蒙牛勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史
蒙牛勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史
牛根生是一本創(chuàng)業(yè)教科書，從他身上我們可以學(xué)到當(dāng)企業(yè)還很弱小的時(shí)候，如何與行業(yè)龍頭博弈;在利用國(guó)際資本這把雙刃劍時(shí)，如何才能不傷及自己。學(xué)習(xí)啦小編為你分享以下內(nèi)容。
牛根生創(chuàng)業(yè)史(蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人)
1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)一直特別出色。牛根生白手起家，受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，6年之后，蒙牛的銷售額和市場(chǎng)占有率超過伊利成為全國(guó)第一。
更富戲劇性的是，6年后的今天，鄭俊懷因不義之財(cái)鋃鐺入獄，牛根生卻散盡十億財(cái)富功成名就!真的是三十年河?xùn)|，三十年河西!風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，冰火兩重天!
這種事，無論中國(guó)外國(guó)，都非常罕見!
傳奇的背后隱藏了太多的秘密，鄭俊懷何以對(duì)輔佐自己16年的牛根生反目?牛根生何以在短短6年之內(nèi)憑空打造出蒙牛?6年以來，牛根生及蒙牛上上下下一直對(duì)外界三緘其口。
2005年4月7日深夜，內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣牛根生的家里，本刊記者陳斌與牛根生徹夜長(zhǎng)談，牛根生真情述說，終于一一揭開罩在牛根生及蒙牛身上不為外人所知的秘密。
置之死地 逼上梁山 揭竿而起
本刊獨(dú)家揭密：牛根生向鄭俊懷遞交了三次辭呈，前兩次被鄭俊懷勸回.第三次在董事會(huì)上遞交辭呈，鄭俊懷說：我并沒有這個(gè)意思啊!牛根生說：那我收回這個(gè)辭呈!牛根生伸手去拿辭呈時(shí)，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住。
鄭俊懷：伊利有他沒我，有我沒他!
1998年上半年，身為伊利生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁的牛根生突然感覺到了不對(duì)勁，自己在伊利做了16年，但最近在使用資源方面卻感到了某種不順暢，就是調(diào)動(dòng)很小的一部分資金，也有眾多部門來掣肘。最極端的時(shí)候，牛根生買把掃帚都要打報(bào)告審批。
從某種意義上說，牛根生是當(dāng)年伊利的第一功臣，伊利80%以上的營(yíng)業(yè)額來自老牛主管的各個(gè)事業(yè)部。除了業(yè)績(jī)，牛根生在伊利員工當(dāng)中的威望，并不比鄭俊懷差，人們對(duì)牛根生的信服來源于他的為人之道和人格魅力：一個(gè)普通工人得了重病，牛根生第一個(gè)捐款，一下子就是1萬元;有段時(shí)間，通勤車司機(jī)有事，牛根生代勞，一個(gè)新工人不認(rèn)識(shí)牛根生，一個(gè)勁地向別人夸獎(jiǎng)牛根生：新來的胖司機(jī)態(tài)度真好，讓他停哪就停哪;因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出而獎(jiǎng)了一筆錢可以買好車，牛根生折合成4輛面包車，分給自己的直接部下;100多萬的年薪，牛根生基本上都分給了自己的員工。
牛根生找到鄭俊懷反映問題，第一次感到老大哥眼神里傳遞出的陌生感和
不信任感，牛根生似乎明白了什么。如果僅僅是威望和不俗的業(yè)績(jī)，倒也不至于讓鄭俊懷最終和牛根生反目成仇.記者經(jīng)過多方走訪之后，最終從幾位既了解伊利又了解蒙牛的老員工那里得到了真相，鄭俊懷決定和牛根生決裂的導(dǎo)火索在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分歧。記者提到這一點(diǎn)的時(shí)候，牛根生對(duì)此沒有異議。
