李寧國際化之殤:管理團(tuán)隊(duì)決策明顯失誤
北京奧運(yùn)會后僅僅四年時(shí)間,關(guān)店、發(fā)盈警、高層換血,還有從不斷高企的庫存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長……一個(gè)運(yùn)動品牌能遇到的所有疑難雜癥,幾乎都攤在了李寧面前。
久未在公開場合露面的李寧,上一次讓人記憶深刻的亮相是在2 0 0 8年北京奧運(yùn)會開幕式上,“飛天”點(diǎn)燃火炬的一刻,全世界為之沸騰。
但這一次,即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野,卻不得不以創(chuàng)始人的身份“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司。
北京奧運(yùn)會后僅僅四年時(shí)間,關(guān)店、發(fā)盈警、高層換血,還有從不斷高企的庫存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長……一個(gè)運(yùn)動品牌能遇到的所有疑難雜癥,幾乎都攤在了李寧面前。
2011年李寧銷售額大幅下滑,今年1-6月僅有38 .8億元入賬,凈利潤也從2010年高峰期的15 .47億元,狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預(yù)計(jì),李寧全年虧損將在2 .26億元左右。
趕德超美之夢:瞄準(zhǔn)阿迪耐克
或許是運(yùn)動員生涯獨(dú)特的經(jīng)歷,李寧有著深厚的奧運(yùn)情結(jié),而塑造一個(gè)來自中國的全球性品牌一直是李寧和李寧公司的商業(yè)夢想。不過在成為國際化品牌 之前,李寧公司最大的希望是先搶回中國市場第一的王位。此前的2003年,李寧在中國保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。
“李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談,他喜歡自由,不愿意成為企業(yè)形象代表。他不希望自己毀了企業(yè),也不愿意企業(yè)把他毀了。”一位前李寧公 司高管向記者表示,為了維持這種游離狀態(tài),李寧自1999年起逐漸退居幕后,將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。之前是陳義紅,自2004年起張志勇成為李寧選 定的接班人。
張志勇比李寧小6歲,祖籍新疆,長于上海。他從最初在李寧公司做出納到李寧北京公司總經(jīng)理,其間受了12年的李寧文化熏陶,對李寧公司國際化夢想想必根深蒂固。于是在任職CEO的第一年,張志勇就給李寧公司制訂了一項(xiàng)秘密的計(jì)劃:用15年時(shí)間在中國市場上超越耐克。
為此,提高供應(yīng)鏈效率、降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)成為張志勇上任后主攻方向,2004年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2003年下降了23%,達(dá)到124天,2007年則下降至不到70天。
林女士是2007年開始與李寧合作的,至今她都記得那段愉快的日子。“當(dāng)時(shí)我最賺錢的部分是團(tuán)購,一些大企業(yè)要開運(yùn)動會或舉辦其他活動,會為員 工集體采購一批體育服飾用品。如果選購耐克或阿迪達(dá)斯,經(jīng)常會碰到本地存貨不足的情況,而這些國外品牌的規(guī)定都很‘死’,有貨就有貨,沒貨就沒貨,但李寧 不一樣。”林女士舉了個(gè)例子,當(dāng)時(shí)有一家企業(yè)要訂千人規(guī)模的運(yùn)動衫,而且要得很急,耐克做不了,李寧公司的人卻說可以。即便廣州本地不夠貨,他們也會想辦 法從全國各地調(diào)貨過來,速度還很快。
張志勇還一直通過增加特許加盟店的數(shù)量在短期內(nèi)擴(kuò)大李寧的市場份額。李寧的一位分銷商向記者表示,2004年李寧的特許門店有2272間,但至 20 0 8年達(dá)到5935間,特許店鋪在集團(tuán)總收入的占比也從2 0 0 4年的7 5 %提高到2 0 0 8年的82 .2%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,這種以外延式擴(kuò)張換取市場份額的策略在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的2004年- 2008年獲得了空前的成功。20 04年,李寧收入18 .78億元,至2008年已達(dá)66.9億元。
這本可以成為中國運(yùn)動品牌追趕國際腳步頗具象征意義的一幕,但2008年后,這種模式卻給李寧帶來了一場真正的噩夢。
國際化歧路
雖然李寧淡出公司具體業(yè)務(wù),但他仍是李寧公司的靈魂人物,他的行為和影響力再次左右著這家公司的命運(yùn)。
