ebay的經(jīng)營(yíng)模式

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　　ebay的經(jīng)營(yíng)模式

　　一.公司簡(jiǎn)介

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，信息量十分巨大，交易雙方要想找到自己需求的信息十分困難。eBay就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　作為全球 B2B 電子商務(wù)的典范和先驅(qū) , eBay從 1995年底網(wǎng)站初次推出至今 ,已有 15年的歷史 。公司總部位于美國(guó)加州圣荷西，由Pierre Omidyar(瑪格麗特·惠特曼)擔(dān)任首任執(zhí)行長(zhǎng)兼總裁。經(jīng)過15年的全面發(fā)展，公司已經(jīng)擴(kuò)展為網(wǎng)上拍賣、電子商務(wù)、購(gòu)物商場(chǎng)、PayPal、Skype等多種電子商務(wù)的集成。公司的口號(hào)是“The World's Online Marketplace”(世界的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng))。

　　杰夫史科爾(Jeff Skoll)在1996年被聘雇為該公司首任總裁及全職員工。1997年9月該公司正式更名為ebay。

　　如今數(shù)年過去了，硅谷的商業(yè)網(wǎng)站多數(shù)已經(jīng)消亡，而eBay不僅活得有聲有色，而且創(chuàng)下了世界電子商務(wù)的奇跡：每年商業(yè)利潤(rùn)都在穩(wěn)健增長(zhǎng)。eBay開業(yè)一年實(shí)現(xiàn)盈利，1998年它的凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到240萬美元，同年9月eBay就在納斯達(dá)克上市(當(dāng)時(shí)股價(jià)為18美元)，股價(jià)曾一度攀升至200美元以上。到底是什么樣的經(jīng)營(yíng)模式，能讓這個(gè)最初名不見經(jīng)傳的小公司成長(zhǎng)成為一個(gè)國(guó)際性的大公司呢?

　　二.模式介紹

　　2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個(gè)“長(zhǎng)尾理論”(The long tail)：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。與傳統(tǒng)的“二八定律”不同的是，長(zhǎng)尾理論中“尾巴”的作用是不可忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。因而它被商家用作尋找商業(yè)模式的理論支點(diǎn)。

　　這種通過“小錢賺大錢”的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域就獲取了成功。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無前例的商業(yè)模式——C2C模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷不同的的是，eBay讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷售互動(dòng)，因此匯集了成千上萬的用戶，創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn)，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)的商業(yè)模式。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。

　　作為交易的第三方，eBay自己并不直接參與交易，而是專門為客戶提供商務(wù)信息及增值服務(wù)。通過這個(gè)電子商務(wù)信息中介服務(wù)平臺(tái)，信息流可以在買方和賣方之間相互流動(dòng)(見圖 1 )。eBay通過出售收集到的信息，向用戶收取店鋪費(fèi)、商品登錄費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用獲得豐厚收入。

　　來自賣方的收入 來自買方的收入

　　·廣告 ·會(huì)員/訂閱費(fèi)

　　·交易 ·交易

　　·會(huì)員/訂閱費(fèi) ·服務(wù)費(fèi)

　　圖 1 信息中介與信息流模型

　　eBay推翻了以往那種規(guī)模較小的跳蚤市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)，將買家與賣家拉在一起，創(chuàng)造一個(gè)永不休息的市場(chǎng)。大型的跨國(guó)公司，像是IBM會(huì)利用eBay的固定價(jià)或競(jìng)價(jià)拍賣來銷售他們的新產(chǎn)品或服務(wù)。資料庫(kù)的區(qū)域搜尋使的運(yùn)送更加迅捷或是便宜。軟體工程師們借著加入eBay Developers Program，得以使用eBay API，創(chuàng)造許多與eBay相整合的軟體。截至2005年6月，已經(jīng)有超過15,000人加入這個(gè)計(jì)劃，其中包含許多公司創(chuàng)造許多的軟體使的eBay買家與賣家能夠更方便。

　　三.模式評(píng)價(jià)

　　作為一家成功的C2C國(guó)際商務(wù)信息平臺(tái)，eBay的成功有其獨(dú)到之處。

　　(1)與傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)相比，C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢(shì)的。數(shù)量巨大、地域不同、時(shí)間不一的買方和同樣規(guī)模的賣方通過一個(gè)平臺(tái)連接，交易不再受到時(shí)間和空間限制，節(jié)約了大量的市場(chǎng)溝通成本，其價(jià)值是顯而易見的。

　　(2)比價(jià)信息服務(wù)，給顧客帶來真正實(shí)惠。通過網(wǎng)上競(jìng)拍，eBay使得消費(fèi)者也部分掌握了議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，價(jià)格也更具有彈性。同時(shí)，常有的打折促銷活動(dòng)通過信息平臺(tái)更加迅速的傳達(dá)到顧客那里，讓他們?cè)谧悴怀鰬舻那闆r下享受到購(gòu)物的樂趣。精明的網(wǎng)上購(gòu)物者可能早已有了自己喜愛的購(gòu)物站點(diǎn)，但是他們?nèi)绾?/p>

　　才能找到提供同樣好的服務(wù)和條款但是價(jià)格更低的其他商店呢?購(gòu)物機(jī)器人 (或稱購(gòu)物代理)可以根據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)替他們搜索網(wǎng)絡(luò)。例如，按顏色、質(zhì)地、品牌、產(chǎn)地、商家信譽(yù)、價(jià)格區(qū)間搜索某種商品，或者高級(jí)搜索。

