陳天橋的選擇
2006年11月7日，盛大拋出了他所持有的新浪股份，而在去年盛大耗資2.3億美元收購(gòu)新浪股份被視為盛大力圖實(shí)現(xiàn)從單純網(wǎng)游業(yè)務(wù)向互動(dòng)娛樂(lè)傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步，那么拋出新浪股份后，陳天橋意欲何為，他又將做出什么選擇呢？
昨天清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA第二屆企業(yè)案例大賽以盛大陳天橋的案例，六個(gè)小組從各自的立場(chǎng)出發(fā)為陳天橋（見(jiàn)右圖）做出了下一步的選擇，無(wú)論是否會(huì)和陳天橋自己的選擇一致，但這個(gè)發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)游戲、受阻于盒子計(jì)劃的公司將如何尋找自己的再造模式，讓我們一起思考吧。
第一組（Fly隊(duì)）
放棄自主研發(fā)繼續(xù)走代理模式
穩(wěn)健推行互動(dòng)娛樂(lè)媒體戰(zhàn)略，開(kāi)拓旗下網(wǎng)站媒體資源的盈利途徑，為日后的娛樂(lè)平臺(tái)（盒子軟件部分）作內(nèi)容儲(chǔ)備；因勢(shì)利導(dǎo)，明確樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)游戲核心業(yè)務(wù)的思路，尋找潛力游戲代替已經(jīng)處于衰退期的產(chǎn)品；盛大自主開(kāi)發(fā)的游戲多數(shù)不成功說(shuō)明開(kāi)發(fā)不是其優(yōu)勢(shì)能力，放棄mmo研發(fā)轉(zhuǎn)向代理，將研發(fā)方向集中于手機(jī)及休閑游戲；順勢(shì)而為，觀望IPTV發(fā)展態(tài)勢(shì)，與廣電總局商討娛樂(lè)平臺(tái)合作的可能性，維持易寶的家庭娛樂(lè)概念為未來(lái)作準(zhǔn)備；審時(shí)度勢(shì)，關(guān)注手機(jī)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，延續(xù)移植已有PC平臺(tái)網(wǎng)游的策略。
第二組（暢想國(guó)際隊(duì)）
先無(wú)線業(yè)務(wù)，后家庭戰(zhàn)略
現(xiàn)在著力的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，近期轉(zhuǎn)向無(wú)線業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)期還是走入家庭戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)游戲則優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)，完善網(wǎng)游平臺(tái)建設(shè)；調(diào)整商業(yè)模式，建設(shè)游戲社區(qū)：完善游戲社區(qū)；在無(wú)線業(yè)務(wù)領(lǐng)域：基于PC網(wǎng)絡(luò)游戲，拓展無(wú)線娛樂(lè)，把握市場(chǎng)先機(jī)，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，形成無(wú)線業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；在家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域，渠道方面：謀求同拿到IPTV牌照的四家單位合作，聯(lián)手電視廠商打造數(shù)字家庭戰(zhàn)略，內(nèi)容方面：整合新浪和其并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源,進(jìn)一步加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，在現(xiàn)有網(wǎng)游社區(qū)的基礎(chǔ)上逐步拓展社區(qū)內(nèi)容，技術(shù)方面：在芯片、操作系統(tǒng)、其他技術(shù)與英特爾、微軟、研究機(jī)構(gòu)合作，在硬件方面尋求與電視廠商合作。
第三組（維生素隊(duì)）
將互動(dòng)娛樂(lè)進(jìn)行到底
盛大在戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，恰恰是其抓住了建立“互動(dòng)娛樂(lè)公司”的關(guān)鍵因素，成為其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在快速發(fā)展的背景下，盛大在產(chǎn)品策略、資本運(yùn)用、開(kāi)發(fā)技術(shù)方面存在較為明顯的不足，這將成為盛大前進(jìn)的主要障礙。
在整體戰(zhàn)略方面，盛大應(yīng)緊扣“互動(dòng)娛樂(lè)” 兩大核心因素：豐富產(chǎn)品和內(nèi)容，提升品牌價(jià)值；在市場(chǎng)選擇方面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂(lè)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)、電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)三個(gè)市場(chǎng)，盛大應(yīng)有所取舍；面對(duì)行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵成功要素，盛大需要迅速?gòu)浹a(bǔ)其在相關(guān)方面的不足，以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)營(yíng)策略：針對(duì)休閑游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)性和平臺(tái)黏著性，加強(qiáng)休閑游戲社區(qū)平臺(tái)建設(shè)，針對(duì)MMORPG產(chǎn)品周期性，靈活應(yīng)用點(diǎn)卡、包時(shí)、增值、廣告等盈利模式，同時(shí)發(fā)展多語(yǔ)言運