在緊鄰北京798工廠的東方藝術(shù)區(qū)，一間外表酷似普通廠房、里面裝修別有洞天的房子里，記者見(jiàn)到了崔小可。和傳說(shuō)中的描述一樣，崔小可是一個(gè)第一眼就能讓你看出個(gè)性的那種人：修身剪裁的黑西裝、深灰色哈倫褲、黑色皮短靴、潮表加上黑框眼鏡。你說(shuō)他是做電商的可能沒(méi)人信，要說(shuō)是時(shí)尚圈的還差不多。

其實(shí)說(shuō)他屬于時(shí)尚圈也沒(méi)錯(cuò)。崔小可廣告人出身，從北京服裝學(xué)院視覺(jué)傳播專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，他便進(jìn)入了4A公司，先后在JWT、saatchi等廣告公司待了五六年。2005年，他又參與了娛樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容行銷(xiāo)的公司，那是中國(guó)第一間做電影產(chǎn)品植入的公司。

不過(guò)在2008年，他告別廣告圈子，進(jìn)入了電商圈子。

他覺(jué)得，“電商是個(gè)很奮進(jìn)的圈子，這個(gè)圈子的人很單純，特別是base淘寶的東西。大家都是踏實(shí)做事的人，很神奇，我接觸過(guò)那么多圈子的人，就覺(jué)得這個(gè)圈子的人最干凈。”

一年后，也就是2009年12月，他和老婆一起打造的“俏ciao!”品牌就沖到了淘品牌的位置。

來(lái)自芳芳的俏

記者：Ciao是什么意思?這個(gè)店是怎么誕生的?

崔小可：俏的全稱(chēng)是“CIAO!da Fanfan”，就是“來(lái)自芳芳的俏”的意思，芳芳是我太太的名字。俏最早的時(shí)候其實(shí)就是我太太賣(mài)她自己不穿的一些衣服。

我和太太本身就很喜歡服裝，我是北京服裝學(xué)院的，我太太是武漢紡織學(xué)院的，做服裝確實(shí)是有興趣和理想的東西。

我比較喜歡“俏”這個(gè)單詞，它是意大利語(yǔ)，也是一個(gè)很有趣的詞，既是“你好”也是“再見(jiàn)”的意思，是一個(gè)最日常的問(wèn)候。

在服裝的風(fēng)格里我也比較喜歡意大利，因?yàn)橐獯罄前逊b往藝術(shù)品做的國(guó)家。真正服裝起源在法國(guó)，把服裝變成商品的是美國(guó)，把服裝變藝術(shù)品的是意大利，所以我就起了意大利語(yǔ)的這個(gè)名字。

不過(guò)，我們不是服裝設(shè)計(jì)這方面科班出身的，我們?nèi)W(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，我們?nèi)W(xué)習(xí)供應(yīng)鏈，絕對(duì)是有難處的。但優(yōu)勢(shì)就在于，我們的市場(chǎng)導(dǎo)向還是比較明顯的，在怎么操盤(pán)這一部分，怎么去做品牌傳播方面比別人的理解稍微多一點(diǎn)，而電子商務(wù)的確讓我們擁有這一的能力的人擁有了機(jī)會(huì)，

據(jù)我的了解，在電商圈內(nèi)廣告人非常的多。廣告的呈現(xiàn)方式就是文字和圖片，而對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，文字和圖片是你售出的第一件產(chǎn)品，第二件產(chǎn)品才是你的產(chǎn)品本身。

記者：過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)您打造品牌有什么影響?

崔小可：我最早是做設(shè)計(jì)師出身的，但不是美術(shù)科班的，我是個(gè)典型的文科生。在北服學(xué)視覺(jué)傳播之后，我發(fā)現(xiàn)我的確在視覺(jué)上是有所建樹(shù)的。但我的能力完全在眼光不在技術(shù)，讓我做讓我畫(huà)我做不出來(lái)，多年的經(jīng)驗(yàn)全部集中在指導(dǎo)別人怎么做好上面。

當(dāng)年在廣告公司天天就是碰想法，天天掉頭發(fā)，碰十五個(gè)不行再十五個(gè)想法。而真正執(zhí)行起來(lái)我們會(huì)把亂七八糟的好點(diǎn)子拼湊起來(lái)，接下去就會(huì)請(qǐng)世界上最牛的攝影師、后期、插圖師來(lái)做。

所以我們不一定會(huì)做什么，但是我們知道我們要什么。這個(gè)東西直接帶到我現(xiàn)在的工作里頭，我們不一定要知道這個(gè)面料是什么、袖子有多長(zhǎng)，但我們只要知道最終是什么東西。這也是強(qiáng)調(diào)我設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最重要的東西。

另外也就是對(duì)衣服的眼光，還有品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，我比沒(méi)干過(guò)這事的人明白一點(diǎn)。

記者：現(xiàn)階段你最大的困難在哪里?

