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　　b2c網(wǎng)站-淘寶網(wǎng)的經(jīng)營情況淺析

　　一、引言

　　近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，政府出臺(tái)了系列的措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的扶植和促進(jìn)力度明顯加大。傳統(tǒng)企業(yè)加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，經(jīng)營了近十年的B2C企業(yè)在2010年迎來首輪上市，電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)能力和影響能力進(jìn)一步提升，網(wǎng)購優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，網(wǎng)購尤其是C2C交易成為人們喜愛的購物方式。目前，國內(nèi)C2C領(lǐng)域形成了淘寶、易趣、拍拍三足鼎立之勢，C2C領(lǐng)域領(lǐng)頭羊淘寶網(wǎng)份額已達(dá)到了90.5%，為盈利奠定扎實(shí)競爭基礎(chǔ)。

　　二、淘寶平臺(tái)概況

　　淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)兩大部分。截止2014年，淘寶網(wǎng)注冊會(huì)員超5億人，每天有超過1.2億的活躍用戶，在線商品數(shù)達(dá)到10億件，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)的交易額總額超過了1.5萬億。淘寶網(wǎng)主要產(chǎn)品包括阿里旺旺、淘寶店鋪、淘寶指數(shù)、快樂淘寶、淘寶基金和淘點(diǎn)點(diǎn)等。

　　三、淘寶平臺(tái)特色

　　1、初期營銷

　　(1)“農(nóng)村包圍城市”。由于國家加強(qiáng)了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤的來源而難以為繼。淘寶網(wǎng)將廣告放到這些小網(wǎng)站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費(fèi)者知道了有這么一個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　(2)淘寶網(wǎng)與MSN等門戶網(wǎng)站聯(lián)盟。由于人們對(duì)淘寶網(wǎng)的看法已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，因此，淘寶網(wǎng)開始組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　(3)利用傳媒做市場宣傳。淘寶網(wǎng)從2004年的北京國際廣播電視周開始，就利用熱賣的賀歲片提高了其知名度，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。

　　2、免費(fèi)優(yōu)勢

　　淘寶網(wǎng)從2003年7月成功推出之時(shí)，就以3年“免費(fèi)”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時(shí)間內(nèi)，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網(wǎng)將再繼續(xù)免費(fèi)3年”。2008年10月8日，淘寶在新聞發(fā)布會(huì)上宣布繼續(xù)免費(fèi)。

　　3、信用體系

　　(1)淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時(shí)終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

　　(2)利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的基本原則是：成功交易一筆買賣，雙方對(duì)對(duì)方做一次信用評(píng)價(jià)。

　　4、交易平臺(tái)

　　為了解決C2C網(wǎng)站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺(tái)。它是由浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出的一項(xiàng)身份識(shí)別服務(wù)。支付寶的推出，解決了買家對(duì)于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂;同時(shí)也解決了賣家對(duì)于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。

　　5、安全制度

　　淘寶網(wǎng)也注重誠信安全方面的建設(shè)，引入了實(shí)名認(rèn)證制，并區(qū)分了個(gè)人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣，個(gè)人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個(gè)人不能同時(shí)申請兩種認(rèn)證。

　　四、淘寶的不足之處

　　電子商務(wù)發(fā)展的一些“先天不足”的缺陷正在顯現(xiàn)。“寧波慧聰網(wǎng)將全面倒閉”、“阿里巴巴面臨增長瓶頸”、“中小電子商務(wù)網(wǎng)站面臨重壓”等一系列報(bào)道陸續(xù)見報(bào)，迫使中國電子商務(wù)將“革新”提上日程。其實(shí)，淘寶網(wǎng)所存在的問題，也就是當(dāng)今中國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站所共同面臨的問題。

　　1、網(wǎng)絡(luò)誠信體系不健全

　　網(wǎng)購已成為人們生活的一部分。在“賣家信譽(yù)越高，產(chǎn)品質(zhì)量越有保證”的購物標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)者選擇在哪家網(wǎng)店購物，往往以賣家的信譽(yù)度為依據(jù)。賣家為了使自己經(jīng)營的網(wǎng)店在激烈的網(wǎng)購環(huán)境中占有一席之地，在提高自身店鋪信譽(yù)方面可說是使出了看家本領(lǐng)。由于淘寶的信用評(píng)價(jià)體系存在一定的缺陷，這就有了刷信用的存在，買家可以通過自己申請多個(gè)號(hào)，自買自賣來炒作，也可以通過與他人協(xié)議等方式來炒作。