鄭俊懷的戰(zhàn)略思想是穩(wěn)中求升，而牛根生的戰(zhàn)略思想?yún)s是大膽挺進(jìn)，利用一切可以利用的手段和資源讓伊利超常規(guī)成長(zhǎng).但是，鄭俊懷擔(dān)心，如果伊利按照牛根生的戰(zhàn)略思想發(fā)展，自己就會(huì)對(duì)伊利失控，這是他絕對(duì)不允許發(fā)生的。這時(shí)候，鄭俊懷已經(jīng)下決心讓牛根生出局。當(dāng)牛根生意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，他已經(jīng)很難在伊利施展他的抱負(fù)了。
牛根生一共向鄭俊懷遞交了三次辭呈。第一次和第二次，鄭俊懷都說了一些挽留的話：沒有這個(gè)意思啊，你誤會(huì)了!牛根生只好收回了辭呈。但牛根生發(fā)現(xiàn)自己的環(huán)境不僅沒有改變，而且越來越惡劣。牛根生第三次遞交辭呈是在伊利的一次董事會(huì)上。牛根生將辭呈放到鄭俊懷的面前，第一次將辭職的事情擺到了桌面上。牛根生對(duì)鄭俊懷說：鄭大哥，如果你想讓我離開，我現(xiàn)在就正式辭職，至少不能因?yàn)槲覀€(gè)人影響企業(yè)的發(fā)展。鄭俊懷臉色有些難看，但還是說：我并沒有這個(gè)意思啊!牛根生接過話，說了一句：那我就收回這個(gè)辭呈!當(dāng)牛根生伸手去拿自己的辭呈時(shí)，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住了辭呈，對(duì)牛根生說：你先回避一下，我們討論討論再做決定!牛根生一離開，很少激動(dòng)的鄭俊懷突然流著淚對(duì)在座的人說：伊利有他沒我，有我沒他!會(huì)后，鄭俊懷找牛根生談話，告訴牛根生：你不是想辭職嗎?那我免你的職。我們采取一個(gè)過渡的方式，公司安排你到一個(gè)大學(xué)進(jìn)修，但是有兩個(gè)條件：第一，一定要離開呼和浩特500公里以外;第二，學(xué)習(xí)時(shí)間不能少于兩年。 在伊利待了16年，你的業(yè)績(jī)很好，員工也很愛戴你，突然不明不白地離開了企業(yè)，既不反抗，也不喊屈，你當(dāng)時(shí)真能心平氣和的接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)嗎?記者問。
牛根生皺了皺眉頭，非常動(dòng)情地說：我當(dāng)時(shí)非常難受，一生當(dāng)中我非常難受的有那么三次、兩次，這是其中的一次，幾乎到了欲死的程度。
反思：流放北大，面壁十年圖破壁
與伊利風(fēng)雨同舟了16載的牛根生就這樣來到了北京大學(xué)，整天騎著一輛破自行車穿梭于各個(gè)教室之間。當(dāng)老牛坐在教室里聽課的時(shí)候，坐在他旁邊的都是18歲左右的學(xué)生，老牛當(dāng)時(shí)已經(jīng)40歲。我當(dāng)時(shí)也不知道是光榮呢還是可恥?到了北大，人家問你是干啥的?整天跟一些小姑娘和小伙子坐在一起，看起來不和諧啊。好在我在社科院有一個(gè)文憑，當(dāng)時(shí)辦的是教師進(jìn)修，我就自封了一個(gè)訪問學(xué)者. 訪問學(xué)者并不好當(dāng)，牛根生必須首先化解掉內(nèi)心的委屈和痛楚，方才可能靜下心來融入到陌生的校園環(huán)境當(dāng)中去。
好在我能想得開，我的歷史上比這么難過的事情多得多。當(dāng)我也是十八九歲的時(shí)候，因?yàn)榱x氣啊仗義啊什么的在社會(huì)上打架，被公安局抓了去，關(guān)在看守所里，收審啊，行政拘留啊，3個(gè)月，2個(gè)月，好在沒有判刑。后來，呼市政法委的領(lǐng)導(dǎo)到蒙牛參觀，其中三分之一我都認(rèn)識(shí)，他們當(dāng)年都培訓(xùn)和教育過我
啊。牛根生呵呵地笑。
