安踏老板丁世忠是怎么創(chuàng)業(yè)的

　　丁世忠是安踏(中國(guó))有限公司首席行政官、執(zhí)行董事兼主席，亦為該集團(tuán)總裁。他帶領(lǐng)安踏在香港主板市場(chǎng)融資31.68億港元，創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)募資的最高記錄。下面一起看下安踏老板丁世忠是怎么創(chuàng)業(yè)的?

　　有幾分帥氣的丁世忠個(gè)子不高，走路箭步如飛，似乎天生就有一種晉江商人的氣質(zhì)。作為晉江系的代表人物，丁世忠不善言談、為人低調(diào)。

　　初中畢業(yè)后便“自謀出路”的丁世忠，在短時(shí)間內(nèi)，帶領(lǐng)安踏從一家只有幾百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的制鞋工廠成長(zhǎng)為年銷售幾十億元的上市公司。他還不止一次地直言，安踏的目標(biāo)就是超越李寧。

　　2008年，憑借強(qiáng)勁的奧運(yùn)之風(fēng)，李寧營(yíng)業(yè)額獲得歷史性突破，達(dá)到66.9億元，凈利潤(rùn)為5.21億元。而安踏的營(yíng)業(yè)額也一路飆升，達(dá)到46.3億元，其凈利潤(rùn)已達(dá)到8.95億元。“安踏的現(xiàn)象給了我們‘一個(gè)警示’：那就是不要放棄低端市場(chǎng)。”正如《李寧：冠軍的心》書(shū)中所言，李寧已無(wú)法漠視安踏的存在和威脅。

　　從一個(gè)鞋匠變?yōu)樯鲜泄局飨?，丁世忠?chuàng)造了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的民族品牌“安踏”，并在2010年《胡潤(rùn)服裝富豪榜》中以財(cái)富190億元位居第二，同時(shí)位居體育用品富豪之首。

　　去年12月份，丁世忠度過(guò)了他四十周歲的生日，已進(jìn)入四十不惑的人生階段。2007年，安踏在香港成功上市;2009年，安踏收購(gòu)了意大利品牌FILA。丁世忠的“永不止步”的口號(hào)又會(huì)將安踏引領(lǐng)至何方?

　　草根英雄

　　出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”，幾乎沒(méi)有任何可以動(dòng)用的資源。像任何一個(gè)出生在上世紀(jì)70年代中國(guó)普通小鎮(zhèn)上的少年一樣，他渴望自己的家庭能夠富起來(lái)，最起碼可以“買得起一輛摩托車”。

　　丁世忠所在的晉江陳埭鎮(zhèn)是個(gè)面積只有38.8平方公里的小鎮(zhèn)，是如今中國(guó)乃至世界最主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)地。80年代初，這里遍布鞋業(yè)作坊，丁世忠從小就在鞋業(yè)作坊中長(zhǎng)大。

　　他初中畢業(yè)后就開(kāi)始“自謀出路”，唯一與日后所從事的“體育產(chǎn)業(yè)”有點(diǎn)關(guān)系的經(jīng)歷是他父親的制鞋作坊里正生產(chǎn)著“旅游鞋”(那時(shí)候還不叫運(yùn)動(dòng)鞋)。從小丁世忠就看著家里人把半手工做成的鞋以很低的價(jià)格作為OEM的訂單，貼上耐克之類的商標(biāo)，運(yùn)到世界的各個(gè)角落。不僅他家這樣做，陳埭鎮(zhèn)上許多家庭都將這樣的訂單看成發(fā)家致富的途徑。大家都很滿意這樣安逸的狀態(tài)。

　　受到這樣的耳濡目染，丁世忠很早就有創(chuàng)業(yè)的意愿。“這跟閩南文化的感染有一定關(guān)系，閩南有一首歌叫《愛(ài)拼才會(huì)贏》。早在讀書(shū)的時(shí)候、在改革開(kāi)放初期，我看到一大批晉江人跑到全國(guó)各地做生意。那時(shí)，像我們這種十幾歲的年輕人，很容易就被周圍的鄉(xiāng)親們所感染，從小就有了這種創(chuàng)業(yè)的意愿。”丁世忠說(shuō)。