2008年,奧運(yùn)會在北京召開,雖然贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會官方贊助商的資格,但李寧手擎火炬在空中奔跑并點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬的形 象,就似在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無前例的超值廣告。盡管一次促銷未必能成就一個(gè)國際品牌,但曾在李寧品牌部任職的一位中層向記者表示,除北京 奧運(yùn)外,中國運(yùn)動品牌至少在10年或20年之內(nèi),再也遇不到這樣國際化的歷史機(jī)遇。而接下來李寧的一系列措施,無不圍繞2008年展開。
這一年,張志勇給李寧找到了一條參與北京奧運(yùn)的國際化捷徑。除中國體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長期贊助商身份,李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。北京奧運(yùn)會前后,市場上流傳著一句話“中國穿NIKE,西班牙穿李寧”。
隨后2009年8月,張志勇在北大光華管理學(xué)院的一個(gè)論壇上透露:“李寧已經(jīng)跨出了國際化的第一步,最終目標(biāo)要做全球品牌。”李寧戰(zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫著:2013~2018年,李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。
其實(shí)就在張志勇發(fā)言的一個(gè)月前,新加坡最繁華的烏節(jié)路上IONOrchard購物中心的地下二層,正對入口電梯處的一家店面,門口有半個(gè)羽毛球 拍模型,巨大的液晶電視里循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過程和使用方法。這正是李寧進(jìn)入新加坡開設(shè)的首間羽毛球旗艦店。4個(gè)月后,位于尖沙咀的香港首家李寧 牌羽毛球產(chǎn)品專賣店也隨后開業(yè)。
“李寧著手國際化市場的渠道模式有三類:一是以西班牙為代表的歐洲‘授權(quán)商’;二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店;三是收購國外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國模式。”服裝業(yè)獨(dú)立評論人馬崗表示。
不過在馬崗看來,國際化雖然是國內(nèi)運(yùn)動品牌未來發(fā)展的必然趨勢,但李寧選擇的時(shí)間點(diǎn)并不合適。而更有坦率者認(rèn)為,這是李寧管理團(tuán)隊(duì)的失誤,尤其是張志勇決策中的失誤更加明顯。
高速擴(kuò)張下的庫存危機(jī)
還是要從2008年說起,這一年,李寧的146家經(jīng)銷商在張志勇的指揮下,擴(kuò)張節(jié)奏不斷加速,其凈增新店數(shù)量達(dá)到1012間,創(chuàng)下開店新紀(jì)錄。受此推動,身為奧運(yùn)官方贊助商的阿迪達(dá)斯不僅沒有像之前所誓言的那樣在中國市場奪取冠軍,反而被李寧超越。
在奧運(yùn)行情意外落空后,阿迪達(dá)斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳,而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進(jìn),在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)強(qiáng)勁。人們期盼,中國運(yùn)動品牌的新時(shí)代到來了,然而情況并非如此。
“北京奧運(yùn)銷售并不理想,2009年很多分銷商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存問題。”在東北市場開有李寧門店的分銷商徐娜(化名)透露。但2009年李寧 財(cái)報(bào)中顯示,當(dāng)年存貨僅6.3億元,平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。熟悉李寧的人士告訴記者,這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是理論數(shù)字,其中很多產(chǎn)品庫存其實(shí)還在經(jīng)銷商、分銷 商們的手里,沒有消化。
2008年以前,中國運(yùn)動品牌行業(yè)5年復(fù)合增長率達(dá)到了30%,但2009年市場增幅一下子掉到了11%。消費(fèi)市場在北京奧運(yùn)后迅速降溫,庫存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李寧國際化的繁榮和財(cái)報(bào)中的理論數(shù)據(jù)所掩蓋。