我在20歲之前都經(jīng)歷過這樣的事情，后來自然變好了，所以從面子上我還是過得去的。正好，我沒有上過名牌大學(xué)，所以我當(dāng)時(shí)就好好地享受名牌大學(xué)的學(xué)習(xí)生活。利用這段時(shí)間，我做了大量的調(diào)查研究，聽了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的課，尋找揣摩自己所不知道的東西，只要自己不知道的我就去學(xué)。大學(xué)老師怎么講課?學(xué)習(xí)的方式和方法有哪些?思考的方式和角度有哪些? 你坐在北大的教室里聽課的時(shí)候，腦子里真的能放下企業(yè)嗎?記者不相信老牛過得如此清閑。
放不下啊!我當(dāng)時(shí)聽講的時(shí)候都是帶著問題去的。牛根生說。
從伊利開始就跟隨牛根生的一個(gè)部下告訴記者：老牛從北大回來之后，無論是看問題的角度或者做事情的方法又比過去成熟了許多。老牛利用這一段時(shí)間重新審視了自己在伊利16年的各種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓原本在企業(yè)中形成的應(yīng)激反應(yīng)模式轉(zhuǎn)換成理性的思維模式。俗話說，士別三日，當(dāng)刮目相看。你想想，老牛潛心思考總結(jié)了半年，本來就比一般人看得高、想得遠(yuǎn)，這一沉淀、升華，思想上得有多大的進(jìn)步?牛根生在北大學(xué)習(xí)了一個(gè)學(xué)期，這個(gè)學(xué)期對(duì)老牛來說，不僅僅是學(xué)習(xí)，更應(yīng)該是他反思的過程。面壁十年圖破壁，當(dāng)他結(jié)束學(xué)習(xí)的時(shí)候，蒙牛的草稿或許已經(jīng)在他的腦中形成了。
無奈：破釜沉舟，置之死地而后生
我這樣的人你們要嗎?1998年年底的一天，已經(jīng)正式從伊利辭職的牛根生溜達(dá)著去了呼和浩特的人才市場(chǎng)，他站在一家公司的招聘柜臺(tái)前詢問來招聘的人。你多大了?對(duì)方問。40歲。老?；卮稹?duì)不起，你這樣的年齡在我們企業(yè)屬于安排下崗的一列。對(duì)方直言不諱笑著回答。
牛根生也并非真的想通過人才招聘市場(chǎng)找工作，老牛當(dāng)時(shí)的想法，就是想看看如果離開了原來所熟悉的環(huán)境，離開了乳業(yè)，他的價(jià)值還有多少被承認(rèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從事了多年管理工作的自己在別的企業(yè)根本沒人要。別的企業(yè)不要不等于老牛找不到好工作，有一家乳品企業(yè)得知牛根生辭職之后，老板馬上找到牛根生，愿意出很高的薪酬邀請(qǐng)牛根生加盟。牛根生向?qū)Ψ教岢隽艘粋€(gè)條件：用我老牛的管理經(jīng)驗(yàn)和人脈資源入股，讓我成為股東。結(jié)果，這個(gè)條件把對(duì)方嚇跑了。牛根生后來對(duì)他的部下說：他們當(dāng)時(shí)覺得我這個(gè)要求是癡人說夢(mèng)!后來有人評(píng)價(jià)說，這個(gè)企業(yè)沒有意識(shí)到，他牛根生是一臺(tái)印鈔機(jī)。
既然沒有新東家賞識(shí)，老牛打算自己做點(diǎn)事情解決生計(jì)。牛根生一開始想開一家海鮮大排檔，房子選好了，模式考慮好了，結(jié)果是一種無形的力量讓這個(gè)計(jì)劃難產(chǎn)。直到這個(gè)時(shí)候，牛根生才意識(shí)到，自己雖然離開了伊利，但伊利那種罩在他頭上的陰影并沒有散去。
既然海鮮大排檔做不下去，那么辦個(gè)給別人擦皮鞋的工廠總可以吧?也不行!人家明擺著就是要趕盡殺絕，不想給老牛一條活路.就在這個(gè)時(shí)候，原來跟隨牛根生的一幫兄弟紛紛被伊利免職，他們一起找到牛根生，希望牛根生帶領(lǐng)
他們重新闖出一條新路。這幾個(gè)人分別是：伊利原液態(tài)奶總經(jīng)理?xiàng)钗目。晾偣こ處熐襁B軍，伊利原冷凍事業(yè)部總經(jīng)理孫玉斌，伊利原廣告策劃部總經(jīng)理孫先紅。除了伊利人事和財(cái)務(wù)的頭，伊利各個(gè)事業(yè)部的頭都到了牛根生這里。
牛根生想了想自己的困境，然后對(duì)他們說：哀兵必勝!既然什么都不讓我們干，我們就再打造一個(gè)伊利!大家起個(gè)新名字吧。結(jié)果，大家起了一個(gè)名字叫蒙牛。
