前段時(shí)間，中央臺(tái)經(jīng)常播放一則廣告，廣告的內(nèi)容是保健飲料：六個(gè)核桃，一開始是梅婷做代言，后來換成了陳魯豫。乍看這個(gè)廣告，非學(xué)院派實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家葛聞華就覺得有問題，仔細(xì)一琢磨，問題更多了：

　　發(fā)展的主要是核桃露和核桃油，但在營養(yǎng)吸收方面，有關(guān)專家就指出，把核桃做成核桃露，對(duì)人體的吸收率比較高，能夠起到對(duì)人體的保健作用。作為“六個(gè)核桃”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，據(jù)公司介紹，六個(gè)核桃所采用的原料均來自太行山脈的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大約是6顆核桃，屬于真材實(shí)料的保健產(chǎn)品。

　　做保健飲料，是一個(gè)趨勢，選擇核桃做飲料，本也無可厚非，但是六個(gè)核桃在做的時(shí)候，實(shí)在是犯了幾個(gè)很不應(yīng)該的錯(cuò)誤：

　　一、“六個(gè)核桃”到底幾個(gè)核桃?

　　由梅婷代言的“六個(gè)核桃飲品”廣告已經(jīng)在電視臺(tái)播出，引起了眾多觀眾的關(guān)注：“一個(gè)鏡頭顯示有六個(gè)核桃掉入飲品中;另一鏡頭梅婷雙手捧著六個(gè)核桃置入一罐飲品中，還有一鏡頭將去皮后的六個(gè)核桃融入一杯飲品中，令人質(zhì)疑：到底是一罐含有六個(gè)核桃?還是一箱含有六個(gè)核桃?或是一缸含六個(gè)核桃?”如果是一罐含有六個(gè)核桃，那這一箱(20罐)就要含有120個(gè)核桃;

　　市場上稱了一公斤核桃，查數(shù)為68個(gè);依此計(jì)算，120個(gè)核桃約重1.76公斤，眼下核桃市場零售價(jià)44元/公斤為計(jì)，120個(gè)核桃應(yīng)為77.6元，如果再加上有包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、人工費(fèi)、稅費(fèi)等，每箱“六個(gè)核桃”成本最少也要在90元以上;而超市每箱六個(gè)核桃的售價(jià)卻為60元。俗話說，買的沒有賣的精，商家怎么會(huì)賺錢賺吆喝?很多人認(rèn)為，應(yīng)該是一箱、或者一鍋、或一桶含有六個(gè)核桃，而不是一罐含有六個(gè)核桃!如何真是那樣，其每罐的營養(yǎng)將大打折扣，價(jià)格也應(yīng)降低?廠家的解釋是說：“每罐含有六個(gè)核桃的營養(yǎng)”。“每罐含有六個(gè)核桃的營養(yǎng)”如何理解?河北飲食文化專家研究會(huì)周雙全研究員認(rèn)為，單純的六個(gè)核桃的營養(yǎng)是高的，但是如果生產(chǎn)中加上水、香精等材料，其營養(yǎng)成份就會(huì)有限的。不管怎么說，不可能每罐有六個(gè)核桃，我也問了好些人，他們都笑笑說，這個(gè)價(jià)錢，連六個(gè)核桃都買不到，怎么能買到制作的飲料?還要生產(chǎn)、宣傳、中央臺(tái)打廣告?

　　二、起名的錯(cuò)誤。

　　也許，剛開始公司起這個(gè)名字是想標(biāo)新立異，并達(dá)到營養(yǎng)高的印象，例如“泄停封”之類的名字，想讓人記住，但問題是，六個(gè)核桃在那里拼命打廣告，旁邊貨架上卻放著“八個(gè)核桃”，我在想，也許有人會(huì)想，那我10個(gè)核桃好了.......這不純粹數(shù)字游戲嘛，有意義嗎?這讓我想起去年的九龍齋酸梅湯，他在那拼命打酸梅湯的廣告，然后我就看見人人手上拿的是康師傅的酸梅湯——比九龍齋的便宜一半呢，味道也很不錯(cuò)，嘿嘿!今年九龍齋聰明了，重點(diǎn)是九龍齋以及正宗的口號(hào)，酸梅湯不是突出的重點(diǎn)了。六個(gè)核桃正是如此，核桃飲料好啊，八個(gè)比六個(gè)更好!

　　三、宣傳重點(diǎn)的錯(cuò)誤

　　核桃的營養(yǎng)價(jià)值中國人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是廣告里卻在絮絮叨叨的介紹核桃的營養(yǎng)價(jià)值，沒有反映到六個(gè)核桃的獨(dú)特價(jià)值，就像王老吉一樣，宣揚(yáng)的是去火，而不是里面含了哪些中草藥，那不是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的問題，就像腦白金一樣，真有用沒用，買的那個(gè)人不知道，用的那個(gè)人才知道，沒有精準(zhǔn)的去抓住核桃飲料目標(biāo)消費(fèi)者的心，到底是給誰用的?

　　企業(yè)應(yīng)該應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者情感欲望的消長變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購買行為。

　　四、代言人引用錯(cuò)誤

　　對(duì)于形象代言這一話題，。搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場。的確，用明星做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購買欲望，對(duì)銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務(wù)的。而養(yǎng)元飲品請(qǐng)用梅婷代言，梅婷，她整過容，離過婚，也不是一個(gè)被人認(rèn)為很聰明、睿智的人物。就像當(dāng)年的太太集團(tuán)，讓周筆暢代言似乎風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品：太太血樂。整個(gè)廣告給人的感覺是傻，周筆暢還是個(gè)小女孩，啥時(shí)候能成為太太的代言人啊。后來六個(gè)核桃改用陳魯豫做代言，把梅婷換下來，算是靠了點(diǎn)邊，但總還是差了那么一點(diǎn)味道。

　　但不管怎么說，核桃飲料做好了是有很理想的前途的，養(yǎng)元企業(yè)也是核桃飲料的強(qiáng)者，我們也要祝福養(yǎng)元，能夠越來越領(lǐng)悟品牌的真諦，真正成為民族品牌。