企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　一、確定宗旨

　　企業(yè)或機(jī)構(gòu)的宗旨是非常重要的，正如美國著名的管理學(xué)者彼得·杜拉克(Peter.Drucker)教授所講的那樣：“經(jīng)營宗旨如此獨(dú)特，是造成一個企業(yè)或機(jī)構(gòu)經(jīng)營失敗的唯一原因，也是最重要的原因。”那么宗旨的定義是什么?根據(jù)美國管理學(xué)者John Pearce和Frecl David兩位學(xué)者的定義，宗旨是使一個企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的有關(guān)企業(yè)目的的陳述。美國管理學(xué)者邁克·吉尼斯(Vern,McGinnis)教授認(rèn)為，一個良好的宗旨陳述應(yīng)包括五方面的內(nèi)容：1.應(yīng)該明確企業(yè)是什么和希望成為什么;2.在戰(zhàn)略上允許企業(yè)創(chuàng)造性地發(fā)展，而在戰(zhàn)術(shù)上限制企業(yè)進(jìn)行一些冒險行為;3.使本企業(yè)或機(jī)構(gòu)有別于其他同類型的企業(yè)或機(jī)構(gòu);4.應(yīng)指出作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架;5.陳述應(yīng)該準(zhǔn)確明白，易于被整個企業(yè)或機(jī)構(gòu)所理解。概括起來說，宗旨陳述應(yīng)包括以下九個方面的內(nèi)容：顧客，產(chǎn)品/服務(wù)，市場，技術(shù)，關(guān)注生存、增長和盈利，哲學(xué)，自我意識，對公共事業(yè)的關(guān)注和對企業(yè)內(nèi)部職工的考慮。

　　二、外部環(huán)境因素的分析

　　外部環(huán)境因素分析中最重要的是社會的宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析中應(yīng)考慮的五大變量：

　　1.經(jīng)濟(jì)力量。

　　美國眾多的學(xué)者研究表明，共有27項(xiàng)經(jīng)濟(jì)因素的變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會或威脅。核心的經(jīng)濟(jì)因素有六大部分：(1)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，三大產(chǎn)業(yè)之間的比重和關(guān)系，通貨膨脹率、利率的水平和價格政策;(2)國民適應(yīng)經(jīng)濟(jì)變化的行為，即失業(yè)水平，居民的平均收入，消費(fèi)與儲蓄的比例關(guān)系，地區(qū)和消費(fèi)群體的差距;(3)金融政策，貨幣政策，本國貨幣在國際金融市場上的價值，銀行信貸的方便程度，股票市場的動向;(4)外經(jīng)貿(mào)政策，即進(jìn)出口情況，勞動力和資本輸出的變化;(5)財政政策，即政府的赤字預(yù)算，稅收政策和外債的承受能力;(6)國際經(jīng)濟(jì)的影響，即歐共體，北美貿(mào)易自由區(qū)政策，最不發(fā)達(dá)國家聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)政策以及亞洲經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，石油輸出國組織的政策等。

　　2.社會文化和環(huán)境。

　　影響企業(yè)戰(zhàn)略的主要社會、文化、環(huán)境以及人口方面的變量多達(dá)34項(xiàng)，但主要的因素可分為四部分：(1)社會因素：家庭結(jié)構(gòu)的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長和保健的狀況、社會職責(zé)感;(2)文化因素，即人們的價值觀、士氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，勞動者的教育水平，對工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化;(3)人口因素。社會老齡化的問題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異;(4)環(huán)境因素。對自然環(huán)境的保護(hù)、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問題。

　　3.政治和法律。

　　通常影響企業(yè)的政治、法律方面的因素有如下幾方面：政府政策的穩(wěn)定性、稅率和稅法的變化、企業(yè)法、雇傭法、反壟斷法、廣告法、環(huán)保法、關(guān)稅、專利法的改變。國防(軍費(fèi))開支、進(jìn)出口政策、政府預(yù)算和貨幣改革，各地方政府的特殊法律規(guī)定，對外國企業(yè)的態(tài)度等。