　　2、付費(fèi)營銷戰(zhàn)略層出不窮、本末倒置

　　淘寶賣家的本職工作應(yīng)該是提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，保證自己的物流速度，以及如何制定合理的價(jià)格三個(gè)方面，然而由于淘寶體系中越來越偏向于靠付費(fèi)來打廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而達(dá)到宣傳自己店鋪的目的，因此，越來越多的賣家在這種商業(yè)環(huán)境下不得不花錢找專業(yè)人士設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，打造爆款黃金標(biāo)題，裝修自己的店鋪，通過花錢購買各種營銷產(chǎn)品，比如淘寶上應(yīng)用最常用的廣告手段鉆石展位、直通車，這些靠點(diǎn)擊量來扣費(fèi)的軟件使自己寶貝或店鋪的排名刷到前幾頁的前幾名?，F(xiàn)在直通車的點(diǎn)擊單價(jià)沒有低于1塊的了，一些行業(yè)商品類目的點(diǎn)擊均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了5塊;鉆展的點(diǎn)擊均價(jià)也在1塊以上，而訂單轉(zhuǎn)化低得驚人。聚劃算曾經(jīng)是淘寶營銷利器，而如今大不如前，聚劃算的入口流量只有200萬，而每一天參加聚劃算的產(chǎn)品上千，那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬的坑位費(fèi)之外，還需要活動(dòng)當(dāng)天從店鋪或鉆展導(dǎo)入流量到聚劃算。即使這樣，目前平均每個(gè)單品聚劃算的銷售額在10萬―30萬之間。除去各項(xiàng)費(fèi)用，利潤所剩無幾。即使如此，這也僅僅是寡頭游戲，一般的店鋪是幾乎不可能參加的。

　　3、物流配送體系不發(fā)達(dá)

　　個(gè)人之間交易的配送成本高低直接影響買賣雙方的交易量，目前的C2C交易仍然是以小批量商品為主，郵遞費(fèi)一般占交易額的10%左右，這自然加大了交易成本。而買賣雙方過于分散、商品價(jià)格低、批量小等特點(diǎn)，使得雙方都無法自行解決物流問題，必須依靠第三方服務(wù)。目前我國C2C網(wǎng)站大多采取推薦物流，但這樣的貨物運(yùn)送給交易者帶來極大不便。物流過程不僅耗時(shí)長，而且安全無法保證。 　　 五、淘寶競爭策略建議

　　1、做強(qiáng)主業(yè)，建設(shè)網(wǎng)上購物精品基地

　　淘寶商業(yè)模式本身存在很大悖論，淘寶流量增加的同時(shí)卻在主流電子商務(wù)面前存在可能被邊緣化的隱患，何況多年培育的消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣使本身在商品控制售后保障有絕對(duì)優(yōu)勢的垂直B2C和綜合B2C坐收漁利。所以，內(nèi)憂外患環(huán)境下，加快平臺(tái)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，建設(shè)網(wǎng)上購物精品基地和最具國際競爭實(shí)力的購物平臺(tái)企業(yè)，必須成為淘寶做強(qiáng)主業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

　　根據(jù)購物平臺(tái)市場念勢分析，淘寶主業(yè)的定位應(yīng)該是：以直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物移動(dòng)購物的商品品質(zhì)種類、購物環(huán)境、物流配送服務(wù)等基礎(chǔ)交易服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，以廣告、推廣服務(wù)、交易數(shù)據(jù)的云計(jì)算、信譽(yù)評(píng)價(jià)等為增值業(yè)務(wù)。淘寶可以采用的關(guān)鍵舉措有：調(diào)整淘寶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，交易流程，商品管理、交易數(shù)據(jù)和支付工具等平臺(tái)輸出。特別是改進(jìn)和建設(shè)淘寶還沒涉足的交付能力，優(yōu)化商務(wù)核心環(huán)節(jié)，充分釋放淘寶的現(xiàn)有創(chuàng)新能力和平臺(tái)價(jià)值。開放數(shù)據(jù)，與上游廠商、平臺(tái)賣家合作開發(fā)更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，逐步清除假貨，引進(jìn)品牌廠商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌升級(jí);積極配合與溝通央行對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融市場的監(jiān)管，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)架構(gòu)與第二代支付系統(tǒng)接軌，形成在商品品質(zhì)優(yōu)良、基礎(chǔ)服務(wù)扎實(shí)人性、支付安全可靠、物流快速高效的世界級(jí)網(wǎng)上購物精品基地。

