新產品的定價策略有哪些_定價策略案例分析
隨著市場的增大和競爭的日益激烈，企業(yè)在發(fā)展過程中，制定合理的定價策略使其和銷售策略相適應，這既是一門科學，又是一門藝術。下面小編給大家介紹一下新產品的定價策略有哪些，定價策略的案例又是什么?小編為你帶來了“定價策略”的相關知識，這其中也許就有你需要的。
新產品的定價策略
新產品與其它產品相比，可能具有競爭程度低，技術領先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點，因此在為新產品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產品.實際中，常見的定價策略有以下三種:
撇脂定價(skimming price)
這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略.索尼公司的電器產品在投入市場之初，大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產品，高科技產品也都曾采取過此做法.一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產品價值而支付高價的細分市場.或企業(yè)是某一新產品的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化.但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應迅速降價.
滲透定價(penetration pricing)
滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽;而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.通常滲透定價適合于產品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產經營的規(guī)模經濟效益明顯，成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤.
試銷價格(trial pricing)
試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產品的認可和接受，降低消費者的購買風險.如微軟公司的Acceess數據庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元.試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經常被服務性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等.但只有企業(yè)的產品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預期的效果。
定價策略案例:定價策略案例分析
1988年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當時全國機械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價，仍不見市場好轉。因此，很多廠家都擔心訂貨會會變成“血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當得知上海手表不準備降價時，都放了心，原先準備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價格。
訂貨會開了兩天，兩家在會上轉來轉去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產手表降價30%”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究后，也決定降價30%，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。
與此同時，深圳的天霸表不僅沒降價，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個樣漲一次，反而在消費者中樹立了高品質的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計過，但從市場情況看，賣得相當好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價格，進行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個特定的市場。
定價策略：9.99元和10元的區(qū)別
9.99元和10元有什么區(qū)別?客觀地講，區(qū)別不大?，F在這個時代，一分錢是買不到什么東西的。但是三個研究人員發(fā)現，很多餐廳經理都認為，價格定為99美分還是恰好一美元給顧客傳達的信息是大不相同的。來自美國的羅格斯大學商學院市場營銷學教授RobertM.Schindler、中佛羅里達大學羅森酒店管理學院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同對112個餐廳經理展開了調查，并在《康奈爾大學酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上發(fā)表了題為《餐廳經理們的定價信仰：一項調查和應用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的論文。
論文指出，很大一部分餐廳經理認為，顧客在看價目時對小數點右側的數字關注較少，而對左側的數字關注較多。而且，被調查的大部分餐廳經理認為：顧客通常會覺得，為止于99美分的價格埋單，比一美元錢花的更值。而實際上，之前的研究也發(fā)現，把價格定的比整數略低一點點，例如99美分，能夠增加銷量、提高銷售額。盡管如此，教授們發(fā)現，被調查的餐廳經理中還是有幾乎三分之一的人仍然喜歡采用整數定價(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整數價格略低了一點點的定價，諸如99美分或95美分之類的。
這是為什么呢?被調查人員中的42.9%——這其中82.9%的人更傾向于采用整數定價——認為顧客對于小數點后為零的定價會感到更滿意。并且，更傾向于運用整數定價的一些餐廳經理認為整數價格看上去更實在、更可靠，或者更能給顧客留下好印象——抑或他們僅僅是認為整數價格更容易計算、找零更方便。調查中半數以上的高檔餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經理說他們采用整數價格的頻率要更高一些。
沒有不好的產品，只有不好的定價!定價關乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權?想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現在大多數定價策略都不能持續(xù)實施。
企業(yè)增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內容豐富，這就是定價。當我們在成本上已經使盡渾身解數的時候，我們應該進行另一項修煉：定價!
“我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價?調查顯示，有88%的企業(yè)沒有認真研究過定價。
曾經被譽為“領袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。
曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關采購官員直率地說：“我們現在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。
當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當復雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產品又都實行了“水平式產品擴張”或者“垂直式產品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。
定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數零售商依靠現有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經發(fā)現了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現自己品牌獨特的DNA。
Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。
PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現在的社會環(huán)境中，消費者越來越關心自己所在的社區(qū)，關心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。
價格是以商品的價值為基礎的，波動主要來自于供求關系和競爭因素。企業(yè)的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據，因此必須遵循一定的步驟來進行。
制定價格的第一步就是收集數據，包括企業(yè)自身和競爭對手的產品銷售、價格、成本和利潤等數據，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即產品為客戶提供的在經濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數據進行分析，以轉化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據這些數據和可信的分析結果，確定價格策略，并與最終用戶和經銷商進行溝通。
最后，評估市場反應，監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。
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