韜光養(yǎng)晦 逆來順受 絕地反擊
獨(dú)家揭密：××公司資金扶持××品牌公司，策劃幾十家媒體惡意誹謗蒙牛。公安機(jī)關(guān)查出之后，當(dāng)?shù)卣畬?duì)××公司采取三項(xiàng)懲罰措施：罰款6000萬，公開道歉，下不為例。然后征求牛根生的意見。除了下不為例，牛根生建議不要實(shí)行另外兩項(xiàng)措施。
首要是解決人的問題
1999年1月，蒙牛正式注冊(cè)成立，名字是蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本金100萬，基本上都是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。牛根生的蒙牛一成立，得知此消息還在伊利工作的老部下開始一批批地投奔而來，總計(jì)有幾百人。牛根生曾經(jīng)告誡他們不要棄明投暗，面對(duì)無市場(chǎng)，無工廠，無奶源的三無環(huán)境，沒有人能保證蒙牛一定會(huì)有一個(gè)光明的未來。但是，老部下們義無返顧地加入了蒙牛的團(tuán)隊(duì)。在蒙牛新的管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，牛根生只從外邊請(qǐng)了一個(gè)人，那就是伊利原先的黨委副書記盧俊，當(dāng)時(shí)已經(jīng)調(diào)任內(nèi)蒙古證券委任處長(zhǎng)。牛根生曾經(jīng)對(duì)他的部下說過：一切競(jìng)爭(zhēng)要從設(shè)計(jì)時(shí)開始.盧俊既是黨政內(nèi)行，又是乳業(yè)專家，還是證券方面的高手，牛根生請(qǐng)她來的目的很明確：蒙牛一開始就要做成股份制公司，讓蒙牛有一個(gè)健康的開始。
剛過了8個(gè)月，1999年8月18日，蒙牛就進(jìn)行了股份制改造，名字變?yōu)閮?nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，注冊(cè)資本猛增到1398萬元，折股1398萬股，發(fā)起人是10個(gè)自然人。按照出資額度排序，他們是：牛根生、鄧九強(qiáng)、侯江斌、孫玉斌、邱連軍、楊文俊、孫先紅、盧俊、龐開泰、謝秋旭。其中，鄧九強(qiáng)是呼和浩特市輕工機(jī)械有限公司的老板，給蒙牛提供冰淇淋、牛奶工業(yè)設(shè)備，后來投奔牛根生成了牛根生的副董事長(zhǎng)。謝秋旭是廣東潮州陽(yáng)天印務(wù)有限公司的董事長(zhǎng)，以前跟伊利合作印牛奶、冰淇淋包裝盒的時(shí)候，認(rèn)識(shí)了牛根生，并且成為老牛的摯友，后來又和蒙牛合作，并且在一段時(shí)間之內(nèi)是蒙牛最大的自然人股東。其他人大都是原伊利公司的管理與技術(shù)人才。
秘密談判，虛擬經(jīng)營(yíng)
萬事開頭難!就在呼和浩特市一間53平方米的樓房?jī)?nèi)，牛根生從家里搬來了沙發(fā)、桌子和床，蒙牛的發(fā)展奇跡由此拉開序幕。知己知彼，百戰(zhàn)不殆!牛根生知道自己的短板是無市場(chǎng)，無工廠，無奶源，他也知道自己的長(zhǎng)板是人才.跟隨牛根生的這批人原先都是伊利液態(tài)奶、冰激凌、策劃營(yíng)銷的一把手，他們同時(shí)，牛根生啟動(dòng)中國(guó)乳都的概念，通過公益廣告的形式打出我們共同的品牌——中國(guó)乳都。呼和浩特的口號(hào)，在眾多場(chǎng)合提到伊利時(shí)都把伊利放在自己的前邊，在所有的口徑上都將內(nèi)蒙古所有的乳品企業(yè)打上一榮俱榮，一損俱損的烙印。這樣做的直接結(jié)果是，蒙牛贏得了政府的支持，使自己的命運(yùn)和內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局捆綁在一起，抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)保護(hù)了自己。
牛根生又不是三頭六臂，他就是一天不睡覺，頂多也只有24個(gè)小時(shí)，他怎么能夠同時(shí)操作這么多事情而又讓陣腳不亂呢?