　　(3)安全制度。eBay注重誠(chéng)信建設(shè)，登陸之前必須注冊(cè)。實(shí)名認(rèn)證機(jī)制區(qū)分了個(gè)人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣， 個(gè)人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證需提供身份證明，并為用戶提供了支付證明和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從而保證了網(wǎng)上交易的安全性。

　　(4)eBay 主要的防詐騙手段是評(píng)價(jià)系統(tǒng)。在每筆交易完成后，買、賣家皆可以為彼此評(píng)價(jià)。她們可以給出像是：“正面”、“負(fù)面”或是“中立”的評(píng)價(jià)，并且為該次交易留下一筆意見。所以，如果買家對(duì)該賣家(交易)有所不滿的話，他可以給這位賣家留下一筆負(fù)面評(píng)價(jià)，并且留下如：“物品未收到”的意見，以防下一位買家有可能誤中陷阱。對(duì)買家而言，學(xué)會(huì)并善用評(píng)價(jià)系統(tǒng)有助于減低被詐騙的機(jī)率。當(dāng)然，評(píng)價(jià)系統(tǒng)同時(shí)也是保護(hù)賣家的。如果有個(gè)可能買家的評(píng)價(jià)過低，或是負(fù)面評(píng)價(jià)太高，該賣家可以根據(jù)其評(píng)價(jià)，拒絕其交易。因?yàn)閑Bay幾乎不會(huì)移除任何評(píng)價(jià)。所以，移除不公平、非真實(shí)的評(píng)價(jià)根本是不大可能的。而這，eBay正是優(yōu)于淘寶不公正的偏袒賣家的地方。

　　然而，隨著經(jīng)濟(jì)科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，電子商務(wù)風(fēng)靡全球。許多電子商務(wù)平臺(tái)諸如阿里巴巴、淘寶、ahoo拍賣、mazon等迅速發(fā)展壯大，爭(zhēng)先搶占國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。且將電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，相繼出現(xiàn)B2C、B2B、B2B2C、G2B等新模式。作為電子商務(wù)中介這個(gè)領(lǐng)域的元首，eBay的地位受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)模式中許多不合理的地方日益凸顯。

　　(1)在eBay上也不時(shí)會(huì)有一些具爭(zhēng)議性且違反道德標(biāo)準(zhǔn)的拍賣。例如有人看中龐大(但卻違法)的器官移植市場(chǎng)，在eBay刊登一則腎臟的拍賣，想借此獲利。。只要eBay接獲檢舉，這些拍賣布告就會(huì)立即被關(guān)閉。因?yàn)閑Bay不允許任何違反其政策的拍賣項(xiàng)目。所以說eBay也是一個(gè)無恥之徒可以任意刊登虛假拍賣布告的地方。對(duì)新手而言，如果沒有詳讀一切訊息的話，很容易陷入被詐騙的陷阱。

　　(2)交易收費(fèi)是eBay的另一個(gè)特點(diǎn)。也正是這個(gè)特點(diǎn)，讓它在亞洲市場(chǎng)上鎩羽。2003年，堅(jiān)持收費(fèi)模式(店鋪費(fèi)、商品登錄費(fèi)、成交費(fèi))的易趣即eBay在中國(guó)的網(wǎng)站憑借超過90%的市場(chǎng)份額，捧著市場(chǎng)上最大的一塊蛋糕。孰料，“初出茅廬”的淘寶扛著“免費(fèi)大旗”風(fēng)風(fēng)火火地殺入了C2C市場(chǎng)。作為中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)C2C的最先領(lǐng)跑者，如果沒有淘寶的“半路殺出”，eBay易趣也許可以很愜意地堅(jiān)守自己一貫以來的經(jīng)營(yíng)模式和收費(fèi)模式。這套模式曾經(jīng)使它打遍幾乎整個(gè)市場(chǎng)而無敵手。而淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了易趣的運(yùn)行軌道，讓其清晰的盈利前景變得模糊起來，也讓本來可以成為優(yōu)點(diǎn)的因素轉(zhuǎn)眼間變成了致命的缺點(diǎn)。

　　實(shí)際上，受到淘寶沖擊的eBay易趣，從2005年5月1日開始調(diào)整其收費(fèi)策略。當(dāng)時(shí)的eBay易趣第一次大規(guī)模調(diào)整網(wǎng)站物品登錄等相關(guān)費(fèi)用;同年12月，

　　eBay易趣宣布推出免費(fèi)開店、減少商品登錄費(fèi)等價(jià)格調(diào)整計(jì)劃;而到2007年上半年，這種調(diào)整計(jì)劃更為明晰。就在眾多小賣家們公開表達(dá)對(duì)淘寶新政不滿的關(guān)口，易趣高調(diào)宣布全面免費(fèi)策略，顯然就是為了爭(zhēng)取這些商家“轉(zhuǎn)會(huì)”。但是全面推行免費(fèi)策略，選擇一種自己此前全盤否定的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)于這位曾經(jīng)的行業(yè)老大而言，仍然需要一場(chǎng)心理較量。易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師曹飛認(rèn)為，易趣放棄收費(fèi)模式為適合其C2C業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的明智舉措，雖然難以撼動(dòng)淘寶在該市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是可以提升易趣相對(duì)于后來者拍拍網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。