　　1986年，16歲的丁世忠既沒(méi)有資本，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他唯一有的是無(wú)畏的勇氣。他帶著父親資助的600雙鞋來(lái)到舉目無(wú)親的北京，硬是以一個(gè)少年毫不妥協(xié)的執(zhí)拗和聰明，讓晉江鞋擺到了北京各大商場(chǎng)的柜臺(tái)上，包括北京王府井(600859，股吧)商場(chǎng)。這個(gè)頗顯丁世忠個(gè)性的勵(lì)志故事從此一再被人提起。“最初就是考慮把晉江的鞋拿到外地去賣，那時(shí)正好趕上從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為有一定的商業(yè)空間，于是，就這樣走向了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的道路。”

　　在北京的4年，丁世忠不僅賺來(lái)了20萬(wàn)元，積累起“第一桶金”，更為他的人生打開(kāi)了眼界：為什么OEM的鞋只能賣十幾塊錢，而擺在商店里的品牌鞋卻能賣到幾百塊?他也許是中國(guó)最早開(kāi)始思考有關(guān)“中國(guó)制造升級(jí)”的那一小部分人，而且一頭猛扎進(jìn)去并付諸于實(shí)踐。

　　做自己的品牌，做內(nèi)銷市場(chǎng)，做中國(guó)人能買得起的鞋——他的判斷日后被證明是一條通向光明的道路。在丁世忠身上所隱含的敢于冒險(xiǎn)、愛(ài)好各種形式的創(chuàng)新——這種企業(yè)家精神的特質(zhì)，令他即使在充滿創(chuàng)業(yè)激情的晉江土壤上，也算獨(dú)樹(shù)一幟。但在當(dāng)時(shí)，丁世忠的舉措?yún)s令許多人不解——放著大筆的OEM單子不做，寧肯自己去建立全國(guó)的分銷渠道，去創(chuàng)建一個(gè)默默無(wú)名的鞋子品牌，風(fēng)險(xiǎn)似乎太大了。事實(shí)上，等后來(lái)耐克等品牌撤走晉江，一下子失去“財(cái)神”的工廠主們這才恍然大悟，要么轉(zhuǎn)眼間關(guān)門，要么開(kāi)始學(xué)習(xí)丁世忠走上自有品牌之路。而此時(shí)，丁世忠已在路上。

　　1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬(wàn)元回到晉江，和父親丁思忍創(chuàng)建了安踏公司。父子決定將自家的鞋廠和產(chǎn)品命名為“安踏”，蘊(yùn)含著“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。那時(shí)，丁世忠給公司設(shè)定了幾個(gè)目標(biāo)：第一階段是做定單，第二階段是做市場(chǎng)，第三階段是打知名度。

　　1999年，安踏請(qǐng)孔令輝出任品牌代言。當(dāng)時(shí)安踏的效益還不到百萬(wàn)，這個(gè)廣告一下就花掉了80萬(wàn)，安踏承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

　　“那時(shí)，外面有很多人用不同的眼光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢去請(qǐng)一個(gè)代言人到底好不好。當(dāng)時(shí)，晉江很多鞋廠都在做國(guó)外的定單，都很安逸。那么在這樣的情況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但當(dāng)初我們的夢(mèng)想與別人不一樣，我們最大的夢(mèng)想是打造自己品牌的知名度，銷售自己的品牌。”丁世忠說(shuō)。

　　此后，不到兩年的時(shí)間，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率達(dá)到13%。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動(dòng)了晉江鞋業(yè)的品牌革命，并引發(fā)其他企業(yè)的紛紛效仿。

　　孔令輝曾笑稱自己與丁世忠有緣，因?yàn)橐?jiàn)過(guò)他們的人都說(shuō)他們長(zhǎng)得很像，更有緣的是，安踏與孔令輝一同成長(zhǎng)?？琢钶x與安踏簽約的第二年，就獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)男子單打的金牌。

　　從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到自營(yíng)銷售體系的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。“我們需要變成價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。”丁世忠說(shuō)，面對(duì)越來(lái)越多的模仿者，他時(shí)時(shí)思考著如何跑得更快，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的晉江占據(jù)先機(jī)。

　　一開(kāi)始，丁世忠就把安踏的目標(biāo)鎖定在更大的舞臺(tái)，安踏先后成立了安踏福建和安踏中國(guó)公司。2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過(guò)投資3000萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60%的股份。晉江世發(fā)是丁世忠家族100%控股的企業(yè)，丁世忠的父親丁思忍持有60%的股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10%的股份。

　　后來(lái)，丁思忍將安踏福建和安踏中國(guó)的實(shí)益權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。同時(shí)，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實(shí)益權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁世忠，丁世忠成了安踏福建以及安踏中國(guó)的唯一實(shí)益擁有人。

　　打破常規(guī)

