內品牌的訴求語，大家只記住了這句話，而不知好在哪里，屬于廣而告之。

　　寶潔公司首席營銷官JioStengel曾說過“成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產品……而是帶入一個和我們所做的一切有關聯(lián)的概念的問題。”

　　春×食品總經理張照欽說，國外的品牌訴求語很普通，但是給消費者一個實在的利益，主要是因為帶有很強的價值聯(lián)想。價值聯(lián)想是產品傳播和推廣的根。不少食品企業(yè)找當?shù)匚幕嗽O計的品牌訴求語，朗朗上口，但從消費者認知的角度看，對品牌沒有任何價值聯(lián)想。襲，需要四大戰(zhàn)略，這就是黃金單品戰(zhàn)略，品牌文化戰(zhàn)略、品類聚焦戰(zhàn)略和多渠道營銷戰(zhàn)略。不能產生品牌價值聯(lián)想的訴求語，根源在于沒有精準產品品牌定位，沒有精準產品品牌定位的傳播和推廣工作多數(shù)都是在做無用功，耗費了企業(yè)大量的資源，效果總是不盡如人意。沒有價值聯(lián)想的品牌訴求語，不僅無用，甚至有害。

　　春×2014年的營銷工作重點之一就是尋找具有支點能量的概念和價值聯(lián)想詞。春×果仁帶給消費者的，絕對不是簡單的美味，美味只是優(yōu)質果仁產品的基本屬性!而帶給人們更多的是休閑、輕松、時尚、愉悅的體驗。春×食品原來的品牌訴求語是“享受每一顆。”

　　總經理張照欽認為，沒有產品的品牌價值聯(lián)想這個根，產品品牌的提升和市場推廣都很難啟動或長久。找到這個根，可以使食品企業(yè)能在較短的時間做大市場。 這“每一顆”憑什么值得享受?品牌價值聯(lián)想不強。春×具有支點能量的概念和價值聯(lián)想詞是什么呢?是“旺”。旺是中國文化中最有價值的一個詞，如事業(yè)興旺、人財兩旺等等。公司發(fā)現(xiàn)春×珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來精力旺的利益，于是，結合品牌內涵，提煉出能夠產生價值聯(lián)想的核心概念和核心價值，將品牌訴求語確定為：“春×果仁，開罐香，精力旺”。

　　春×果仁有了價值聯(lián)想的品牌訴求語，改進了包裝，贏得了海內外經銷商的青睞。春×食品總經理張照欽說，我們嘗到了實施品牌文化戰(zhàn)略的甜頭，這種里程碑式的發(fā)展，使其成為中國食品行業(yè)的翹楚。

　　品類聚焦戰(zhàn)略 贏得經銷商的口碑

　　春×食品的戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括四個方面：堅持首選品類、強化核心資源、聚焦產品創(chuàng)新、升級模式運營。春×將堅持品類聚焦戰(zhàn)略，借力新設備、新材料，春×將不斷地推出新產品;另外，公司也通過加強研發(fā)力度，將花生品類做精做強，春×在未來將繼續(xù)深入地發(fā)展傳統(tǒng)文化產品，這些產品項目被春×視為常青之樹。品類聚焦戰(zhàn)略不是固守一個品類一成不變，而是讓核心品類上架、上價、上量。公司研發(fā)團隊結合千年古方傳統(tǒng)工藝，融合并改進了原鮮滅菌、高壓烹制、真空封裝等等18道工藝，在保留食品營養(yǎng)度的同時，保證食品的香酥度。

　　在流水線自動化作業(yè)的同時，對影響口味和健康指標的關鍵環(huán)節(jié)，經過10000多次試驗優(yōu)化篩選，積累了多種香型的參數(shù)，提煉出有效保留食品原鮮美味的罐頭食品加工工藝，適合全球各個國家人群的獨特“春×”口味。“由于中國地大物博，不同區(qū)域的習俗和生活習慣各不相同，從而各地區(qū)消費者對產品包裝、口味等方面都存在不同的需求。如在花生仁品類上，在東北地區(qū)最受歡迎的是馬口鐵罐裝的，而在蘇魯豫皖等江北大部分地區(qū)則更青睞禮盒裝的。春×在對各區(qū)域消費者進行深入研究的基礎上，將實現(xiàn)區(qū)域化產品定制，滿足個性化需求。”公司信心十足。

