主題公園的經(jīng)營(yíng)模式
主題公園的經(jīng)營(yíng)模式
主題公園是為了滿(mǎn)足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開(kāi)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式，希望能幫到你。
主題公園的經(jīng)營(yíng)模式
主題公園是一種旅游產(chǎn)品，因此經(jīng)營(yíng)模式的基本構(gòu)成首先是來(lái)自于主題公園產(chǎn)品本身，如公園門(mén)票收入、單個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)、園內(nèi)的餐飲供應(yīng)、玩偶紀(jì)念品銷(xiāo)售、某些演出的另行收費(fèi)、照相服務(wù)等，這是經(jīng)營(yíng)模式的第一層次，購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象是進(jìn)入主題公園的旅游者。
經(jīng)營(yíng)模式的第二個(gè)層次是在主題公園周邊、與主題公園配套的各類(lèi)演出、劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以及主題度假區(qū)、酒店、甚至相關(guān)的房地產(chǎn)等。第二層次的特點(diǎn)是：仍以主題公園的主題為文化核心，依靠第一層次的品牌和人流量進(jìn)行配套開(kāi)發(fā)。購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象是與主題公園有關(guān)的游覽者、會(huì)展消費(fèi)者、度假者甚至是住宅購(gòu)買(mǎi)者。
經(jīng)營(yíng)模式的第三層次是由主題公園品牌引伸出來(lái)的，以品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，以主題公園為內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)品。它的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不僅僅局限于主題公園內(nèi)的旅游者，而是可以擴(kuò)大到主題公園以外的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)和傳播受眾市場(chǎng)。這些以主題公園的主題文化為核心的其它產(chǎn)品，可以成為衍生產(chǎn)品系列。如各地的主題公園紀(jì)念品連鎖銷(xiāo)售、以主題公園命名的經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站、電視頻道、報(bào)紙雜志、演藝節(jié)目、甚至培訓(xùn)學(xué)校等。
主體公園的經(jīng)營(yíng)策略
提高重游率
如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問(wèn)題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以通過(guò)以下三種途徑改變營(yíng)銷(xiāo)策略。
第一，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象;或通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過(guò)影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果?？傊?，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。
第二，發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置，讓留念往返。以提高本地市場(chǎng)的重游率。
第三，我國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)特定市場(chǎng)量身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷(xiāo)上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。
打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈
世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門(mén)票收入只占20~30%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。
主題公園的另一個(gè)成功盈利模式是 “主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂(lè)、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動(dòng)了度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。
雖然目前我國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)在各種樂(lè)觀和不樂(lè)觀的因素的影響下，處于喜憂(yōu)摻半的局面，但我們有理由相信，經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃和設(shè)計(jì)、不斷推陳出新并且管理嚴(yán)格的主題公園必將擁有光明的發(fā)展前景。
在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，主題公園及其它旅游景點(diǎn)的重游率均在70%以上，如美國(guó)、法國(guó)。在中國(guó)，旅游資源獨(dú)特、休閑度假設(shè)施完備的地方，重游率也較高，如云、貴、川、藏、滇、瓊等地。眾多主題公園如深圳歡樂(lè)谷、常州中華恐龍園等，更是把重游率視為“生命線(xiàn)”。