　　2、通過資本運(yùn)營，加快主業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大

　　在網(wǎng)上購物市場上，加大投資力度快速擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模，這樣的動(dòng)作顯然有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以現(xiàn)在的發(fā)展速度和發(fā)展機(jī)遇是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)趕上和超越淘寶的現(xiàn)有水平，特別是拍拍和卓越亞馬遜。淘寶必須不斷加大投資力度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。長期以來，淘寶依靠阿里集團(tuán)強(qiáng)勁后援再加上自我積累、自我發(fā)展，平臺(tái)流量取得了比較大的發(fā)展，但很難說是加速發(fā)展。淘寶要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須切實(shí)完善資本運(yùn)營能力，增強(qiáng)資本運(yùn)作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴(kuò)張的道路來實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

　　3、整合集團(tuán)市場營銷

　　通過整合阿里集團(tuán)營銷渠道，提高阿里集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)的利用效率，為用戶提供便捷服務(wù)，同時(shí)鞏固競爭中優(yōu)勢地位。培育、發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，對(duì)行業(yè)地位高、成長性好、價(jià)值取向相同的企業(yè)，重點(diǎn)培育成淘寶的戰(zhàn)略用戶，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，建立長期、穩(wěn)定的供貨關(guān)系，形成利益共同體，形成產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)供需雙方雙贏。

　　4、培育與淘寶發(fā)展相適應(yīng)的人才隊(duì)伍

　　隨著電子商務(wù)平臺(tái)競爭程度的不斷加劇，對(duì)人才的競爭將愈演愈烈，特別是策劃創(chuàng)意人才。淘寶應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和企業(yè)文化建設(shè)的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結(jié)構(gòu)上存在的不足。首先，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵(lì)機(jī)制。其次，確立國際化的人才開發(fā)思路。著力實(shí)施國際化人才戰(zhàn)略應(yīng)該成為淘寶實(shí)施新一輪人才發(fā)展戰(zhàn)略的核心，以人才構(gòu)成國際化、人才素質(zhì)國際化、人才活動(dòng)空間國際化為基本思路。具體而言，淘寶賣家不僅需要誠信經(jīng)營，堅(jiān)持賣真貨、好貨。做好售后服務(wù)。在保證做好自身服務(wù)的同時(shí)，要學(xué)好淘寶規(guī)則，要學(xué)會(huì)運(yùn)用淘寶規(guī)則保護(hù)自己，合理規(guī)避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。另外，淘寶所需要的專業(yè)人才問題日益凸顯，比如美工、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析、店鋪美化與裝修等人才供不應(yīng)求，這些問題都亟需解決。

　　5、“網(wǎng)購”與“快遞”共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”

　　淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)活動(dòng)對(duì)于快遞企業(yè)的意義不言而喻，但快遞公司對(duì)于網(wǎng)商尤其是中小買家的意義更大，可以說是其賴以生存的基礎(chǔ)，小賣家不可能有自己獨(dú)立的快遞服務(wù)，即便是大賣家目前也都是通過快遞企業(yè)為自己提供配送服務(wù)的，快遞企業(yè)是電子商務(wù)賴以生存的重要平臺(tái)之一。電子商務(wù)與物流的參與方應(yīng)該共同致力于建立一個(gè)合理的利益分配機(jī)制，營造一個(gè)和諧的產(chǎn)業(yè)鏈。建立公平、公正、切實(shí)可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過系統(tǒng)控制和分配，平衡商家和物流公司的關(guān)系，依據(jù)價(jià)值規(guī)律，讓市場決定價(jià)格。相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極引導(dǎo)快遞企業(yè)由單一的價(jià)格競爭向服務(wù)質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)型，把快遞服務(wù)的價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行捆綁，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化競爭。強(qiáng)化對(duì)“網(wǎng)購”網(wǎng)站的快遞價(jià)格的監(jiān)管，對(duì)于賣家收取賣家的快遞費(fèi)應(yīng)如數(shù)支付給快遞企業(yè)，禁止商家賺取不應(yīng)得的費(fèi)用，通過這些措施，有效的實(shí)現(xiàn)我國“網(wǎng)購”和“快遞”的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。