　　最初高速的奔跑開(kāi)始讓丁世忠感到有壓力?？焖僭鲩L(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，不斷膨脹的團(tuán)隊(duì)，讓他明白僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)已無(wú)法超越管理的極限，安踏自身培養(yǎng)人才的速度也無(wú)法跟上公司成長(zhǎng)的速度，“去家族化”成了安踏繞不開(kāi)的坎。

　　2006年起，西裝筆挺的咨詢顧問(wèn)們開(kāi)始頻繁出入安踏的各個(gè)部門：科爾尼幫公司規(guī)劃了戰(zhàn)略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔(dān)任了會(huì)計(jì)，智威湯遜則外包了品牌管理。安踏的高層們花了大量精力，與咨詢顧問(wèn)們一起發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

　　做完內(nèi)部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做是公司從家族控制走向系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志。與此同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請(qǐng)到了安踏，管理團(tuán)隊(duì)正日益變得多元化。充足的人才儲(chǔ)備，也讓丁世忠越發(fā)有底氣進(jìn)行新的冒險(xiǎn)。

　　有了充足的后備資金，丁世忠盯上了遠(yuǎn)隔重洋的美國(guó)職業(yè)籃球(NBA)賽場(chǎng)，贊助NBA。公司上市當(dāng)年，丁世忠便簽下了火箭隊(duì)的佛朗西斯、斯科拉和邦齊?維爾斯。在NBA球星的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中，安踏與國(guó)內(nèi)鞋企匹克、李寧形成三足鼎立之勢(shì)。

　　丁世忠選擇佛朗西斯是因?yàn)?，他是廣受中國(guó)球迷喜歡的火箭隊(duì)隊(duì)員，和姚明又是好朋友。不過(guò)，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，佛朗西斯的受傷和退役，使安踏品嘗了贊助的風(fēng)險(xiǎn)。

　　相較于佛朗西斯，斯科拉進(jìn)入NBA不到一年，還是個(gè)沒(méi)有創(chuàng)造出什么業(yè)績(jī)的新秀，顯然不是迅速吸引全世界眼球的最好選擇，但大多數(shù)NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開(kāi)價(jià)又令安踏望塵莫及。盡管腕兒不夠大，但對(duì)丁世忠來(lái)講，斯科拉的特質(zhì)和安踏吻合，他出身于籃球教練家庭，本人謙虛有修養(yǎng)，又非?？炭?。“他不是在練球，他是在練命。”丁世忠這樣評(píng)價(jià)斯科拉。

　　從最初贊助CBA(中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)到NBA，丁世忠似乎已對(duì)體育明星贊助及推廣達(dá)到癡迷的程度，多年間丁世忠以將“勢(shì)力”逐漸推廣到籃球、網(wǎng)球、乒乓球??

　　安踏歷史上發(fā)生的兩樁大事是丁世忠最值得炫耀的：一是成功競(jìng)標(biāo)為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴;二是花4億港元收購(gòu)意大利品牌FILA的中國(guó)商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)。

　　2009年6月，安踏公司擊敗對(duì)手李寧、阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服裝贊助商。這意味著2009-2012年間，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)將會(huì)在11項(xiàng)賽事期間身著安踏牌運(yùn)動(dòng)裝亮相于世界各地。這家從福建泉州市晉江縣陳棣鎮(zhèn)走出來(lái)的制鞋廠，將隨著電視轉(zhuǎn)播，以巨星般的身份闖入人們的視線。

　　了解丁世忠的人不會(huì)對(duì)安踏在這次奧運(yùn)贊助上冷門爆出感到驚訝，他以敢為和果斷在運(yùn)動(dòng)服裝界著稱。 2008年以前，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商是李寧，人們甚至認(rèn)為中國(guó)的杰出運(yùn)動(dòng)品牌只有帶有紅色LOGO的李寧牌。2008年的中國(guó)奧委會(huì)贊助商是阿迪達(dá)斯，據(jù)說(shuō)這家公司的贊助花費(fèi)接近1億美元。丁世忠說(shuō)：“為了運(yùn)作與中國(guó)奧委會(huì)的合作項(xiàng)目，安踏準(zhǔn)備了充足的配套資金。”與資金雄厚的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，安踏不惜天價(jià)。

　　之所以不惜天價(jià)贊助中國(guó)奧委會(huì)，是因?yàn)槎∈乐冶日l(shuí)都清楚體育產(chǎn)業(yè)必須和重量級(jí)明星聯(lián)手。通過(guò)贊助中國(guó)頂級(jí)體育聯(lián)賽及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，安踏逐漸占據(jù)高位，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率連續(xù)八年位列第一。

