陳天橋的選擇
2006年11月7日，盛大拋出了他所持有的新浪股份，而在去年盛大耗資2.3億美元收購新浪股份被視為盛大力圖實(shí)現(xiàn)從單純網(wǎng)游業(yè)務(wù)向互動娛樂傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步，那么拋出新浪股份后，陳天橋意欲何為，他又將做出什么選擇呢？
昨天清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA第二屆企業(yè)案例大賽以盛大陳天橋的案例，六個小組從各自的立場出發(fā)為陳天橋（見右圖）做出了下一步的選擇，無論是否會和陳天橋自己的選擇一致，但這個發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)游戲、受阻于盒子計(jì)劃的公司將如何尋找自己的再造模式，讓我們一起思考吧。
第一組（Fly隊(duì)）
放棄自主研發(fā)繼續(xù)走代理模式
穩(wěn)健推行互動娛樂媒體戰(zhàn)略，開拓旗下網(wǎng)站媒體資源的盈利途徑，為日后的娛樂平臺（盒子軟件部分）作內(nèi)容儲備；因勢利導(dǎo)，明確樹立網(wǎng)絡(luò)游戲核心業(yè)務(wù)的思路，尋找潛力游戲代替已經(jīng)處于衰退期的產(chǎn)品；盛大自主開發(fā)的游戲多數(shù)不成功說明開發(fā)不是其優(yōu)勢能力，放棄mmo研發(fā)轉(zhuǎn)向代理，將研發(fā)方向集中于手機(jī)及休閑游戲；順勢而為，觀望IPTV發(fā)展態(tài)勢，與廣電總局商討娛樂平臺合作的可能性，維持易寶的家庭娛樂概念為未來作準(zhǔn)備；審時度勢，關(guān)注手機(jī)游戲市場的發(fā)展，延續(xù)移植已有PC平臺網(wǎng)游的策略。
第二組（暢想國際隊(duì)）
先無線業(yè)務(wù)，后家庭戰(zhàn)略
現(xiàn)在著力的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，近期轉(zhuǎn)向無線業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)期還是走入家庭戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)游戲則優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)，完善網(wǎng)游平臺建設(shè)；調(diào)整商業(yè)模式，建設(shè)游戲社區(qū)：完善游戲社區(qū)；在無線業(yè)務(wù)領(lǐng)域：基于PC網(wǎng)絡(luò)游戲，拓展無線娛樂，把握市場先機(jī)，加強(qiáng)個性化服務(wù)，形成無線業(yè)務(wù)優(yōu)勢；在家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域，渠道方面：謀求同拿到IPTV牌照的四家單位合作，聯(lián)手電視廠商打造數(shù)字家庭戰(zhàn)略，內(nèi)容方面：整合新浪和其并購的優(yōu)勢資源,進(jìn)一步加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，在現(xiàn)有網(wǎng)游社區(qū)的基礎(chǔ)上逐步拓展社區(qū)內(nèi)容，技術(shù)方面：在芯片、操作系統(tǒng)、其他技術(shù)與英特爾、微軟、研究機(jī)構(gòu)合作，在硬件方面尋求與電視廠商合作。
第三組（維生素隊(duì)）
將互動娛樂進(jìn)行到底
盛大在戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，恰恰是其抓住了建立“互動娛樂公司”的關(guān)鍵因素，成為其獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，但在快速發(fā)展的背景下，盛大在產(chǎn)品策略、資本運(yùn)用、開發(fā)技術(shù)方面存在較為明顯的不足，這將成為盛大前進(jìn)的主要障礙。
在整體戰(zhàn)略方面，盛大應(yīng)緊扣“互動娛樂” 兩大核心因素：豐富產(chǎn)品和內(nèi)容，提升品牌價(jià)值；在市場選擇方面，面對互聯(lián)網(wǎng)互動娛樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動娛樂、電視網(wǎng)絡(luò)互動娛樂三個市場，盛大應(yīng)有所取舍；面對行業(yè)未來的關(guān)鍵成功要素，盛大需要迅速彌補(bǔ)其在相關(guān)方面的不足，以提升其核心競爭力。