崔小可：最大的困難就是缺人。去年年底的時(shí)候公司才47個(gè)人，設(shè)計(jì)師就我太太一個(gè)人，市場(chǎng)部就我一個(gè)人，所有人都累死了?，F(xiàn)在也就一百多人。

現(xiàn)在我們平均每禮拜上新33款左右，而設(shè)計(jì)師全職有三個(gè)，兼職有三個(gè)，等于總共只有六個(gè)人，平均一個(gè)人一天要設(shè)計(jì)一套，而且是成品一套，這是相當(dāng)困難的。

現(xiàn)在的分工是，我對(duì)行業(yè)，我太太對(duì)消費(fèi)者。她主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的活兒是“臟亂差”。假使我要把我太太解放出來(lái)，那就需要找到靠譜的人，而這個(gè)人我認(rèn)為應(yīng)該在線下做零售的傳統(tǒng)企業(yè)，年薪在200萬(wàn)的人群里。沒(méi)有10萬(wàn)月薪的也不靠譜，這不好找?，F(xiàn)在我太太是全公司最累的，我是第二累的。

還有做平面設(shè)計(jì)的人，缺得很?chē)?yán)重，很多點(diǎn)子很多步驟因此都不能實(shí)現(xiàn)。

有了人事兒就好了，問(wèn)題就是沒(méi)有靠譜的人。并且還要看成本，在北京，人才的成本很貴，所以在北京是天不時(shí)地不利，成本很高，做也得累，外表光鮮，人力成本要幾倍幾倍高于其它地方。

除了缺人，還缺錢(qián)，這是很俗氣的一種缺法，家家都缺。因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了今年秋冬最好的節(jié)奏，最大問(wèn)題的還是資金。

理想那點(diǎn)事兒

記者：你們每周都上新一次，是怎么做到的?

崔小可：傳統(tǒng)公司一年只開(kāi)發(fā)兩季產(chǎn)品：春夏一季，秋冬一季;做得比較好的公司開(kāi)發(fā)四季產(chǎn)品，開(kāi)四次訂貨會(huì)：春、夏、秋。冬。綾致現(xiàn)在正在研究十二季，每個(gè)月一季，每個(gè)月都開(kāi)一次訂貨會(huì)。

我們一年五十二季，每一季都有幾十款產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)的數(shù)量超過(guò)國(guó)內(nèi)99%的線下產(chǎn)品，唯一比我們多的就是像ZARA和H&M這些國(guó)際的快時(shí)尚牌子，對(duì)于我們這種小公司，難度可想而知!

事實(shí)上，很多淘寶上的小店都是買(mǎi)手的店鋪，也就是采賣(mài)，買(mǎi)了就賣(mài)買(mǎi)了就賣(mài)，他們的上新頻率可以變成一周，甚至縮短成一天，反正就是買(mǎi)嘛。消費(fèi)者也很認(rèn)這一套，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一上新銷(xiāo)量就上去，一不上新銷(xiāo)量就下來(lái)，這讓我們?nèi)绾问呛?只能選擇跟隨。

對(duì)于我們這種要自己設(shè)計(jì)的公司，每年有這么多款的要求，這是一件非常辛苦的事情。一旦控制不好就會(huì)造成很多的成本和庫(kù)存，那就會(huì)很危險(xiǎn)。

記者：既然如此，為何不像其他人一樣買(mǎi)貨上新，而是自己設(shè)計(jì)?

