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　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)怎么做?

　　很多人眼中，運(yùn)營(yíng)就是打雜跑腿，瑣事纏身，各種出賣體力。

　　這其實(shí)沒錯(cuò)，因?yàn)橹辽俪^(guò)80%的運(yùn)營(yíng)，其工作狀態(tài)確實(shí)如此。

　　然而，在很多過(guò)來(lái)人的眼中，以及很多CEO、創(chuàng)始人們的眼中，運(yùn)營(yíng)的真正價(jià)值所在，卻絕不是“可以管理好各種瑣事，具備強(qiáng)大的執(zhí)行力”這么簡(jiǎn)單。

　　運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度體現(xiàn)在如下幾方面——

　　一款產(chǎn)品，因其業(yè)務(wù)類型的差異，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心關(guān)注點(diǎn)是不一樣的(如，高頻使用型產(chǎn)品和低頻使用型產(chǎn)品、消費(fèi)型產(chǎn)品和非消費(fèi)型產(chǎn)品就完全不同);

　　一款產(chǎn)品，因其產(chǎn)品形態(tài)的差異，其運(yùn)營(yíng)體系的搭建以及其運(yùn)營(yíng)通路也是完全不同的(如，工具類產(chǎn)品與社交類產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品與平臺(tái)型產(chǎn)品);

　　一款產(chǎn)品，依其發(fā)展所處的不同階段，每一階段的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也千差萬(wàn)別(如，一款成熟型的產(chǎn)品和一款剛上線的早期產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)要解決的問(wèn)題基本也完全不一樣);

　　即便目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)完全一致，為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目的，運(yùn)營(yíng)上具體可以采用的手段也是多種多樣的(如，為了搞定10W新增用戶，我可以策劃個(gè)事件，可以做效果廣告投放，也可以發(fā)一堆軟文……)。

　　基本上，一個(gè)初中階運(yùn)營(yíng)和一個(gè)高階運(yùn)營(yíng)間最常見的分水嶺，也在于前者只能關(guān)注執(zhí)行，后者則具備能力去完成策略制定、更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)方案規(guī)劃、以及運(yùn)營(yíng)操盤、運(yùn)營(yíng)手段。這基本也往往是一個(gè)所謂“運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”和“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”之間的區(qū)別了。

　　縱覽整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，我覺得，絕大部分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作如何規(guī)劃，都可以從兩個(gè)維度，一是商業(yè)邏輯，二是典型用戶行為頻次來(lái)評(píng)估。

　　商業(yè)邏輯

　　普遍來(lái)看，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大體存在以下3種商業(yè)邏輯，而每種商業(yè)邏輯反向回來(lái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)端的要求又會(huì)有所不同。

　　商業(yè)邏輯1：直接面向用戶售賣某種商品或服務(wù)獲得盈利

　　這樣的產(chǎn)品商業(yè)邏輯最為直接，它們存在的目的就是為了把某些商品或服務(wù)直接銷售給用戶，并從中獲利。

　　它們當(dāng)中的典型例如品牌電商網(wǎng)站，各種O2O上門服務(wù)等。

　　所以，它的核心在于：是否能找到足夠好足夠多的商品，以足夠低的成本足夠順暢的將其售賣出去，并確保整體售賣流程的順暢程度。

　　例：唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等自營(yíng)電商，運(yùn)營(yíng)端往往會(huì)被劃分成幾個(gè)子團(tuán)隊(duì)—

　　✔ 品類運(yùn)營(yíng)

　　✔ 商品運(yùn)營(yíng)

　　✔ 供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)

　　✔ 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

　　商業(yè)邏輯2：免費(fèi)+增值服務(wù)

　　該類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：我為用戶免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品或服務(wù)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)一部分付費(fèi)增值服務(wù)獲得盈利。

　　這樣的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)世界里是頗為常見的，尤其常見于各類工具類產(chǎn)品(比如我現(xiàn)在在用的印象筆記)。它們往往通過(guò)免費(fèi)提供某種服務(wù)從而贏得大量用戶，之后再通過(guò)提供付費(fèi)增值服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。

　　所以，其核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴，以及是否可以更順利的撬動(dòng)用戶為增值服務(wù)買單。

