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網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之酷漫居的兒童家居O2O之路

時(shí)間: 若木633 分享
  4年前,楊濤在為酷漫居設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí),網(wǎng)店一體化便是個(gè)方向,只是那時(shí)O2O還并不廣為流傳,楊濤當(dāng)時(shí)就已察覺到,未來的消費(fèi)行為一定依賴于互聯(lián)網(wǎng)。

  據(jù)他分析,現(xiàn)在買兒童家具的主體是80后的年輕媽媽,在沒弄清楚要買的東西以前,已經(jīng)不是去問別人了,而是上網(wǎng)百度,或是直接到淘寶天貓去搜索店鋪。“兒童家居對一個(gè)普通家庭來說屬于大件消費(fèi),兼具很高的環(huán)保要求,這些因素都是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)存有的心理障礙,為了讓消費(fèi)者感到安全,兒童家居電商一定要有線下體驗(yàn),這也是未來家居行業(yè)零售通路的航道。”

  現(xiàn)在,作為兒童動(dòng)漫家居電子商務(wù)公司——酷漫居的創(chuàng)始人兼CEO,楊濤把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體的關(guān)系總結(jié)為三類:第一類是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司;第二類是鼠標(biāo)加水泥,好比大眾點(diǎn)評、滴滴打車這樣的企業(yè),從網(wǎng)上引流到線下店面消費(fèi);第三類是水泥加鼠標(biāo),也即是傳統(tǒng)企業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,它的核心還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。楊濤認(rèn)為,未來,第三類企業(yè)會(huì)越來越多,也越來越有活力。

  兩次“自殺”

  酷漫居的發(fā)展屬于楊濤描述的第三類企業(yè),如今我們看到的成型的商業(yè)模式是經(jīng)過兩次痛苦的“自殺”后形成。楊濤說,企業(yè)的變革有兩種,一種是“他殺”,另一種是“自殺”,“他殺”往往是被動(dòng)變革,走到窮途末路,也錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)會(huì),“自殺”為自我變革,還在自己有能量時(shí),主動(dòng)排除體內(nèi)毒素,獲得新生。

  此前,楊濤的公司在廣東一帶的辦公家具的市場份額在40%以上,企業(yè)不差錢,楊濤對于放棄辦公家具業(yè)務(wù)的解釋是,這個(gè)領(lǐng)域沒有品牌,零售通路靠政府關(guān)系,未來沒有發(fā)展前途。起初,楊濤的變革是想把辦公家具的銷售通路再拓寬一些。適逢他去某大學(xué)念EMBA,在接觸到的企業(yè)家同學(xué)中,他感受到別人的經(jīng)營思路已經(jīng)拓展到很專業(yè)很深入的領(lǐng)域。楊濤決定,加大“自殺”力度,開始尋找中國家居行業(yè)的藍(lán)海,很快,他發(fā)現(xiàn)兒童家居的市場份額一年有幾十億元,卻沒有一個(gè)叫得響亮的品牌,于是,他最終圈定了兒童家居。

  意外地,楊濤的想法遭到了合伙人的反對,公司開始分家,楊濤依然堅(jiān)持自己的想法,帶著剩下的員工轉(zhuǎn)型為兒童家具制造企業(yè),卻很快敗下陣來。

  楊濤回憶:“2008年前后,正值中國的許多企業(yè)開始涌入兒童家居領(lǐng)域,在大家都沒有品牌的前提下,依靠低價(jià)廝殺占領(lǐng)市場,現(xiàn)實(shí)比預(yù)想的殘酷。

  ”還有一個(gè)原因在于楊濤的公司還留有許多過去的舊習(xí),辦公家具屬于工程類的運(yùn)作方式,管理粗放,長期以來不直接面對消費(fèi)者,因此,不重視設(shè)計(jì),而兒童家具的制造最終要看消費(fèi)者的喜好,對細(xì)節(jié)特別在乎。“一個(gè)做工程類制造企業(yè),忽然轉(zhuǎn)成民用產(chǎn)品,很多時(shí)候做得不夠精細(xì),口碑建立不起來,我們輸?shù)粢矊僬!?rdquo;