崔小可：理想啊，理想不在那里，目標(biāo)不在賺錢(qián)，主要是把“俏”這個(gè)牌子做好一點(diǎn)，爭(zhēng)爭(zhēng)光。

我們的夢(mèng)想是做中國(guó)的TOPSHOP。TOPSHOP是英國(guó)的牌子，在歐洲是ZARA和H&M的偶像企業(yè)，因?yàn)樗彩亲隹鞎r(shí)尚的，但是它的品牌相對(duì)要時(shí)髦得多。

一般的品牌，trendy流行款所占的比重不超過(guò)15%，一般在10%以?xún)?nèi)，只是提個(gè)氣兒，有個(gè)形象。ZARA大概占到15%，但ZARA在消費(fèi)者心目中已經(jīng)是算很流行的了。H&M會(huì)低一些，大部分是一些基本款。

我們想做一個(gè)中國(guó)的快時(shí)尚的牌子，想做一些平價(jià)奢侈的人人都買(mǎi)得起的時(shí)裝，這個(gè)是我們的夢(mèng)想。但是這條路并不好走，它基本上把人逼到了絕路。

記者：國(guó)內(nèi)的服裝設(shè)計(jì)是否有很多是抄襲國(guó)外的?

崔小可：全世界的設(shè)計(jì)都是互相copy的，所以抄襲并不是一個(gè)關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)行業(yè)里面，特別是服裝行業(yè)，現(xiàn)在沒(méi)有界定和區(qū)分抄襲這個(gè)概念。

俏從2008年開(kāi)始做，起先在動(dòng)物園拿貨，09年逐步轉(zhuǎn)向自己設(shè)計(jì)，現(xiàn)在95%的產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)的，但是我們不會(huì)偏原創(chuàng)和個(gè)性。比如我們和裂帛在風(fēng)格上肯定是有區(qū)別的，這毋庸置疑，他們是偏民族風(fēng)邊緣化，我們是小歐美風(fēng)。但是我們最大的區(qū)別在于，裂帛比較偏重于表達(dá)內(nèi)心的東西，我們比較偏向于流行。這個(gè)時(shí)間上流行什么，我們會(huì)跟隨，最好能做到引領(lǐng)者，但是這是很困難的。

記者：既然選擇了跟隨，如何才能引領(lǐng)?這看起來(lái)是矛盾的。

崔小可：像服裝行業(yè)里，一線品牌都是引領(lǐng)者，實(shí)際上背后的推手是買(mǎi)手，而不是一線品牌。好比一線品牌今年推出了幾個(gè)系列的衣服，世界各地的買(mǎi)手會(huì)思考這些衣服有什么共性，那么今年就會(huì)流行什么。是他們?nèi)ブ圃燧浾?，輿論才能引領(lǐng)流行趨勢(shì)，而并不是某一個(gè)人在引領(lǐng)。

所謂的買(mǎi)手有三類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)制造輿論的，也就是媒體;另外一類(lèi)是咨詢(xún)公司，他們是服務(wù)于各個(gè)品牌，他們只有制造出一個(gè)流行趨勢(shì)和方向，才能去指導(dǎo)別人;第三類(lèi)就是各地大中小品牌的買(mǎi)手，就是采購(gòu)，他們會(huì)根據(jù)當(dāng)季的趨勢(shì)去買(mǎi)一些東西，買(mǎi)著買(mǎi)著多了流行趨勢(shì)就形成了。當(dāng)然這些全部都是在發(fā)布會(huì)之后。

世界一線品牌的發(fā)布會(huì)作為參考會(huì)提前一年舉行，二線品牌的會(huì)提前半年，所以提前一年看完?yáng)|西輿論就出來(lái)了。因此流行趨勢(shì)不是一個(gè)牌子，流行趨勢(shì)只是一個(gè)觀點(diǎn)，或者是一個(gè)顏色。到那時(shí)候誰(shuí)家都會(huì)有一個(gè)那種顏色。

平價(jià)的奢侈品

記者：“平價(jià)”和“奢侈品”似乎是一對(duì)矛盾的概念，俏的這個(gè)定位怎么理解?

崔小可：為什么我要選奢侈品的概念，其實(shí)只是對(duì)奢侈品比較有興趣，我們的產(chǎn)品實(shí)際上也是大眾消費(fèi)品。

我們的目標(biāo)群體是22~30歲的女孩兒，有個(gè)性，開(kāi)放，有自己的見(jiàn)解，想要時(shí)髦，不喜歡撞衫。具體到人，一般是小模特或者三四線演員，大部分都是文藝圈的。之所以我們的目標(biāo)群體不在一二線演員，那是我們的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)太“平價(jià)”了，但它的設(shè)計(jì)感對(duì)于三四流演員已經(jīng)足夠成為“奢侈品”了。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，服裝也在往快速消費(fèi)品變，尤其是我們正在做的這個(gè)商業(yè)模式，它不是以長(zhǎng)久的生命力和高額的價(jià)格取勝的，而是需要他們迅速地反應(yīng)，能用極低的價(jià)格帶來(lái)一個(gè)當(dāng)季穿著的歡樂(lè)感受。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，平價(jià)奢侈品和以往做的大眾消費(fèi)品是差不太多的。

記者：在俏的淘寶店鋪首頁(yè)放置的都是比較個(gè)性的服裝，但這類(lèi)服裝的銷(xiāo)量似乎并不好，那為什么還放?