　　這里舉一個(gè)典型例子，印象筆記這款產(chǎn)品，從2012年進(jìn)入國(guó)內(nèi)開始一直到2014年成功成為最大的筆記類應(yīng)用期間，前后重點(diǎn)做了這么幾件事—

　　初期，不斷通過(guò)廣告片、軟文、演講分享等等形式對(duì)外傳遞類似信息：“你需要有一個(gè)第二大腦去幫助你把那些需要記憶的東西儲(chǔ)存起來(lái)，然后把你的大腦主要用于思考，這樣你的個(gè)人價(jià)值才能最大化”。

　　然后，慢慢找到一群“知識(shí)界大V”成為其典型標(biāo)桿用戶，

　　最后，通過(guò)官方組織或鼓勵(lì)民間等各種方式先后發(fā)起和組織了N多活動(dòng)，類似“一起記晨間日記”，“月度目標(biāo)大挑戰(zhàn)”等等之類的。

　　商業(yè)邏輯3：免費(fèi)+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)

　　該類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：通過(guò)為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，慢慢積累起海量訪問(wèn)流量或數(shù)據(jù)、然后再基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過(guò)引入有付費(fèi)意愿的第三方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)(即售賣流量，售賣數(shù)據(jù)等)。

　　而這一邏輯的核心往往在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠(chéng)度是否足夠，是否能積累下來(lái)可以持續(xù)帶來(lái)新流量的數(shù)據(jù)或內(nèi)容，是否可以積累下來(lái)付費(fèi)方愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)或是特定氛圍。

　　例：知乎作為一個(gè)社區(qū)的代表，從2011年上線以來(lái)，其站內(nèi)的運(yùn)營(yíng)始終是圍繞著以下幾個(gè)點(diǎn)來(lái)做的——

　　如何搭建好一個(gè)特定的氛圍。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)等的積淀。

　　核心用戶(知乎大V)的維系。至今都跟知乎官方保持著密切的關(guān)系，會(huì)有人定期與他們進(jìn)行溝通，并邀請(qǐng)他們參加各類活動(dòng)。

　　變現(xiàn)嘗試。知乎積累下來(lái)的最有價(jià)值的東西就是“人”和“內(nèi)容”，所以知乎的變現(xiàn)也一直在圍繞著這兩者在進(jìn)行著，包括但不限于出版、最近剛剛上線的“值乎”、“知乎Live”、知乎產(chǎn)品的品牌廣告展示(但品牌會(huì)經(jīng)過(guò)挑選，且廣告內(nèi)容必須是與“知識(shí)”相關(guān)的內(nèi)容)等。

　　典型用戶行為頻次

　　所謂典型用戶行為頻次，就是假如用戶接受和認(rèn)可了你，ta使用你最核心的產(chǎn)品功能或服務(wù)的頻次可能是怎樣的。這會(huì)導(dǎo)致我們?cè)陉P(guān)于用戶獲取方面要關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)發(fā)生一些變化

　　用戶一次性使用

　　這種類型的典型產(chǎn)品比如某些培訓(xùn)課程(如托福雅思)，或婚慶服務(wù)，殯葬服務(wù)等。且毫無(wú)疑問(wèn)，該類產(chǎn)品肯定是收費(fèi)型的產(chǎn)品(用戶一次性使用，還免費(fèi)，那還做個(gè)毛)......

　　因?yàn)橛脩艚邮懿⑹褂迷摲?wù)的機(jī)會(huì)基本只有一次，所以該類產(chǎn)品基本不用考慮花太多精力在用戶維系方面。相反，該類產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注的事情，一定是：

　　獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放;

　　銷售轉(zhuǎn)化的有效性;

　　客單價(jià)(就一次掙錢的機(jī)會(huì)，當(dāng)然要掙足點(diǎn)兒啊……)。

　　總之，推廣上要舍得花錢，只要最終的ROI能算平，怎么花都行。

　　用戶中低頻次使用(如數(shù)月一次，甚至1-2年一次)

　　這種類型的典型產(chǎn)品比如汽車保養(yǎng)類產(chǎn)品、求職類產(chǎn)品等。

　　該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：不管用戶多喜歡你多認(rèn)可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距離下次他再使用你時(shí)間周期會(huì)比較漫長(zhǎng)。

　　所以，該類產(chǎn)品在用戶獲取方面如果都依靠花錢投放和推廣的話，一定虧死了……

　　相對(duì)而言，他們更需要的，是能夠讓用戶每次產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，都能夠最快捷最有效的找到他們。

　　那么，類似求職找工作這樣的事，用戶在每次產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，關(guān)于到底使用什么產(chǎn)品是如何決策的呢?