一個(gè)人死了如果還可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企業(yè)是有可能的。我在做蒙牛之前，養(yǎng)牛、種草、干乳業(yè)，我已經(jīng)做了21年，公司從小到大、從無到有的整個(gè)過程我都經(jīng)歷過。21年之后，我又重新從零開始做乳業(yè)，我就回過頭來想過去經(jīng)歷的那些事情：當(dāng)時(shí)，我每一年都做些什么事情，現(xiàn)在重新來做，做對(duì)的事情能否提高效率?那些曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤能否不再犯?這就是熟能生巧、厚積薄發(fā)。老牛如是說。
要說感情，我對(duì)伊利的感情，實(shí)際上不比對(duì)蒙牛的少
2003年，伊利為了慶祝股份制創(chuàng)立十周年而舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的慶祝活動(dòng)。令鄭俊懷和所有伊利人沒有想到的是，牛根生不請(qǐng)自去。老牛當(dāng)場(chǎng)對(duì)伊利的員工說了一番至情感人的話：我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年華，奉獻(xiàn)給了伊利，在這里流過的淚、淌過的汗、灑過的血，比在蒙牛多得多!所以，要說感情，我對(duì)伊利的感情，實(shí)際上不比對(duì)蒙牛的少?；顒?dòng)結(jié)束，牛根生得到了一套茶具，這套茶具如今整整齊齊地?cái)[放在老牛辦公桌對(duì)面的茶幾上?；蛟S這證明了老牛對(duì)伊利的復(fù)雜感情，或許這讓老牛始終要提醒自己些什么。但是，無論如何，牛根生在伊利的這招情感行動(dòng)收到了效果，至少是讓那些認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)牛根生的伊利員工對(duì)老牛有了些另外的看法。
要下不為例、永不再犯!
從2003年到2004年，一股來自某些媒體質(zhì)疑、誹謗蒙牛和牛根生的暗流也逐漸形成，一些地方黑勢(shì)力借助投毒等手段威脅、恐嚇蒙牛的事情也開始接二連三地發(fā)生。
此時(shí)的蒙牛，已經(jīng)積聚了足夠的力量，對(duì)于這種下三濫手段，就用陽(yáng)光的辦法對(duì)付。公安機(jī)關(guān)出面，暗流和黑勢(shì)力被一一識(shí)破、搗毀，相關(guān)責(zé)任人受到了法律的制裁。其中用虛假新聞?wù)u謗蒙牛的是由一個(gè)品牌策劃公司全權(quán)負(fù)責(zé)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)××公司為了扶植這個(gè)公司變相訂了600萬的合同金額，誹謗新聞稿件涉及數(shù)十家媒體、近百篇稿件。案件查清楚之后，當(dāng)?shù)卣當(dāng)M定了對(duì)××公司的三項(xiàng)懲罰措施：第一，××公司在新聞媒體上公開向蒙牛道歉，恢復(fù)蒙牛名譽(yù);第二，××公司可以出600萬對(duì)蒙牛誹謗，其造成的損失至少在這一金額的10倍以上，賠償經(jīng)濟(jì)損失6000萬;第三，××公司要下不為例、永不再
犯!
當(dāng)?shù)卣髑笈８囊庖?，老牛說：草原品牌是一塊，蒙牛和××公司各一半，××公司道歉損毀的不僅僅是××公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000萬也不是一個(gè)小數(shù)目，蒙牛的員工大部分都是從××公司過來的，就當(dāng)這6000萬是蒙牛為員工交學(xué)費(fèi)了。第三條，我接受，希望××公司下不為例、永不再犯!老牛有一句座右銘：小勝憑智，大勝靠德，牛根生這樣理解自己的這句座右銘：其實(shí)就是與自己較勁!發(fā)生任何問題，先從自己身上找原因。因?yàn)楦淖冏约喝菀?，改變別人難。假使矛盾雙方的責(zé)任各占50%，那么，你先從改變自己開始。當(dāng)你主動(dòng)改變后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)方也會(huì)跟著改變，而且這種改變不是同比例的，往往你改變10%后，他會(huì)改變30%，真所謂你敬他一尺，他敬你一丈.萬一你改變了50%以后，對(duì)方還是一點(diǎn)不變，怎么辦呢?你還是要堅(jiān)持與自己較勁.因?yàn)?5%的情形不是這樣的。當(dāng)你無數(shù)次地與自己較勁后，回頭再看，大數(shù)定律的效能就顯現(xiàn)出來了：你通過改變自己而改變了世界!古語云：哀兵必勝。其實(shí)，牛根生非常明白忍是心字頭上一把刀.相對(duì)于剛剛起步的蒙牛來說，如果對(duì)伊利的封殺舉動(dòng)正面抵御甚至以攻對(duì)攻，則可能激化矛盾。如果鬧到不可開交，誰會(huì)去打一個(gè)利稅大戶而幫一個(gè)小不點(diǎn)兒呢?以退為進(jìn)，性格相當(dāng)血性的老牛其實(shí)有大智慧。