崔小可：是的。這些服裝的銷(xiāo)量賣(mài)十幾二十件的都有，我們基本沒(méi)有爆款，沒(méi)有人用心去做爆款這件事情，所以說(shuō)我們做得有點(diǎn)理想主義。

這些個(gè)性潮流的東西之所以掛在首頁(yè)，是為了定義店得調(diào)性。特別是對(duì)于新的品牌，這個(gè)很重要。你要是記不住、沒(méi)話題，那你就別想下一步把它賣(mài)出去。

就像TOPSHOP，他們的trendy部分占了25%，但是他們還是賣(mài)得特別好。按說(shuō)這是賣(mài)不出去的，commercial的 東西才是賣(mài)的出去的。一般trendy控制在15%以?xún)?nèi)，75%做commercial，5-10%做basic，就OK了。

而我們現(xiàn)在差不多50%是trendy，所以我們不可能做得輕松，因?yàn)榇蠖鄶?shù)款的量是比較低的，低到供應(yīng)鏈都很難解決了。調(diào)性定在那里，走量的還是幾個(gè)爆款，這樣比較輕松，這樣才能活下去。

記者：那你怎么解決這個(gè)生存的問(wèn)題呢?

崔小可：當(dāng)然，當(dāng)規(guī)模到一個(gè)量級(jí)的時(shí)候這個(gè)問(wèn)題就會(huì)慢慢變小?，F(xiàn)在ZARA每年有15000款，進(jìn)中國(guó)的8000~12000款，如果不以全球兩千家店來(lái)做數(shù)量的支撐的話，他也同樣會(huì)面臨問(wèn)題。

ZARA就是個(gè)典型的模式，所以這跟規(guī)模有相當(dāng)大的關(guān)系，如果這個(gè)體量足夠大，這個(gè)模式是可以被利用的。

不同階段做不同事情。如果體量不夠大的時(shí)候，你的成本就比較難控制，壓不下來(lái)，并且積壓了很多的庫(kù)存。如果像ZARA有2000個(gè)零售終端，庫(kù)存就可以被分擔(dān)，而我們只有一個(gè)店，就會(huì)碰到我們現(xiàn)階段的問(wèn)題。

所以渠道擴(kuò)展也是我們明年的一個(gè)重頭戲。拓展其他的線上渠道，不排除有其它線下渠道的可能。

記者：您認(rèn)為線上和線下打造品牌的區(qū)別在哪里?您會(huì)考慮做線下嗎?

崔小可：投入可控，這是唯一的區(qū)別。每灑下兩粒石頭就會(huì)掀起一次波瀾，在網(wǎng)絡(luò)上這是可以被看見(jiàn)的，可以被量化的，而線下是不行的。線下的動(dòng)作往往會(huì)是先批五千萬(wàn)的budget，然后在一年以后才知道效果。

線上零售品牌非常有必要做線下。當(dāng)然，也得看他想要什么，如果想要的就是在線上賺錢(qián)，沒(méi)必要。如果真的是要做品牌，需要積累品牌的厚度，你踩到地上是必須的。而且一旦踩到地上，你要承受不賺錢(qián)的可能，這個(gè)需要有理想來(lái)帶動(dòng)和支撐，否則很困難。

所以，不管能不能拿到足夠的投資，我都想做線下這件事情。把俏做成中國(guó)的topshop，目標(biāo)就是這個(gè)，可以很長(zhǎng)一段時(shí)間不賺錢(qián)，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)賺錢(qián)的。但是這個(gè)圈里很多人不是這樣想得，都是以賺錢(qián)為目的。

獨(dú)立B2C很多是為了做平臺(tái)，干的是平臺(tái)的事兒。淘寶上的賣(mài)家大多數(shù)是務(wù)實(shí)的，就是為了賺錢(qián)。我們就是比較特殊的，所以做起來(lái)比較累，也可能是由于我們沒(méi)有做好吧。做得好就兩方面都有了，既有理想也能賺錢(qián)，要不然就是我站著說(shuō)話不腰疼。