　　4.技術(shù)。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)今社會計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用，國際互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，機(jī)器人柔性工廠，高效藥物，太空通訊，激光技術(shù)，衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，光導(dǎo)纖維，生物工程和生命工程等革命性的技術(shù)變化已經(jīng)給企業(yè)生產(chǎn)過程和技術(shù)帶來了巨大影響。技術(shù)革新可以對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場供應(yīng)者、供貨、競爭者、顧客和市場銷售手段產(chǎn)生極大的影響。

　　5.競爭對手。

　　競爭對手通常來自相同行業(yè)，甄別競爭對手主要考慮對方的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、能力、機(jī)會、威脅、目標(biāo)和戰(zhàn)略。收集和評價競爭對手的信息是形成戰(zhàn)略取得成功的基本條件。但鑒定競爭對手不是一件容易的事，大多數(shù)綜合型多部門經(jīng)營的企業(yè)一般不提供銷售和利潤方面的信息，私有制的企業(yè)更不出版和公布任何財務(wù)和市場營銷方面的信息和資料。關(guān)于競爭分析中的行業(yè)分析，美國哈佛教授邁克爾·波特提出著名的行業(yè)分析技術(shù)，也稱波特分析因素模型，即潛在進(jìn)入，開發(fā)替代產(chǎn)品，供方討價還價的能力，買方討價還價的能力和現(xiàn)有企業(yè)競爭對手的分析;讀者感興趣可以閱讀1997年出版的《競爭戰(zhàn)略》(作者：邁克爾·波特，陳小憶譯)一書。

　　三、內(nèi)部環(huán)境因素的評價

　　內(nèi)部環(huán)境的分析是對自己組織的長處與缺陷的分析，而內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境不一樣的根本點(diǎn)在于，企業(yè)或機(jī)構(gòu)內(nèi)部能夠控制自己內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境因素的分析主要包括企業(yè)或機(jī)構(gòu)的管理、市場營銷、財務(wù)/會計(jì)、生產(chǎn)/作業(yè)、研究和開發(fā)以及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的支持。

　　1.內(nèi)部管理分析。

　　管理因素的分析內(nèi)容主要包括計(jì)劃、組織、激勵、人事和監(jiān)控五方面，而這五種職能又與戰(zhàn)略管理的各階段是相互影響、相互依賴的。從戰(zhàn)略制定階段來講，管理的計(jì)劃職能更為明顯，這里所指的計(jì)劃主要針對企業(yè)或機(jī)構(gòu)為將來做好準(zhǔn)備的管理活動。從戰(zhàn)略實(shí)施階段來講，涉及到組織、獎勵、人事三項(xiàng)管理職能;組織管理主要是指全部的協(xié)調(diào)職權(quán)利關(guān)系的管理活動;激勵管理主要是指調(diào)動全體職員積極性的全部活動;人事管理活動主要是指人員安排或人類資源管理;從戰(zhàn)略評估階段來講，則是管理的控制職能，控制管理是指所有保證實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃相一致的活動。

　　2.市場營銷分析。

　　美國學(xué)者J.Evans和B.Berman對于市場營銷分析指出了9項(xiàng)市場營銷的功能。(1)消費(fèi)者分析;(2)購買供應(yīng);(3)推銷產(chǎn)品/服務(wù);(4)產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃;(5)價格;(6)流通;(7)營銷研究;(8)機(jī)遇分析;(9)社會責(zé)任。社會責(zé)任主要從產(chǎn)品的安全性能和合理的產(chǎn)品價格來考慮。而廣義的社會責(zé)任是企業(yè)管理者對整個社會的進(jìn)步和保護(hù)全社會的利益理應(yīng)承擔(dān)的一種管理責(zé)任，無論是廣義還是狹義的范圍，各個機(jī)構(gòu)或企業(yè)與社會的各方利益總是相矛盾的，不可能有一個使得每一方面都滿意的戰(zhàn)略。不過企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任需要具體分析，類似中國的企業(yè)辦社會的現(xiàn)象，從某種程度上也阻礙企業(yè)自身的發(fā)展。