知己知彼 奇兵致勝 兵貴神速
本刊獨(dú)家揭密：牛根生見到楊利偉的時(shí)候，對(duì)他說：利偉啊，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識(shí)你的朋友，在你所不認(rèn)識(shí)的所有陌生人當(dāng)中，我對(duì)你的事情是最關(guān)心的……
小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗牛根生知道，在市場(chǎng)上也不能和伊利正面沖突，他將第一個(gè)目標(biāo)定在了深圳。伊利剛剛兵敗于此。伊利采取先打媒體廣告，隨后超市跟進(jìn)的策略，結(jié)果徹底失敗，因?yàn)樯钲诘睦习傩栈旧隙颊J(rèn)準(zhǔn)了洋品牌的口味，伊利為此付出了幾百萬的廣告費(fèi)而無功而返。
牛根生了解伊利的短板，也知道伊利強(qiáng)項(xiàng)當(dāng)中的弱點(diǎn)，他決定采取另外一套戰(zhàn)術(shù)：蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語到各個(gè)小區(qū)門口，橫幅上寫的是來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶、不喝是你的錯(cuò)，喝了不買是我的錯(cuò)，蒙牛產(chǎn)品全部都是免費(fèi)送給居民品嘗。結(jié)果，小區(qū)的居民一喝不錯(cuò)，他們到超市的時(shí)候就會(huì)問，蒙牛的產(chǎn)品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。
依靠這招小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗的策略，從1999年開始，蒙牛的產(chǎn)品快速進(jìn)入北京和上海的市場(chǎng)。從1999年到2001年，伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額平均每年遞增速度超過40%，2001年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破27億元;蒙牛則以超過300%的速度翻番增長(zhǎng)，2001年銷售收入突破7.24億元。
我們就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者
2000年，蒙牛的資金還很緊張，牛根生卻突然決定上運(yùn)奶車桑拿浴車間和閃蒸設(shè)備.運(yùn)奶車桑拿浴車間在國(guó)內(nèi)尚屬首例。奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水清洗，最大程度地保持牛奶的原汁原味。桑拿設(shè)備需要300多萬，一年的運(yùn)行費(fèi)用也是300多萬。閃蒸工藝，是在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶的味道更加純正。只不過，每生產(chǎn)一噸牛奶都要比同類不閃蒸的企業(yè)少掙300塊錢。結(jié)果，就是別人看來多此一舉、增加成本的兩項(xiàng)措施，很快讓蒙牛牛奶的質(zhì)量在老百姓心目中變得有口皆碑，銷量大幅度提升，有些城市甚至出現(xiàn)了蒙牛奶供不應(yīng)求的現(xiàn)象。蒙牛少掙了一些錢，但是在質(zhì)量方面和其它產(chǎn)品拉開了檔次。
也是同一年，牛根生決定上利樂枕(保鮮時(shí)間長(zhǎng)，像枕頭一樣的包裝)。老牛的決定一出，立刻引起團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)烈的質(zhì)疑。在此之前，由于利樂枕的利潤(rùn)很低，如果量上無法突破，風(fēng)險(xiǎn)極大。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)只有帕瑪拉特有利樂枕的產(chǎn)品，而且所占市場(chǎng)份額非常小，老百姓還是認(rèn)同利樂磚(保鮮時(shí)間長(zhǎng)，紙盒的包裝)和巴氏奶(保鮮時(shí)間短，塑料袋包裝)。利樂公司曾經(jīng)要免費(fèi)送給國(guó)內(nèi)廠家設(shè)備，都沒有哪家企業(yè)敢要。老牛說服了大家：我們是后發(fā)企業(yè)，必須要有差異化的產(chǎn)品。利樂磚人家做了很多年了，我們?nèi)绻隼麡氛恚褪抢麡氛淼念I(lǐng)導(dǎo)者。結(jié)果，蒙牛利樂枕一經(jīng)推出市場(chǎng)，一個(gè)月內(nèi)的銷量就超過了帕馬拉特，到了2001年，雖然國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)都上了利樂枕，但全部加起來的銷量不到蒙牛的二分之一。