直到2010年,這種財(cái)務(wù)技能因經(jīng)銷商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門店1004家,其中80%位于二三線城市,但同店銷售額增 長從2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。受此影響,以前一直以20%~30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉(zhuǎn)跌7%-8%,這種下跌趨勢一直持續(xù)至2012年,今年第四季度李寧訂貨總訂單金 額繼續(xù)高雙位數(shù)下滑。在利差消息下,2010年12月20日-21日兩日內(nèi),李寧公司的股價(jià)暴跌超過20%,市值蒸發(fā)超過45億港元。
回想起一車車庫存貨被拉走的那天,相隔兩年后,曾是李寧經(jīng)銷商的林女士才覺得釋然。“幾千件衣服,幾千雙鞋子,T恤就10元,像垃圾一樣被專收 庫存服裝的人清走。”她告訴南都記者,當(dāng)時(shí)亞運(yùn)會要收回場館,她的店不得不關(guān)。原本可以再找其他店面繼續(xù)經(jīng)營,但她真的沒有信心了,最終放棄。
2011年,為解決高庫存,李寧向經(jīng)銷商回購3億元庫存,并通過不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫存。但財(cái)報(bào)顯示,李寧今年上半年的存貨已超過去年全年增至11.38億元。
“90后”牌失靈
同樣是2008年,奧運(yùn)產(chǎn)生的庫存壓力并沒有引起李寧公司的關(guān)注,在業(yè)內(nèi)看來,張志勇難辭其咎。對此有前李寧員工向記者透露,那時(shí)候張志勇的精力主要在李寧公司國際化及換標(biāo)項(xiàng)目上面。
李寧公司自2008年5月啟動這一項(xiàng)目,身為創(chuàng)始人的李寧參與了所有的提案會。雖然李寧對這次調(diào)整有過少許猶豫,但他最終決定給張志勇團(tuán)隊(duì)三年的時(shí)間。經(jīng)過多次修改,最終方案于2010年6月30日———李寧公司20歲生日慶典上正式公布。
“李寧交叉動作”的全新L ogo亮相,新品牌口號“m akethechange”取代原有的“一切皆有可能”。為了宣揚(yáng)新標(biāo)識理念及運(yùn)動品牌從以往過分依賴開店的橫向擴(kuò)張模式向提高現(xiàn)有店鋪經(jīng)營效率的轉(zhuǎn)型認(rèn) 知,李寧甚至陪同張志勇上了一次央視二套的對話節(jié)目。新戰(zhàn)略進(jìn)一步明確了李寧公司塑造國際化品牌的企圖,但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的最大一次 危機(jī)。
最多的質(zhì)疑來自90后的受眾定位,其次是與耐克10%以內(nèi)的價(jià)差。2010年下半年,美元快速走弱,且對其他貨幣的貶值幅度大大高于對人民幣的 貶值幅度,使得人民幣對美元升值,幅度達(dá)到3.9%。受匯率攪局,耐克等國際體育品牌價(jià)格在中國大幅下探。廣東渠道領(lǐng)域資深人士竇懷山認(rèn)為,原先試圖以 10%性價(jià)比優(yōu)勢與國際品牌搶食的李寧,與耐克、阿迪等價(jià)格重疊比例增高,差異化競爭變成貼身肉搏。
市場的反應(yīng)也顯示調(diào)整并不成功。李威(化名)是一個(gè)在廣州有著多家李寧特許經(jīng)銷零售店的經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)李寧把產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)到和耐克、阿迪達(dá)斯相近 的水平,初期因?yàn)閱蝺r(jià)上升,利潤明顯提升,自己也覺得還不錯(cuò),所以也加快了開店的動作。但慢慢發(fā)現(xiàn)單店銷量持續(xù)下滑,庫存積壓,廣東人說“洗濕了頭”,自 己想要再退就很難了。“現(xiàn)在李寧集團(tuán)怎么說也只是快虧損而已,但我已經(jīng)在賠本了。”
更為可笑的是,換標(biāo)之前為保守秘密,李寧在發(fā)布新LO G O之前完成了訂貨會,這意味著所有的供應(yīng)商手中的老標(biāo)訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李寧來說,這無疑是雪上加霜。
2011年李寧銷售額大幅下滑,今年1-6月僅有38.8億元入賬,凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元,狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預(yù)計(jì),李寧全年虧損將在2.26億元左右。
老王子出山救場
李寧公司為此前的國際化決策付出了慘痛代價(jià)。近日,李寧香港唯一分店再度傳來關(guān)閉消息。此前7月,李寧集團(tuán)在西班牙的授權(quán)商已宣告破產(chǎn)。一位李 寧離職高管告訴南都,李寧位于美國波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員。而與美國合作伙伴F o o tLockerInc。的協(xié)議已終止。李寧的國際化已成幻影。