　　3.財務(wù)分析。

　　財務(wù)狀況是經(jīng)常被考慮作為一個最好的評價企業(yè)競爭狀況的衡量標(biāo)準(zhǔn)，確定一個機(jī)構(gòu)財務(wù)優(yōu)勢和不足是有效制定戰(zhàn)略的基本原則。企業(yè)財務(wù)因素的變化會改變和終止現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略或?qū)嵤┻^程中的戰(zhàn)略計(jì)劃。美國財務(wù)教授James Van.Horne提出，財務(wù)管理功能主要取決于籌資決策，投資決策和分配決策。投資決策涉及到企業(yè)的資金如何在各工廠、各類項(xiàng)目、各種產(chǎn)品三者間分配的問題。一旦戰(zhàn)略形成，資本預(yù)算決策要求成功地實(shí)施戰(zhàn)略;籌資決策考慮確定企業(yè)的最佳資本結(jié)構(gòu)和包括采取各種有效措施增加企業(yè)資本?；I資決策必須考慮近期和長期兩方面對流動資金的需要。兩個關(guān)鍵的財務(wù)比率能夠表明一個企業(yè)的籌資決策是否有效。一個是負(fù)債與股東總資本的比率(也稱債務(wù)與自有資本比率)，另一個是總債務(wù)與總資產(chǎn)的比率(也稱債務(wù)與資產(chǎn)比率)。分配決策主要考慮每股分紅，分紅支付時間是否穩(wěn)定，再購買股票或股票的保險。分配決策會影響投資者和股東對企業(yè)的投資信心和股票在股市上的表現(xiàn)。

　　4.生產(chǎn)/運(yùn)行。

　　企業(yè)生產(chǎn)/運(yùn)行是企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。各個行業(yè)的市場需求不同，企業(yè)的投入加工、生產(chǎn)也不盡相同，但生產(chǎn)運(yùn)行管理的具體內(nèi)容是一致的。美國管理學(xué)者羅杰爾·斯格洛德爾(Roger,Schroder)提出了生產(chǎn)運(yùn)行管理中的五項(xiàng)職能或五個決策領(lǐng)域。(1)加工系統(tǒng)決策。(2)生產(chǎn)能力決策;(3)庫存決策;(4)勞動力決策;(5)質(zhì)量決策。

　　5.研究和開發(fā)(R和D)。

　　對于研究和開發(fā)業(yè)務(wù)來講通常有兩類，一個是利用企業(yè)內(nèi)部的研究和開發(fā)力量，另一方面是利用外部的科研和開發(fā)力量。目前決定研究和開發(fā)預(yù)算的方法有四種：(1)如有可能，投資所有能夠研究和開發(fā)的項(xiàng)目;(2)按照總銷售額提成投資;(3)與競爭對手投入相等的數(shù)量投資;(4)根據(jù)需要來確定，即有多少新產(chǎn)品需要替代落后的產(chǎn)品，估算的投資額。分析企業(yè)的研究和開發(fā)工作，需要具體分析企業(yè)高層管理者和具體管理人員能否抓住時機(jī)，看準(zhǔn)市場，組織協(xié)調(diào)，籌集資金，利用企業(yè)內(nèi)外的人才資源共同發(fā)展。

　　6.計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)(情報系統(tǒng))。

　　計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)用于收集、記錄、儲存、分析、報告、來自各方面的信息，回答在制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中出現(xiàn)的各種問題。信息管理系統(tǒng)的核心是企業(yè)各種類型的數(shù)據(jù)庫以及有關(guān)高層管理人員決策過程中所采用的各類關(guān)鍵的數(shù)據(jù)資料。信息管理系統(tǒng)僅僅有數(shù)據(jù)庫還不夠，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步評估，精選其精華，分析和判斷企業(yè)戰(zhàn)略選擇所需要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　四、戰(zhàn)略分析與選擇

