2018年O2O突圍的正確路徑在哪里
O2O想要活下去，尋找更多的巨頭們布局地圖的邊緣接縫，其實(shí)至為重要。戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是爆發(fā)在參謀部的地圖接縫處，這其實(shí)就是邊緣化創(chuàng)新的真諦，也是O2O不想死的救命稻草。
沒有人否認(rèn)2015年是O2O的爆發(fā)之年，正如同沒有人會(huì)否認(rèn)這也是一個(gè)死亡之年。每天應(yīng)接不暇的O2O死亡報(bào)告和創(chuàng)新案例，讓人不免回想到前些年其實(shí)也是O2O試水的千團(tuán)大戰(zhàn)。不久前，在朋友圈流傳著一份O2O的死亡名單，揭露了O2O創(chuàng)業(yè)風(fēng)光背后“尸橫遍野”的現(xiàn)狀。名單上大致列出了涉及16個(gè)領(lǐng)域的O2O倒閉項(xiàng)目，其中外賣、洗車、教育、旅游等領(lǐng)域首當(dāng)其沖，而餐飲O2O則是重災(zāi)區(qū)。沒有人否認(rèn)，O2O突圍的路徑是在巨頭們版圖的接縫處，但怎么打開缺口?大量創(chuàng)業(yè)者選了一條正確道路上的歧途。
剛需是必須的，但你未必打得開
在O2O創(chuàng)業(yè)者中，剛需至上往往是其描述的故事藍(lán)圖中最重要的元素，可當(dāng)找到了剛需，你能否引爆呢?
停車App是一個(gè)頗為典型的案例。比如今年死掉的蘿卜停車，其創(chuàng)始人肖瑤在回顧失敗中，就很清楚地表示，在大都市里停車的困擾，就如同打車難一樣，已經(jīng)成為很多白領(lǐng)階層的“煩心事”，這就是剛需。但剛需找到了，如何實(shí)現(xiàn)呢?
解法似乎不難，用團(tuán)購時(shí)代已經(jīng)樹立的地推策略就可以了。找到停車場(chǎng)，建立合作，或者直接接入硬件，監(jiān)控停車位，或者通過保安實(shí)時(shí)更新停車數(shù)據(jù)。條件更好的，比如本身就是開發(fā)停車場(chǎng)設(shè)備的公司，或者本身就是擁有停車相關(guān)物業(yè)管理基礎(chǔ)的公司，則可以直接為自己的停車場(chǎng)“加持”。
但這依然不能解決實(shí)際問題。道理很簡(jiǎn)單，動(dòng)態(tài)停車與靜態(tài)停車的需求其實(shí)是不一致的。大量用戶需要的是相對(duì)靜態(tài)的停車位需求，即自己工作或生活的樓下，是否有免費(fèi)停車位，或者廉價(jià)停車位，最好能長(zhǎng)期占據(jù)。而停車App試圖解決的則是動(dòng)態(tài)需求，或者用不太準(zhǔn)確的話語表述，就是去某地消費(fèi)時(shí)找到附近的臨時(shí)停車位。
哪怕如此，剛需依然存在，即使這部分動(dòng)態(tài)需求已經(jīng)非常小眾和垂直化。但是從使用習(xí)慣而言，人大多在自己附近10公里范圍內(nèi)、在熟悉的場(chǎng)景附近“巡邏”，在出行之前往往會(huì)規(guī)劃好方便停車的大致目的地。這就又剝離了一大部分剛需。
這時(shí)候，一個(gè)在目前還無法做到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新和精準(zhǔn)停車位導(dǎo)航的App，在一個(gè)目前服務(wù)局限于有限的大城市的應(yīng)用場(chǎng)景下，想不失敗也難。當(dāng)然，這并非蘿卜停車的肖瑤所歸結(jié)的硬件問題、地推難題，而是找到了剛需，卻找錯(cuò)了解決方案。
結(jié)論：剛需恒定存在，但要打開剛需，往往需要O2O創(chuàng)業(yè)者們找尋一個(gè)可供實(shí)現(xiàn)，并能夠在垂直化到極限的用戶群所帶來的效益中消化的成本。
懶人是存在的，但未必是你的客戶
在談及O2O之時(shí)，大量的輿論導(dǎo)向了一個(gè)詞——懶人經(jīng)濟(jì)。