　　公司得天獨厚的物流條件。定制模式將對工廠的生產和物流等方面構成極大的挑戰(zhàn)，臨沂號稱物流之都，最大的物流城和公司僅相距八公里，最大限度的方便了發(fā)運及降低了物流成本。”緊抓產品品質，多品類的成功運作，滿足不同的消費者需求，令春×不斷超越競爭對手，建立了屬于自己的運營體系和市場地位。春×走差異化路線，差異化是指立足果仁行業(yè)，但是不被果仁這一品類所束縛，跳出傳統(tǒng)食品，從消費者的人性和需求上做差異的模式，在產品和營銷模式上進行全方位創(chuàng)新。“上市之時，就堅持做產品價值，將休閑食品的休閑性發(fā)揮到極致，做消費者體驗的價值，進而升華到品牌價值。”

　　多渠道營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)低成本擴張

　　在2014年足球世界杯營銷中，臨沂春×食品是一支黑馬，入選2014年世界杯新浪微博競猜商家，成為該賽事新浪微博指定休閑食品。借力頂級賽事的春×食品將嘗試體育營銷，掀開品牌發(fā)展新篇章。此外，公司還圍繞旺文化做系列文章，清晰的市場運做主線、令人心動的品牌內涵、誘人的代理商政策，春×布局全國市場的野心已然顯露。對于春×的市場布局，最初采用了“圍點打圓”的策略，重點從溫州、寧波、哈爾濱、青島、深圳等幾十個一二線城市入手，自上而下地進行布點。

　　通過不斷豐富品牌內涵，對渠道、產品的深耕細作，春×果仁在發(fā)達地區(qū)占有一席之地，更大有紅遍全國市場之勢。不僅在廣東部分市場占有率位居前列，更在深圳市場連續(xù)多年靠前，并在全國部分主要城市建立了銷售網絡。伴隨著黃金單品的上市，主要鎖定華東、華南、東北、華北等經濟水平較高的一二線城市，重點在賣場、BC 類超市渠道中進行鋪貨。而在推廣的過程中，將重點精力聚焦在渠道上，加強產品陳列的生動化。在瞬息萬變的營銷環(huán)境中，產品銷售渠道不可能保持不變。隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，渠道整合必須意識到線上線下銷售的獨特優(yōu)勢，并最大化它們的總體貢獻。

　　為了保證營銷渠道的暢通和高效，春×沒有采用通過傳統(tǒng)營銷渠道銷售產品的做法，而是同時建立了三種獨立的營銷渠道：傳統(tǒng)代理商、零售渠道商、網絡分銷商。由于每個分銷商所面對的目標市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。同時，為了提升傳統(tǒng)代理商的銷售力，春×向優(yōu)秀的代理商拋出了股權合作的橄欖枝。在代理商看來，單純的業(yè)務合作是極具風險的，廠家“卸磨殺驢”的悲劇時刻在上演。股權合作顯然規(guī)避了這些問題，廠家可以放心培植優(yōu)秀的代理商;代理商可以全力以赴運作春×品牌，最終實現(xiàn)共贏。

　　“網絡渠道建設也是春×的戰(zhàn)略重心”， 春×食品總經理張照欽表示。春×不僅首創(chuàng)了罐裝果仁網絡銷售的先河，而且嘗到了網絡分銷的甜頭，在春×未來的規(guī)劃中，傳統(tǒng)代理商也可進行線上拓展，共同推進網絡渠道的建設。目前，春×不僅擁有獨立的網上商城，而且已經與知名團購網站達成合作，“直銷+分銷”的網銷模式，使其網絡營銷之路越走越寬。這種多渠道營銷系統(tǒng)的打造，使春×受益匪淺。

　　通過實施多渠道營銷戰(zhàn)略，使市場覆蓋率的大幅度增加，其次降低了渠道的運營成本，再次則是更好地迎合了顧客的需求，實現(xiàn)了個性化銷售。盡管多渠道運作具有多重利好，但隨著營銷渠道的進一步擴張，如何避免渠道沖突將是春×面臨的新問題。未來，春×的目標是成為行業(yè)領軍企業(yè)。雖然，在目前還面臨競爭對手的諸多挑戰(zhàn)，但作為不斷追求高品質、勇于尋求創(chuàng)新的文化食品企業(yè)，相信春×會通過獨特的營銷傳播、多品類的區(qū)域定制以及多渠道營銷系統(tǒng)等方面相結合，達成全國性品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)企業(yè)崛起。