目前中國(guó)大部分主題公園尤其是自然生態(tài)型、文化歷史型等傳統(tǒng)的主題公園重游率均較低;只有少數(shù)游客參與性較強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新較快的景區(qū)如深圳歡樂(lè)谷、東部華僑城等重游率較高，均在30%以上。另外，近兩年越來(lái)越多的主題公園通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而使重游率有所提高，如河南的清明上河園，實(shí)現(xiàn)了由觀光型旅游產(chǎn)品向娛樂(lè)休閑型度假產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變后，該公園重游率有明顯提升，近三年平均重游率達(dá)到35%。
如何提高主題公園的重游率是需要從主題公園的規(guī)劃階段開(kāi)始。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200-300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高主題公園的重游率。
發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象;或通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過(guò)影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。總之，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。
發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置，以提高本地市場(chǎng)的重游率。
中國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)特定市場(chǎng)量身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷(xiāo)上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。
主體公園經(jīng)營(yíng)成敗的因素
一、主題公園發(fā)展的一般規(guī)律
根據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)，世界十大主題公園集團(tuán)中華特迪斯尼集團(tuán)、美林娛樂(lè)集團(tuán)、環(huán)球影城主題公園等國(guó)外大型主題公園集團(tuán)公司位列前三甲。2013年接待游客分別達(dá)到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國(guó)加州洛杉磯地區(qū)、佛羅里達(dá)奧蘭多地區(qū)、法國(guó)巴黎地區(qū)、中國(guó)珠三角、日本東京與大阪地區(qū)、韓國(guó)首爾地區(qū)?？偨Y(jié)成功的主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)它們具有“一集中、二維度、三結(jié)合、四特征”的一般規(guī)律。
1.區(qū)域集中的“旅游城”發(fā)展模式
最成功的幾個(gè)主題公園都是大而全，集中在某個(gè)區(qū)域打造“旅游城”。按照主題度假區(qū)的模式規(guī)劃建設(shè)，主題公園為吸引物，度假區(qū)酒店與休閑街區(qū)為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園，美國(guó)奧蘭多主題公園總面積達(dá)124平方公里(約等于1/5的新加坡面積)，由4個(gè)主題公園、2座水上樂(lè)園、32家度假飯店、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部、1個(gè)購(gòu)物村、784個(gè)露營(yíng)地組成，是美國(guó)在單個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)最大的雇傭者，由此形成了以主題公園為中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效應(yīng)，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。
2.“文化+生態(tài)+科技”組成結(jié)構(gòu)與循環(huán)投資發(fā)展模式
在結(jié)構(gòu)維度上，采用文化、生態(tài)、科技相結(jié)合的模式，以文化為靈魂，以生態(tài)為載體，以科技為手段，打造真實(shí)的場(chǎng)景，塑造暢爽的體驗(yàn)。
在時(shí)間維度上，循環(huán)投資的方式有利于促進(jìn)資金流轉(zhuǎn)，加速園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更換，形成可持續(xù)發(fā)展模式。迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，項(xiàng)目的建設(shè)與更新，吸引了更多的游客再次游覽。
3.與旅游地產(chǎn)、購(gòu)物廣場(chǎng)、影視中心相融合
主題公園具有投入成本高、回收周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，將主題公園與地產(chǎn)相結(jié)合是主題公園成功發(fā)展模式的一大創(chuàng)新。我國(guó)華僑城集團(tuán)成功開(kāi)創(chuàng)了“旅游+地產(chǎn)”的新典例，集團(tuán)總資產(chǎn)近1000億元，年銷(xiāo)售收入過(guò)400億元，其收入主要來(lái)自于地產(chǎn)銷(xiāo)售，占到其營(yíng)業(yè)收入的53%，門(mén)票收入占23%，僅次于地產(chǎn)收入。華僑城集團(tuán)形成了房地產(chǎn)支撐主題公園建設(shè)，主題公園反哺和促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的旅游與房地產(chǎn)良性互動(dòng)、相互促進(jìn)的機(jī)制。