一個(gè)被反復(fù)引用的案例就是獲得了龐大風(fēng)投的e袋洗。懶人經(jīng)濟(jì)引述的觀點(diǎn)無外乎，城市里有龐大的懶人群體，所以外賣O2O、洗衣O2O乃至理發(fā)、家政等均有了可以擴(kuò)張的土壤。
其實(shí)，這依然是一種非對(duì)即錯(cuò)的誤讀。e袋洗的成功，其實(shí)并不是依靠懶人經(jīng)濟(jì)，而是絲經(jīng)濟(jì)。即將過去只有“高富帥”才天天享受的，對(duì)于絲來說頗為奢侈的服務(wù)體驗(yàn)，通過巨大的長(zhǎng)尾聚合在一起，形成“價(jià)廉物美”的享受。e袋洗的成功，就是將絲一年不過數(shù)次、針對(duì)“奢侈”服飾的干洗服務(wù)，變成針對(duì)尋常衣物的日常清洗。將論件的干洗，變成了論袋的清洗。
這并非簡(jiǎn)單的概念置換，而是一種對(duì)絲群體剛需的強(qiáng)力挖掘。大量租房住的城市白領(lǐng)，受到時(shí)間成本和空間成本制約，洗衣成為一件麻煩事，而這個(gè)數(shù)量形成的長(zhǎng)尾則有效地被類似e袋洗這類概念的公司所利用，以上門取件、送件上門的方式，節(jié)約對(duì)方成本，并起到在一個(gè)城市形成一個(gè)聚合型中心的概念，其復(fù)制性也就不言而喻了。
這不僅僅是一個(gè)對(duì)常規(guī)生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道之后的降價(jià)，而是將絲們想要卻又不易去實(shí)現(xiàn)的洗衣機(jī)、曬衣臺(tái)這種生活剛需進(jìn)行了一次整合，這依然是一種剛需，但這個(gè)剛需過去是隱性存在，通過互聯(lián)網(wǎng)+的模式，實(shí)現(xiàn)了一次顯性化爆發(fā)。
反觀之，同樣以“懶人經(jīng)濟(jì)”為噱頭的如上門按摩、上門理發(fā)，則尚未脫離舊有生活服務(wù)的局限，僅僅靠補(bǔ)貼來吸引用戶，往往陷入一種惡性循環(huán)。7月31日，號(hào)稱美國(guó)家政O2O鼻祖的Homejoy正式關(guān)閉，成立一年多獲得近4000萬美元融資的成績(jī)并沒有讓它迎來期待中的C輪，其關(guān)鍵點(diǎn)即在于，其業(yè)務(wù)在根本上只是家政服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)版，或稱之為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版，服務(wù)內(nèi)容依然是過去的家政服務(wù)，并沒有真正觸及用戶的隱性剛需。
諸如洗車、養(yǎng)車以及攝影服務(wù)之類看似擁有一定技術(shù)壁壘的O2O領(lǐng)域也難以逃脫這種宿命，即過分強(qiáng)調(diào)懶人經(jīng)濟(jì)，想要從用戶的“懶”中找“食”，將過去的到店服務(wù)，或者電話預(yù)約、電話訂購、電視購物之類的體驗(yàn)，升級(jí)為App服務(wù)，其中最具代表性的就是外賣O2O，不過是電話訂餐的網(wǎng)絡(luò)版，當(dāng)然，不用電話里聽報(bào)菜名，而可以看著效果圖點(diǎn)菜，也算是節(jié)約了一定的時(shí)間成本，又如一些理發(fā)O2O，創(chuàng)新了上門理發(fā)的桌椅板凳一樣。
但這種只是從過去的懶人經(jīng)濟(jì)升級(jí)到互聯(lián)網(wǎng)+的做法，其所謂的技術(shù)門檻也好，懶人群體也罷，都不足以成為O2O創(chuàng)新的必要條件。
結(jié)論：懶人未必真懶，而想在懶人經(jīng)濟(jì)上坐享其成的O2O創(chuàng)業(yè)者，才是真的懶，僅僅從電話升級(jí)到網(wǎng)絡(luò)，還不是真正的O2O。
邊緣是存在的，但創(chuàng)新可以更加奇葩