不過,李寧在過去一個(gè)階段應(yīng)該對公司近兩年的所作所為進(jìn)行了反思。在它未來聚焦的三個(gè)領(lǐng)域中:主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務(wù)、中國國內(nèi)市場,李寧國際化戰(zhàn)略暫時(shí)已被擱置。
這也許是李寧公司創(chuàng)建以來最痛苦、最黑暗的時(shí)期。“從內(nèi)心來講,我從沒有巨大的興趣來做生意。當(dāng)初要做的是這個(gè)品牌,是一個(gè)事業(yè)。當(dāng)企業(yè)危及到 事業(yè)的發(fā)展,我可能參與多一點(diǎn),否則,只是生意上的事情,我興趣不是很大。”此前有關(guān)李寧的一段采訪或許可以看出,即便此次復(fù)出,李寧也不會接下CEO的 一線職責(zé)。
“過去、現(xiàn)在和未來,我都將為李寧品牌付出,而且將永遠(yuǎn)是公司的大股東。”7月5日中午,5年來首次出席記者會的李寧一臉平靜地出現(xiàn)在媒體面前。當(dāng)天凌晨6時(shí)許,李寧公司剛剛發(fā)布實(shí)施管理層重組的公告,宣布張志勇退任行政總裁,不再擔(dān)任董事會執(zhí)行委員會委員。
而李寧公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時(shí)接管。在角色分工上,金珍君負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)發(fā)展及運(yùn)營;而李 寧本人,則專注于管理對外事務(wù)和關(guān)系,以及日后“擔(dān)任更重要的角色及投入更多的精力”。同時(shí),李寧的年薪調(diào)整為370萬元及其他福利。
金珍君來自T PG,后者是李寧戰(zhàn)略投資伙伴,今年1月再度認(rèn)購李寧可轉(zhuǎn)換債券后,持股量增至12.1%。對于這個(gè)與李寧同齡的韓裔美國人,市場并不陌生。他此前因?qū)_(dá) 芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。關(guān)于金珍君的“加入”,一位曾為李寧公司做過咨詢工作的跨國咨詢機(jī)構(gòu)代表告訴南都記者,那絕對是兩廂情愿的事。 “一方面T P G有些坐不住了,另一方面大股東李寧自己也沒有‘一手遮天’的打算,這也是‘體操王子’李寧經(jīng)商以來一貫的作風(fēng)。”
金珍君進(jìn)入李寧后,已將在6- 12個(gè)月內(nèi)完成減庫存的任務(wù)提上日程。他主張,要加快周轉(zhuǎn)速度,要更接近市場;要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程,優(yōu)化商品研發(fā)的流程。今年上半年,李寧關(guān)閉1200間低效門店,其經(jīng)銷商也被削減為52家。
無論是T PG持股,還是李寧復(fù)出,都獲得了資本市場的認(rèn)可,李寧股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%。但即便如此,業(yè)內(nèi)仍有保留態(tài)度,“和達(dá)芙妮相比,此次李寧的盤子更大,泥潭更深,改造起來亦更費(fèi)功夫。”
李寧興衰記
2003年
李寧在中國保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。
2004年
36歲的張志勇出任李寧有限公司C EO。
2004年6月
李寧公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。
2008年8月
“體操王子”李寧作為北京奧運(yùn)會火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬。
2009年
提出國際化戰(zhàn)略,并在新加坡、香港開設(shè)李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店。
李寧再次超越阿迪達(dá)斯,排名中國市場第二位。
2010年5月
新產(chǎn)品訂貨會金額大幅下降,庫存危機(jī)爆發(fā),股價(jià)市值跌去45億元。
2010年6月
李寧公司正式宣布更換新標(biāo)識、新品牌口號。提出:2009年- 2013年為國際化準(zhǔn)備階段;2014年-2018年為全面國際化階段。
2011年
為提升渠道分銷商效率,整合低效分銷商,總數(shù)量從90家減少到57家。
2012年1月
李寧公司宣布,兩家投資者T PG及G IC認(rèn)購了李寧集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。其中,TPG認(rèn)購5.61億元,GIC認(rèn)購1.89億元。
2012年7月
李寧公司宣布張志勇退任行政總裁,不再擔(dān)任董事會執(zhí)行委員會委員。公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時(shí)接管。
2012年8月
李寧公司發(fā)布盈警,美銀美林預(yù)計(jì)全年虧損將在2.26億元左右。