打開艙門的時(shí)候，我都不敢看
2003年10月16日，神舟五號(hào)載人飛船成功返回。一切按照原計(jì)劃行動(dòng)!老牛一聲令下，蒙牛展開自成立以來最大的市場(chǎng)行動(dòng)：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇的電視廣告當(dāng)天以最快的時(shí)間在黃金時(shí)段同步亮相;北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上鋪天蓋地出現(xiàn)了舉起你的右手，為中國(guó)喝彩!的口號(hào);航天員專用牛奶的廣告一時(shí)之間占據(jù)了中國(guó)大大小小的超市各個(gè)顯要位置;印有航天員專用牛奶的新包裝牛奶以最快的速度擺上了超市的貨架，印著蒙牛產(chǎn)品標(biāo)志的上千輛運(yùn)輸車在中國(guó)各條大街小巷上奔馳，所有員工開足馬力在緊張的行動(dòng)……
科學(xué)畢竟不是神話，沒有百分百的成功系數(shù)，神五飛天要是不成功，你該怎么辦?你怎么看待這個(gè)巨大機(jī)遇背后隱藏著的巨大風(fēng)險(xiǎn)?記者問。
說實(shí)話，返回艙飛回來打開艙門的時(shí)候，我都不敢看。我見到楊利偉的時(shí)候?qū)λf：利偉啊，不瞞你說，我是你的老哥，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識(shí)你的朋友，在你所不認(rèn)識(shí)的所有陌生人當(dāng)中，我對(duì)你的事情是最關(guān)心的，因?yàn)樵谀闵砩霞耐辛宋覀兡敲炊嗝膳Ｈ说男难?，還有我牛根生的個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 至于風(fēng)險(xiǎn)，第一，我絕對(duì)不相信失敗，第二，退一萬步說，即使我們發(fā)射不成功，世界航天史上有那么多人為了這個(gè)偉大的事業(yè)獻(xiàn)出自己寶貴的生命，他們還在前赴后繼，下一次，我們還是要跟航天員進(jìn)行合作。蒙牛不是做一天就收
攤，蒙牛也會(huì)將自己的事業(yè)進(jìn)行下去。老牛說完這句話，大手一揮，儼然就像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上橫刀立馬的將軍!
同時(shí)，從2000年開始，牛根生就制定了幫助農(nóng)民貸款養(yǎng)牛的策略，輔助別人建奶站的策略，在全國(guó)各地建立新工廠的策略。曾經(jīng)困擾蒙牛的三無問題逐漸瓦解。
通過技術(shù)投入制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)用新的包裝方式細(xì)分出一個(gè)低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品區(qū)間，差異策略、奇兵制勝，是牛根生最終贏出的原因。
一位浪漫主義的詩(shī)人
本刊獨(dú)家揭密：別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田.與其說牛根生是一位成功的企業(yè)家，不如說老牛是一位浪漫主義的詩(shī)人，牛根生本人也更認(rèn)同后者。在自編、自導(dǎo)、自演的人生大戲中，老牛喜歡品味那種從大有到大無的快感。
捐獻(xiàn)股份的哲學(xué)思考
2004年6月10日，蒙牛正式于香港聯(lián)交所主板上市，成為第一家在香港上市的中國(guó)內(nèi)地乳制品企業(yè)。按照《福布斯》的排名，當(dāng)時(shí)牛根生身價(jià)1.35億美元，中國(guó)富豪排行榜107位。讓人大跌眼鏡的是，就在外界對(duì)牛根生的財(cái)富議論紛紛的時(shí)候，牛根生卻把自己的股份全部捐出，10億人民幣，說不要就不要，老牛將他的散財(cái)之舉發(fā)揮到了極致。
2003年圣誕節(jié)的晚上，在牛根生的家里開完了高層會(huì)，散席之后，牛根生留下了兩個(gè)人，一個(gè)是他在香港的律師，一個(gè)是他在內(nèi)地的律師。牛根生對(duì)他們說：我要和你們說點(diǎn)個(gè)人的事情，我想把我的股份全部捐出去。兩位律師看著牛根生，一個(gè)說：你是不是喝醉了?另外一個(gè)說：你是不是打瞌睡了?老牛既沒有喝醉，也沒有打瞌睡，在此之前，他不僅已經(jīng)深思熟慮了很久，而且已經(jīng)做通了妻子和孩子的工作。