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，盡快拓展東南亞、南亞等海外市場(chǎng)；資本運(yùn)營(yíng)，以退為進(jìn)，鞏固后方，妥善解決新浪董事會(huì)問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)已收購(gòu)企業(yè)的消化，重組研發(fā)和內(nèi)容資源，以求合力；開(kāi)發(fā)技術(shù)、網(wǎng)羅人才，尤其是核心研發(fā)管理和創(chuàng)意人才，加強(qiáng)無(wú)線互聯(lián)娛樂(lè)的研發(fā)儲(chǔ)備，謀求收購(gòu)華語(yǔ)區(qū)領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)，例如蘇州蝸牛、完美時(shí)空等；組織效率方面要改進(jìn)單一決策體制，適度調(diào)整企業(yè)管理風(fēng)格，加入創(chuàng)造性企業(yè)文化元素，資源整合方面則要嘗試與業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與具備廣電網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行合作，以獲取行業(yè)準(zhǔn)入。
第四組（SEA隊(duì)）
維持現(xiàn)狀
認(rèn)為盛大的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼的戰(zhàn)略是清晰的，盛大的戰(zhàn)略是擴(kuò)張的,激進(jìn)的，無(wú)論成敗得失，盛大的未來(lái)都值得期待。
第五組（閃點(diǎn)隊(duì)）
繼續(xù)做大“有電腦有電視市場(chǎng)”
著重剖析盛大進(jìn)入家庭娛樂(lè)市場(chǎng)情況，將市場(chǎng)分為四大類(lèi)進(jìn)行分析得出結(jié)論，無(wú)電腦無(wú)電視市場(chǎng)，不做考慮；有電腦無(wú)電視市場(chǎng)，份額很小，無(wú)電腦有電視，可行性不高，剩下的有電腦有電視市場(chǎng)，則要重點(diǎn)把握，改進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)的商業(yè)模式，例如，在付費(fèi)方式上，采用會(huì)員制， 計(jì)時(shí)、計(jì)次并存，部分內(nèi)容免費(fèi)使用；同時(shí)支持鼠標(biāo)、鍵盤(pán)和遙控器。
另外多方合作，深挖內(nèi)容與服務(wù)，采用分成制使服務(wù)和內(nèi)容提供商成為利益相關(guān)方，力爭(zhēng)做到海量的內(nèi)容。與電腦制造商保持合作，將易寶與電腦捆綁銷(xiāo)售；密切關(guān)注電視行業(yè)動(dòng)態(tài)，為長(zhǎng)期的家庭戰(zhàn)略發(fā)展做好鋪墊，同時(shí)技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容深化，提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。
第六組（fresh隊(duì)）
進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游家庭戰(zhàn)略為終極目標(biāo)
給盛大制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，從一個(gè)單一的大型游戲供應(yīng)商變成一個(gè)集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂(lè)以及其他互動(dòng)內(nèi)容的綜合供應(yīng)商，達(dá)到建立互動(dòng)娛樂(lè)帝國(guó)的目標(biāo)。因此第一層面仍以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作；第二層面則進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游，拓展新業(yè)務(wù)；第三層面仍要實(shí)施家庭戰(zhàn)略，以便有開(kāi)創(chuàng)未來(lái)事業(yè)的機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)絡(luò)游戲方面要實(shí)現(xiàn)一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，例如，從時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)向增值服務(wù)收費(fèi)轉(zhuǎn)變，向廣告收費(fèi)轉(zhuǎn)變：廣告產(chǎn)品以青少年為目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)用品、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等，從游戲運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，從游戲產(chǎn)業(yè)向游戲周邊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，如佩飾、玩具、食品、飲料等。[FS:PAGE]
家庭戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施一是“快半拍”戰(zhàn)略，暫時(shí)將目光重新回歸到電腦上，通過(guò)易寶先行占領(lǐng)電腦，等待時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)軍電視領(lǐng)域；二是走合作之路，在內(nèi)容服務(wù)上模式上與家庭戰(zhàn)略的CP簽訂排他性協(xié)議，允許其根據(jù)盒子用戶(hù)對(duì)資源的利用率收取一定比例的費(fèi)用，好處可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、節(jié)約資金，與硬件合作制造商走聯(lián)合開(kāi)發(fā)、委托生產(chǎn)的合作模式，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、避免不必要的資金投入。