主題公園與大型購(gòu)物廣場(chǎng)有效融合，不僅能豐富主題公園的活動(dòng)內(nèi)容、滿(mǎn)足游客購(gòu)物需求，更能拓寬主題公園收入來(lái)源，支撐主題公園運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。韓國(guó)樂(lè)天世界是世界上最大的室內(nèi)娛樂(lè)中心，除室內(nèi)“樂(lè)天世界探險(xiǎn)”外，還有百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、名店區(qū)、地下商店街、會(huì)員制的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、電影院、民俗村博物館等設(shè)施，“旅游+購(gòu)物”有效地融入樂(lè)天主題公園的發(fā)展當(dāng)中，給游客帶來(lái)暢爽的游樂(lè)和購(gòu)物體驗(yàn)。
新加坡環(huán)球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合，開(kāi)辟了主題公園發(fā)展的新天地。新加坡環(huán)球影城主題公園園區(qū)面積僅49公頃，每年卻能吸引超過(guò)500萬(wàn)游客，它以著名電影場(chǎng)景為基礎(chǔ)，成為世界最大的夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)景點(diǎn)匯聚地，并設(shè)計(jì)了以動(dòng)畫(huà)電影《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯》、《變形金剛》等為主題的景點(diǎn)與娛樂(lè)活動(dòng)，吸引了大量影迷和愛(ài)好者從世界各地慕名而至。類(lèi)似地，我國(guó)宋城集團(tuán)成功地發(fā)展了主題公園與大型文化演出融合的發(fā)展模式。
4.獨(dú)特、多樣、真實(shí)與高品質(zhì)四大特征
成功的主題公園普遍具有獨(dú)特性主題選擇、多樣性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、真實(shí)性舞臺(tái)場(chǎng)景、高品質(zhì)娛樂(lè)服務(wù)四大特征。主題公園在主題選擇上應(yīng)具有地方或民族特色，將外來(lái)文化與地方特色相結(jié)合，以突顯差異性與獨(dú)特性。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，主題公園應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)群體與人群細(xì)分，設(shè)計(jì)不同的娛樂(lè)活動(dòng)，以滿(mǎn)足游客個(gè)性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術(shù)手段，營(yíng)造真實(shí)性的舞臺(tái)效果，提供高品質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)，是豐富游客體驗(yàn)的有效方式和主題公園未來(lái)的行動(dòng)指南。
二、主題公園成敗的關(guān)鍵因素
目前主題公園的盈利機(jī)制主要有以下幾種：旅游門(mén)票、游憩產(chǎn)品、“旅游+地產(chǎn)”雙核盈利、旅游綜合服務(wù)、公園商業(yè)等。僅依靠旅游門(mén)票收入的單一主題公園盈利模式必然導(dǎo)致主題公園虧損，在迪斯尼主題公園的營(yíng)業(yè)收入中，媒體收入所占比重達(dá)45%，主題公園和度假區(qū)收入所占比重僅為31%。多種方式并存的盈利機(jī)制為迪斯尼創(chuàng)造了高額的收入與利潤(rùn)來(lái)源。未來(lái)主題公園應(yīng)延長(zhǎng)主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，拓展主題公園收入來(lái)源，發(fā)展門(mén)票、游憩服務(wù)、游樂(lè)活動(dòng)、房地產(chǎn)、住宿、餐飲、購(gòu)物、會(huì)展、廣告、節(jié)慶活動(dòng)、對(duì)外招商、商鋪?zhàn)饨鹗杖氲炔⒋娴挠Ｊ剑瑢?shí)現(xiàn)多樣化、多渠道的經(jīng)營(yíng)。
1.質(zhì)量、安全與多種選擇是成功的關(guān)鍵因素
獨(dú)特的主題、區(qū)域唯一、參與性強(qiáng)的主題活動(dòng)、完善的旅游配套服務(wù)設(shè)施、寓教于樂(lè)等是主題公園成功的關(guān)鍵因素。以往人們認(rèn)為主題公園成功最關(guān)鍵的是真實(shí)的場(chǎng)景與暢爽的體驗(yàn)，但Pick-kemaat和Schukkert研究發(fā)現(xiàn)主題公園成功的最關(guān)鍵因素依次是：質(zhì)量、安全;多種選擇、激動(dòng);功能與基礎(chǔ)設(shè)施;創(chuàng)新、獨(dú)特、天氣、互動(dòng)與參與。
2.規(guī)模小、文化差異與股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理是經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因
主題公園失敗的主要原因包括：規(guī)模過(guò)小、文化差異、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理、缺乏互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目等。我國(guó)失敗的主題公園絕大多數(shù)規(guī)模太小，項(xiàng)目更新少，游客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國(guó)文化與歐洲文化的差異，經(jīng)過(guò)多年的文化調(diào)適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿(mǎn)，2013年客流量已達(dá)740萬(wàn)，約占香港全年旅游人次的14%，卻年年虧損。其主要原因是，香港政府投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權(quán)。東京迪斯尼采取了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門(mén)票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦繡中華在美國(guó)奧蘭多失敗的主要原因是項(xiàng)目太靜，缺乏參與性強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目。
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