　　為什么收購(gòu)意大利品牌FILA?“安踏一直致力于成為一個(gè)多品牌的管理公司，安踏自己的品牌定位在大眾方面做得不錯(cuò)，我們一直想尋找一個(gè)高端領(lǐng)域的品牌。FILA這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以，我們抓住了這樣的機(jī)會(huì)，想通過(guò)買FILA來(lái)跟安踏品牌互補(bǔ)做高端。”丁世忠表示，安踏計(jì)劃將FILA品牌打造為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，希望能在2012年實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)丁世忠而言，收購(gòu)國(guó)際高端品牌多少讓公司在與阿迪達(dá)斯的賽跑中更進(jìn)一步。

　　在抑制不住的高端沖動(dòng)下，“安踏未來(lái)的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠再次強(qiáng)調(diào)。站上資本競(jìng)逐的競(jìng)爭(zhēng)層面后，他所要做的，就是繼續(xù)把握好變革與穩(wěn)健的平衡。

　　2010年8月16日，安踏率先公布上半年報(bào)。受惠于品牌價(jià)值提升、分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)等因素，安踏上半年的營(yíng)業(yè)額同比上升22.6%至約34.5億元;毛利潤(rùn)同比上升29.1%至約15.1億元;股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)25%至約7.6億。

　　此前，世界主流財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評(píng)出“2010中國(guó)最佳品牌價(jià)值”，安踏即因冬奧贊助等杰出營(yíng)銷表現(xiàn)一舉躍升至第21位，以約52.7億元的品牌價(jià)值超越蒙牛、海爾等諸多知名品牌。

　　去年上半年，安踏品牌門店數(shù)凈增461家至7052家，成為目前國(guó)內(nèi)僅有的兩家“7字頭”店鋪數(shù)的體育用品品牌之一，繼續(xù)保持了安踏分銷網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外，為了更好把握網(wǎng)上購(gòu)物的龐大商機(jī)，安踏在淘寶網(wǎng)建立了官方旗艦網(wǎng)店，搶位電子商務(wù)市場(chǎng)。“安踏將繼續(xù)加速拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。”丁世忠表示，未來(lái)安踏品牌門店數(shù)計(jì)劃增至7400家，生活時(shí)尚店增至600家，兒童店增至350家，較今年年初的計(jì)劃有所上調(diào)。隨著政府有利經(jīng)濟(jì)政策的陸續(xù)出臺(tái)，將更有助于提高中國(guó)消費(fèi)購(gòu)買力及大眾對(duì)品牌的敏感度和關(guān)注度;而二三線城市的迅速發(fā)展，令丁世忠對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)充滿樂(lè)觀。

　　丁世忠打算把募集到的資金用來(lái)支持更偉大的計(jì)劃：建立垂直生產(chǎn)線，至少有一半以上的產(chǎn)能來(lái)自于自身，不迷信“輕資產(chǎn)”;設(shè)立龐大的品牌推廣和營(yíng)銷預(yù)算，繼續(xù)提升安踏品牌;以及擴(kuò)大渠道覆蓋面，加強(qiáng)渠道控制力;把每年相當(dāng)一部分利潤(rùn)投入研發(fā)設(shè)計(jì)等。安踏擁有鞋企中唯一的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)試驗(yàn)室。

　　在丁世忠看來(lái)，科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必由之路，安踏始終將科技創(chuàng)新視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和得以領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。目前，安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室已為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)41項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，并在去年年底通過(guò)國(guó)家發(fā)改委審核成為體育用品行業(yè)中第一家、也是唯一一家“國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”。

　　“我國(guó)政府的刺激經(jīng)濟(jì)措施和振興體育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，將有利于國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”丁世忠表示，面對(duì)大眾體育用品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的強(qiáng)勁需求，安踏將積極善用體育贊助資源、舉行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、推出高增值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌和產(chǎn)品的差異化。我們將進(jìn)一步加強(qiáng)在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位，獲得更多的市場(chǎng)份額。“

　　丁世忠不僅天生膽大，還擁有一顆勇敢的心。盡管當(dāng)年僅僅讀完了初中，但丁世忠的好學(xué)精神一直伴隨著他，而且他會(huì)學(xué)以致用。“我最大的優(yōu)點(diǎn)就是敢學(xué)敢用，我最大的個(gè)性就是不斷否定自己。”丁世忠曾如此評(píng)價(jià)自己。