牛根生的律師弄明白老牛沒瘋之后，他們建議，牛根生的股份最好是在公司上市之后進(jìn)行，因?yàn)槟菢泳捅容^規(guī)范。于是，2004年6月，蒙牛在香港一上市，牛根生便馬上啟動(dòng)了他的捐獻(xiàn)計(jì)劃——老牛專項(xiàng)基金.2004年12月28日，蒙牛事業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)注冊(cè)完畢，宣告成立。2005年1月12日，醞釀2年之久的老牛專項(xiàng)基金正式成立，具體內(nèi)容是：作為蒙牛最大的自然人股東，集團(tuán)總裁牛根生將自己不到10%的股份全部捐出。具體操作分兩步走：第一步，在老牛有生之年，將股份紅利的51%贈(zèng)予老牛專項(xiàng)基金，49%留作個(gè)人支配，股份話語權(quán)不變，但當(dāng)牛根生卸任董事長(zhǎng)后，表決權(quán)將授予繼任者;第二步，在老牛百年之后，股份全部捐給老牛專項(xiàng)基金，家人不能繼承，妻子和孩子每人只可領(lǐng)取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費(fèi)。
老牛專項(xiàng)基金主要用于褒獎(jiǎng)對(duì)蒙牛集團(tuán)做出突出貢獻(xiàn)的人士或機(jī)構(gòu)，但在你的優(yōu)勢(shì)?什么是你的強(qiáng)項(xiàng)?不利因素是什么?有利因素是什么?我很難找出蒙牛充足的優(yōu)勢(shì)因素。國(guó)外百年企業(yè)都是因?yàn)樵谝恍┓矫姹任覀冇袆?chuàng)新，他們才走到我們前面。那我們?cè)趺礃觿?chuàng)新，才能走到他們的前面?不僅趕上他，還超過他?我想超過外國(guó)的百年企業(yè)，我必須在激勵(lì)與分配制度上有所創(chuàng)新才有可能。 世界上最優(yōu)秀的人才，他們?cè)谶x擇企業(yè)的時(shí)候，假如年薪都一樣，最有能耐的人是不是就會(huì)聚集到你的旗下來?因?yàn)樗嗔藘蓸訓(xùn)|西：一是增加了表決權(quán)，我捐出的股份的話語權(quán)歸他;二是老牛專項(xiàng)基金的錢歸他支配，他有分配權(quán)。有這樣兩個(gè)工具的支持，搞好經(jīng)營(yíng)的可能性自然就大一些。 從另一角度看，企業(yè)能否生存發(fā)展，決定我的收入。如果企業(yè)沒有了，我的不到10%的股份還有什么用?要么就是有，要么就是無，要么就是大有，要么就是大無.財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。三人一條心，黃土變成金。散財(cái)既然能聚人，為什么不散呢?散點(diǎn)財(cái)，大無和大有就有了關(guān)系，無是最大的有，大無等于大有.老牛真夠恨!記者突然有一種感覺，得人心者得天下.寧愿增加公司成本，讓消費(fèi)者得實(shí)惠，拿下消費(fèi)者;寧愿散盡股份搞激勵(lì)制度，拿下員工;寧愿以德報(bào)怨對(duì)待伊利，拿下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，公司的錢拿給工人和農(nóng)民，拿下養(yǎng)牛戶和擠奶工人，奶源從此高枕無憂。
別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田.老牛自導(dǎo)自演了一場(chǎng)人生大戲，只有老牛才知道自己能夠從這場(chǎng)戲里得到什么。
別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。
不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田。
——老牛內(nèi)心真實(shí)的感受
蒙牛全稱內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司.1999年，成立之初的蒙牛在全國(guó)排名1116位，總資產(chǎn)1300多萬。接下來，蒙牛一天超越一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，6年之后，2004年蒙牛乳業(yè)收入達(dá)人民幣72.138億元。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)占液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2003年12月的17%上升至2004年12月的22%，領(lǐng)先行業(yè);2005年3月，達(dá)到25.4%，穩(wěn)居全國(guó)第一。牛根生在2003年被評(píng)為CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物.