運(yùn)營策略：針對休閑游戲市場增長性和平臺黏著性，加強(qiáng)休閑游戲社區(qū)平臺建設(shè)，針對MMORPG產(chǎn)品周期性，靈活應(yīng)用點(diǎn)卡、包時、增值、廣告等盈利模式，同時發(fā)展多語言運(yùn)營平臺，盡快拓展東南亞、南亞等海外市場；資本運(yùn)營，以退為進(jìn)，鞏固后方，妥善解決新浪董事會問題，加強(qiáng)對已收購企業(yè)的消化，重組研發(fā)和內(nèi)容資源，以求合力；開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)羅人才，尤其是核心研發(fā)管理和創(chuàng)意人才，加強(qiáng)無線互聯(lián)娛樂的研發(fā)儲備，謀求收購華語區(qū)領(lǐng)先的游戲開發(fā)企業(yè)，例如蘇州蝸牛、完美時空等；組織效率方面要改進(jìn)單一決策體制，適度調(diào)整企業(yè)管理風(fēng)格，加入創(chuàng)造性企業(yè)文化元素，資源整合方面則要嘗試與業(yè)內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與具備廣電網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)行合作，以獲取行業(yè)準(zhǔn)入。
第四組（SEA隊(duì)）
維持現(xiàn)狀
認(rèn)為盛大的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼的戰(zhàn)略是清晰的，盛大的戰(zhàn)略是擴(kuò)張的,激進(jìn)的，無論成敗得失，盛大的未來都值得期待。
第五組（閃點(diǎn)隊(duì)）
繼續(xù)做大“有電腦有電視市場”
著重剖析盛大進(jìn)入家庭娛樂市場情況，將市場分為四大類進(jìn)行分析得出結(jié)論，無電腦無電視市場，不做考慮；有電腦無電視市場，份額很小，無電腦有電視，可行性不高，剩下的有電腦有電視市場，則要重點(diǎn)把握，改進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)的商業(yè)模式，例如，在付費(fèi)方式上，采用會員制， 計(jì)時、計(jì)次并存，部分內(nèi)容免費(fèi)使用；同時支持鼠標(biāo)、鍵盤和遙控器。
另外多方合作，深挖內(nèi)容與服務(wù)，采用分成制使服務(wù)和內(nèi)容提供商成為利益相關(guān)方，力爭做到海量的內(nèi)容。與電腦制造商保持合作，將易寶與電腦捆綁銷售；密切關(guān)注電視行業(yè)動態(tài)，為長期的家庭戰(zhàn)略發(fā)展做好鋪墊，同時技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容深化，提高行業(yè)進(jìn)入門檻。
第六組（fresh隊(duì)）
進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游家庭戰(zhàn)略為終極目標(biāo)
給盛大制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造娛樂互動平臺，從一個單一的大型游戲供應(yīng)商變成一個集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應(yīng)商，達(dá)到建立互動娛樂帝國的目標(biāo)。因此第一層面仍以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作；第二層面則進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游，拓展新業(yè)務(wù)；第三層面仍要實(shí)施家庭戰(zhàn)略，以便有開創(chuàng)未來事業(yè)的機(jī)會。
在網(wǎng)絡(luò)游戲方面要實(shí)現(xiàn)一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，例如，從時長收費(fèi)向增值服務(wù)收費(fèi)轉(zhuǎn)變，向廣告收費(fèi)轉(zhuǎn)變：廣告產(chǎn)品以青少年為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，如運(yùn)動用品、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等，從游戲運(yùn)營轉(zhuǎn)向運(yùn)營與開發(fā)，從游戲產(chǎn)業(yè)向游戲周邊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，如佩飾、玩具、食品、飲料等。[FS:PAGE]
家庭戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施一是“快半拍”戰(zhàn)略，暫時將目光重新回歸到電腦上，通過易寶先行占領(lǐng)電腦，等待時機(jī)成熟再進(jìn)軍電視領(lǐng)域；二是走合作之路，在內(nèi)容服務(wù)上模式上與家庭戰(zhàn)略的CP簽訂排他性協(xié)議，允許其根據(jù)盒子用戶對資源的利用率收取一定比例的費(fèi)用，好處可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、節(jié)約資金，與硬件合作制造商走聯(lián)合開發(fā)、委托生產(chǎn)的合作模式，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、避免不必要的資金投入。