　　基本上有很大可能取決于如下幾點(diǎn)——

　　我腦海中第一時(shí)間出現(xiàn)的在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌是哪家?

　　我最近是否聽到過(guò)身邊有人提過(guò)或推薦過(guò)某款相關(guān)產(chǎn)品?

　　我通過(guò)搜索引擎、應(yīng)用商店等渠道搜索“招聘運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”等相關(guān)關(guān)鍵字，看看會(huì)出來(lái)哪些結(jié)果?

　　于是，對(duì)于該類型的產(chǎn)品在用戶獲取方面更應(yīng)該關(guān)注些什么，看起來(lái)也就很清晰了吧?

　　基本上，無(wú)外乎—

　　渠道鋪設(shè)，占據(jù)入口。如搜索引擎、應(yīng)用商店等地方，該占據(jù)的位置一定要占據(jù)，且能排得越靠前越好;

　　品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知。不斷通過(guò)活動(dòng)、事件、媒體報(bào)道、PR軟文等各種方式面向行業(yè)和用戶去傳播你的品牌，提升大家對(duì)于你品牌的認(rèn)知。

　　用戶高頻次使用(至少每周一次)

　　這類產(chǎn)品就很多了，比如閱讀類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品等等，都算。

　　該類產(chǎn)品的特點(diǎn)往往是：用戶從了解你到接受你再到認(rèn)可你，可能需要一點(diǎn)周期，但一旦ta真的接受了你，ta就會(huì)變得很難再離開你。

　　另外，該類產(chǎn)品因?yàn)橛脩羰褂玫念l次比較高，所以理論上產(chǎn)生口碑效應(yīng)和病毒營(yíng)銷的概率也最大。

　　所以，毋庸置疑，這類產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)往往是以下兩個(gè)——

　　通過(guò)補(bǔ)貼、活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、用戶引導(dǎo)等各種方式培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣(如上面提到的印象筆記案例，再如滴滴和各種外賣類應(yīng)用早期不斷給用戶發(fā)紅包，都是為了培養(yǎng)使用習(xí)慣);

　　在用戶獲取方面，更應(yīng)該思考如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制或運(yùn)營(yíng)手段撬動(dòng)現(xiàn)有用戶的力量，打通幾個(gè)“分享”的場(chǎng)景，形成病毒傳播和增長(zhǎng)(如滴滴和外賣類應(yīng)用的“紅包”，如各種美圖類應(yīng)用的“變妝”H5小游戲、美妝比賽等)。

　　福利福利!!

　　很多運(yùn)營(yíng)總是埋頭于執(zhí)行，但從來(lái)不知道該如何圍繞著一款產(chǎn)品去整體制定運(yùn)營(yíng)方案(甚至可能連思考方向也沒有)，也不知道圍繞著新產(chǎn)品或新功能的運(yùn)營(yíng)，到底有哪些工作方法和工作要點(diǎn)是可以幫助自己提升工作效率，降低成本和避免被坑。

　　黃有璨老師在三節(jié)課推出新上線的專題課，《 如何圍繞新產(chǎn)品/新功能的上線做好運(yùn)營(yíng)規(guī)劃?》

　　5章體系化的在線視頻課程+11份輔助學(xué)習(xí)文檔(包括9份真實(shí)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案和運(yùn)營(yíng)文檔)+4次課間思考作業(yè)(完成后可獲模范作業(yè)進(jìn)行參考+1次課后實(shí)踐作業(yè)+1次導(dǎo)師線上答疑，創(chuàng)業(yè)邦優(yōu)惠價(jià)299元!

　　第一章：運(yùn)營(yíng)中的“精益”：如何在產(chǎn)品上線前就搞定用戶?

　　第二章：一個(gè)新產(chǎn)品上線前的工作要點(diǎn)&注意事項(xiàng)

　　第三章：面向新產(chǎn)品/新功能制定運(yùn)營(yíng)方案時(shí)的思考要點(diǎn)

　　第四章：如何分解運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，層層落地

　　第五章：如何做好新產(chǎn)品的種子用戶運(yùn)營(yíng)及維系