  隨后,楊濤認(rèn)為要從廝殺中脫穎而出,必須要找到巨人的肩膀,而這個(gè)所謂的巨人便是品牌。他最先嘗試自己設(shè)計(jì)了一個(gè)兒童家居品牌“我就喜歡”,但是,“我就喜歡”既沒有知名度,也無從談及走到消費(fèi)者的心中,收效甚微。經(jīng)過這次摸索,楊濤已意識(shí)到了兒童家居不僅要讓孩子接受,而且要讓其購買者——家長認(rèn)同,這二者的結(jié)合點(diǎn)在于動(dòng)漫形象。當(dāng)時(shí)迪斯尼的動(dòng)漫接受度較高,于是,楊濤想到了從迪斯尼那里得到品牌形象授權(quán),來與兒童家居的設(shè)計(jì)深度結(jié)合。

  很快,楊濤的140頁的商業(yè)合作書得到迪斯尼方的認(rèn)同。2008年12月,楊濤把之前的公司更名為“酷漫居”,除設(shè)計(jì)和品牌自己做外,其他業(yè)務(wù)全部外包,這樣,酷漫居基本上從一個(gè)重型的家具制造企業(yè)變?yōu)橐粋€(gè)輕型的家具與動(dòng)漫結(jié)合的文化創(chuàng)意公司,這次變革,楊濤稱為第一次“自殺”。

  第二次“自殺”是酷漫居的渠道互聯(lián)網(wǎng)化。第一次變革讓酷漫居找到合適的產(chǎn)品后,這家企業(yè)的實(shí)質(zhì)還算是一家連鎖企業(yè),其渠道構(gòu)建采用加盟商的方式開實(shí)體店展示產(chǎn)品,完成銷售。由于迪斯尼的品牌背書讓許多家長產(chǎn)生了信任感,良好的利潤也讓酷漫居的加盟商一下子發(fā)展到300余家,資料顯示,2010年,酷漫居的年銷售額達(dá)到4000萬元,利潤也有600萬元。

  “買兒童家居的多數(shù)消費(fèi)者有互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,這個(gè)主流群體是80后的媽媽們,她們是未來零售的趨勢,因此,我的改革是把單純的線下渠道變?yōu)榫W(wǎng)店一體化的渠道,一方面是線上顧客通過咨詢到線下體驗(yàn)的對接,而不是簡單地坐在線下賣產(chǎn)品,另一方面是線下二維碼到線上消費(fèi)的對接,任何一個(gè)通路都是閉環(huán)。”

  楊濤如此描述。

  這次變革,最大的阻力來自經(jīng)銷商,許多經(jīng)銷商甚至棄酷漫居而去,因?yàn)樗麄儫o法理解為什么一件家具能賺500元,現(xiàn)在非要減少到100元?楊濤對此的解釋是:“將來我們的合作伙伴不應(yīng)該靠暴利的批零差價(jià)來做生意,這是一種粗放的生意,而應(yīng)該靠合理的利潤來為消費(fèi)者做好服務(wù),賺取利潤。如果你和加盟商的理念不一樣,未來的成長一定會(huì)出現(xiàn)問題。作為一個(gè)連鎖企業(yè),在成長的過程中,也要找到自己適合的合作伙伴。”

  就這樣,300余家經(jīng)銷商剩下80家,他們又是如何體現(xiàn)楊濤設(shè)計(jì)的網(wǎng)店一體化的運(yùn)作模式呢?

  門店互聯(lián)網(wǎng)化

  楊濤認(rèn)為:

  “家居領(lǐng)域的暴利遲早要被互聯(lián)網(wǎng)革命。”“這種畸形的利潤,與其被革命,不如自己變革。”

  酷漫居的線上渠道從2011年4月以淘寶開店為標(biāo)志,第一年銷售額僅200萬元,其中僅僅雙十一的銷量就占了其中的一半,售后服務(wù)卻花了近兩個(gè)月才處理好。這對楊濤是一個(gè)教訓(xùn),為了讓企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的方式,彼時(shí),剛拿到1億元風(fēng)投的酷漫居開始了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈的打造,想徹底轉(zhuǎn)型為一家電商企業(yè)。