在當(dāng)下，O2O們陷入強(qiáng)烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，往往更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的口碑效應(yīng)。又或者認(rèn)為找到了一個(gè)邊緣化創(chuàng)新的突破口，需要強(qiáng)調(diào)如何在短期內(nèi)形成一個(gè)龐大的規(guī)模效應(yīng)，以遏制對(duì)手的進(jìn)入。這都是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但未必是O2O創(chuàng)業(yè)階段首先要實(shí)現(xiàn)的要點(diǎn)。
其一，邊緣是永遠(yuǎn)存在的，哪怕在已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中。在外賣O2O最火熱之時(shí)，另一種外賣模式也一度萌芽，即廚師上門做飯。這其實(shí)就是在外賣這種極簡(jiǎn)的常規(guī)訂餐模式之外，升級(jí)出來的定制化模塊，讓少部分有宴客需求的人群，在家常菜之外，還能夠在自己的客廳里實(shí)現(xiàn)大廚級(jí)料理享受。
在邊緣化之中尋找更多的邊緣，其實(shí)并不復(fù)雜。這在看似創(chuàng)新已經(jīng)很豐滿的互聯(lián)網(wǎng)上也同樣存在，比如在問答平臺(tái)乃至科普平臺(tái)已經(jīng)很強(qiáng)大，百度問答、果殼網(wǎng)都已經(jīng)相當(dāng)普及之時(shí)，知乎的成功，除了在解讀知識(shí)的話語上主動(dòng)引導(dǎo)用戶接地氣之外，則更多的是在專業(yè)領(lǐng)域上超越了果殼的辟謠模式和專家模式，在廣度領(lǐng)域則打破了百度問答上的良莠不齊。
其二，在別人的接縫體驗(yàn)中找尋商機(jī)。在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者把思維定位在生活服務(wù)之中時(shí)，其實(shí)有一種O2O已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)普及和擴(kuò)張，即定位于電商和快遞的接縫邊緣的收件柜服務(wù)，這其實(shí)就是一種典型的O2O。而在各大巨頭開始積極布局收件柜之時(shí)，則有新的公司開始探索，用帶有保鮮功能的收件柜來進(jìn)一步補(bǔ)充邊緣的縫隙，并從中為生鮮電商、外賣O2O找到更多的“接口”。
其三，奇葩的創(chuàng)新常常能找到市場(chǎng)。通過奇葩的創(chuàng)新來尋找增量市場(chǎng)頗為有價(jià)值，如當(dāng)下熱門的體育O2O，部分O2O已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)白領(lǐng)健步人群，開始為其提供一些趣味活動(dòng)如定向越野、戶外燒烤、健身比拼式的特色活動(dòng)，其中影響力最大的則是結(jié)合微信運(yùn)動(dòng)而來的益動(dòng)力，將企業(yè)公益和普通人的運(yùn)動(dòng)健康結(jié)合在一起，每日的步數(shù)將能折合為捐贈(zèng)的現(xiàn)金，其健康、陽光和廣告效果都可見一斑。
這其實(shí)就是一種奇葩的玩法，而對(duì)于資源相對(duì)匱乏的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)也有類似的玩法，比如某釣魚O2O就開始嘗試釣友們共同挖掘最佳釣魚資源，某蛋糕O2O開始引入消費(fèi)者自制蛋糕或親自設(shè)計(jì)和定制蛋糕，這遠(yuǎn)比僅僅通過興趣集群來銷售釣具，或減少線下渠道、一個(gè)蛋糕車間覆蓋全城的扁平化O2O更容易激活更大的增量市場(chǎng)。
結(jié)論：O2O想要活下去，尋找更多的巨頭們布局地圖的邊緣接縫，其實(shí)至為重要。戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是爆發(fā)在參謀部的地圖接縫處，這其實(shí)就是邊緣化創(chuàng)新的真諦，也是O2O不想死的救命稻草。
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