　　戰(zhàn)略分析與選擇階段是企業(yè)或機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略形成過程中的最后一個階段，也是最關(guān)鍵的一個階段。戰(zhàn)略分析和選擇將決定著企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)。通常的做法有三個步驟：第一步為投入階段，也稱基礎(chǔ)調(diào)研階段，主要包括內(nèi)部因素評價表(IFE)、外部因素評價表(EFE)和競爭對手的分析表：第二步為組合階段，也稱綜合階段，主要包括SWOT分析組合演變方法、戰(zhàn)略定位和趨勢變化分析方法(space)、波士頓咨詢集團(tuán)的四方格方法(BCG)、內(nèi)外環(huán)境九方格模型演變方法(IF)和大戰(zhàn)略模型方法;第三步為決策階段，主要包括戰(zhàn)略計(jì)劃的數(shù)量模型，以上三階段實(shí)際是九大模型的組合。以下簡要介紹這九大模型的特點(diǎn)：1.外部環(huán)境因素評價表，重點(diǎn)放在研究評估企業(yè)或機(jī)構(gòu)外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅;2.內(nèi)部環(huán)境因素評價表，主要用于概括整理企業(yè)在管理，市場營銷，財務(wù)，生產(chǎn)，研究，開發(fā)和信息方面的關(guān)鍵優(yōu)勢和不足;3.競爭評價分析辦法，主要是用于了解競爭對手的優(yōu)勢、不足、戰(zhàn)略和目標(biāo)，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要方面;4.SWOT(Tows)組合方法，SWOT是由英文優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅四個單詞的第一字母構(gòu)成的，其基本出發(fā)點(diǎn)是每一企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢從機(jī)會中獲利(so)、克服弱點(diǎn)，從機(jī)會獲益(Wo)、利用優(yōu)勢，避免威脅(ST)、使弱點(diǎn)最小化而排除威脅(WT);5.戰(zhàn)略定位和趨勢變化分析辦法(space)，表明它們座落在一個有四個象限的坐標(biāo)中，坐標(biāo)的四個象限空間中有積極、保守、防御和競爭四個含義，而坐標(biāo)軸線又代表資本實(shí)力、競爭優(yōu)勢、環(huán)境穩(wěn)定性和工業(yè)實(shí)力。這種以坐標(biāo)形式出現(xiàn)的戰(zhàn)略分析，更具有客觀性，容易理解和操作;6.波士頓咨詢集團(tuán)的四方格方法，是以相對的市場定位和工業(yè)增長率為坐標(biāo)，來判斷一個分廠或某一部門在企業(yè)、市場和行業(yè)的地位;從而為多部門的集團(tuán)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營組合管理提供重要的依據(jù);7.內(nèi)外因素九方格模型：將企業(yè)集團(tuán)的各個分廠和分部放在九個不同的方格中加以確定他們的位置，其橫向是內(nèi)部環(huán)境評價的總權(quán)數(shù)，分成強(qiáng)、中、弱三部分，其縱向是外部環(huán)境評價的總權(quán)數(shù)，分成高、中、低三部分，從而構(gòu)成九方格模型;8.大戰(zhàn)略模型是以競爭定位和市場增長率這兩個評價參數(shù)為基礎(chǔ)而構(gòu)成。每一個象限排列戰(zhàn)略可選順序，并列出可采用的戰(zhàn)略選擇;9.戰(zhàn)略計(jì)劃數(shù)量模型是建立在IFE,EFE,Tows,Space,BCG,IE和大戰(zhàn)略等幾種分析模型基礎(chǔ)上，更具有全面綜合考慮的特點(diǎn)。