  半年后,酷漫居把兒童家具的通用部件標(biāo)準(zhǔn)化,據(jù)稱,這種做法學(xué)自宜家。同時(shí),兒童家具的個(gè)性化體會(huì)在圖案上,現(xiàn)在,酷漫居根據(jù)客戶要求,用噴墨的方式打印圖案,既可以是授權(quán)的卡通圖案,還可以是兒童自己的照片。“對兒童家居來說,變化的永遠(yuǎn)是床頭的圖案、衣柜門板的圖案。兒童房是需要很簡單,家具的框架、結(jié)構(gòu)、尺寸都是一樣的,酷漫居永遠(yuǎn)只有十幾個(gè)SKU。”楊濤說。

  “當(dāng)你的制造成本大幅度下降、庫存大幅下降,消費(fèi)者也就滿意了,這樣,IT系統(tǒng)里面所有環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)就都解決了。”楊濤總結(jié)。效率的提升很快體現(xiàn)在2012年雙十一的發(fā)貨環(huán)節(jié)上,一天銷售額2000萬元,7天內(nèi)發(fā)完貨,退貨比例不到2‰,這大大低于同行業(yè)的平均水平。

  余下的80家門店也在IT系統(tǒng)的管控下,系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的IP地址推薦就近的體驗(yàn)店,通過定位技術(shù),為消費(fèi)者計(jì)算去店面的路線,門店提供體驗(yàn),也兼具提貨和配送服務(wù)。在酷漫居的線上店鋪中,家具定價(jià)由兩個(gè)部分組成,一是家具,另一個(gè)則是服務(wù)費(fèi),也即是消費(fèi)者可以選擇自己組裝家具,也可以通過第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來組裝,在北上廣這三個(gè)城市,這部分服務(wù)費(fèi)用為酷漫居的門店收取,而在一些酷漫居尚不能深入的城市,則外包給日日順家居這樣的專業(yè)公司來做。

  在廣州樂蜂的一家酷漫居門店,每一件陳列的家具上都有二維碼,銷售人員手持一部Pad,當(dāng)有客人通過網(wǎng)上引導(dǎo)到這里體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),便將Pad掃面二維碼而得到這件家具詳細(xì)的資料,與此同時(shí),由于店面的空間有限,更多的同款的不同圖案商品的介紹便通過Pad調(diào)取給客人查看。

  門店里還有設(shè)計(jì)人員,在顧客到店體驗(yàn)前,客服會(huì)建議她拍下要設(shè)計(jì)的兒童房的照片,交給設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)師通過房間的結(jié)構(gòu)結(jié)合剛才顧客選取的產(chǎn)品做方案。顧客決定購買后,銷售人員幫助生成訂單,變成二維碼的形式展現(xiàn),付款只需掃描便完成。訂單信息則匯集到酷漫居的客服中心的CRM系統(tǒng)里,客服人員能夠清楚地看到消費(fèi)者的等級以及消費(fèi)狀況,與此同時(shí),工廠方面也接到訂單信息,開始按照客戶要求準(zhǔn)備貨品,隨后這些需要的家具標(biāo)準(zhǔn)件由物流公司核實(shí)、打包,最后運(yùn)送門店,由門店到客戶家里組裝。

  “家居電商純B2C有點(diǎn)難,純線下更難。”楊濤如此總結(jié),他認(rèn)為,純B2C無法很好地解決消費(fèi)者的不安全感問題,純線下則不代表未來商業(yè)的方向,“到了2020年,90后快30了,那一波生育高峰到來,這個(gè)群體是拿著手機(jī)在下單,我們的商業(yè)也在被互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變。”

  目前,酷漫居網(wǎng)上和門店的銷售占比各占一半,被互聯(lián)網(wǎng)改造的門店由過去的80家重又上升到400余家,當(dāng)那些線下經(jīng)銷商棄酷漫居而去之時(shí),還有一些別的領(lǐng)域如家電、建材領(lǐng)域的經(jīng)銷商進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)槟莾蓚€(gè)領(lǐng)域的毛利率“低得可憐”,據(jù)楊濤透露,目前,酷漫居店面的利潤達(dá)到40%左右,他設(shè)計(jì)的網(wǎng)店一體化的嘗試終于落地。

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