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經(jīng)銷商促銷的瓶頸有哪些

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  經(jīng)銷商促銷是渠道管理的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。在權(quán)威的營銷學(xué)辭典中,其定義是指廠家運(yùn)用物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商改善自己的渠道狀況,改善與次級經(jīng)銷商或終端零售商的關(guān)系,以提升銷售業(yè)績的一種杠桿啟動方式。那么經(jīng)銷商促銷的瓶頸有哪些呢?下面,就隨學(xué)習(xí)啦小編一起去看看吧,希望您能滿意,謝謝。

  經(jīng)銷商促銷的三大瓶頸:

  經(jīng)銷商促銷的瓶頸一、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

  進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是廠家以贈品、獎(jiǎng)券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商補(bǔ)倉進(jìn)貨。其在一定程度上可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性,由于實(shí)際中有部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級中間商,因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進(jìn)經(jīng)銷商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團(tuán)曾經(jīng)做過的一個(gè)大型促銷活動,其促銷設(shè)置是每30件冰茶搭贈一輛價(jià)值180元的自行車;每50件搭贈價(jià)值300元的人力三輪車;不足30件則贈購物卡,各地區(qū)搭贈物品不盡相同,但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。

  就效力而言,進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強(qiáng)心針,對經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見影的。如旭日集團(tuán)的促銷政策一出臺,就立刻收到了前所未有的效果,僅保定某縣級經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件,并在極短的時(shí)間內(nèi)將1萬件貨迅速出手,要求再次進(jìn)貨。這種現(xiàn)象顯然有些不正常,是促銷政策過激所致。

  經(jīng)銷商促銷的瓶頸二、價(jià)差高不成低不就

  價(jià)差是渠道價(jià)格體系設(shè)置中的一種最為常見的手段。價(jià)差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤空間,因而運(yùn)用價(jià)差來杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是經(jīng)銷商促銷的常見工具。價(jià)差的設(shè)置就橫向來看,視地域的不同而不同,就縱向來看,也有高、中、低、平之分。

  平價(jià)差也即零價(jià)差,經(jīng)銷商的利潤來源不是靠價(jià)差利潤,而主要來源于銷售返利和補(bǔ)貼等,如一乳品企業(yè)的價(jià)格政策即是如此,廠家給一級經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元/袋,而一級經(jīng)銷商也按10.6元/袋賣給下級分銷商,然后下級分銷商以稍高10.6元/袋的價(jià)格賣給零售商,一級分銷商原則上沒有價(jià)差利潤,只是在每季度末,按其銷售數(shù)量的多少,每箱給予較高金額的返利。對于不按廠家價(jià)格政策出牌的經(jīng)銷商,則不予返利,甚至終止供貨,取消其經(jīng)銷權(quán),這樣不僅能有效保護(hù)渠道價(jià)格體系,防止跨區(qū)竄貨和低價(jià)競拋,還可確保經(jīng)銷商利潤,提升其積極性。

  經(jīng)銷商促銷的瓶頸三,銷量返利

  返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn),以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn),而不是當(dāng)場兌現(xiàn),如果從兌現(xiàn)時(shí)間上區(qū)分,起一般分為月返、季返和年返三種;如果從兌現(xiàn)方式上來分類,返利則有明返和暗返兩種;如單從獎(jiǎng)勵(lì)的手段上來分,返利可分為過程返利和銷量返利兩種。

  同進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)差一樣,返利也是一柄雙刃劍。由于返利的多少一般主要由銷量的多少來決定,即以銷量返利為主,經(jīng)銷商為多得返利,會千方百計(jì)的多銷售產(chǎn)品,這種做法有其正確的一面,畢竟提高銷量是廠家銷售工作的重要目的,尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,這一政策的作用是不可低估的。但當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率大幅提升后,廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定市場時(shí),銷量返利的缺陷便日趨明顯了。各經(jīng)銷商在限定區(qū)域內(nèi),無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí),他們會很自然的進(jìn)行跨區(qū)竄貨,經(jīng)銷商會提前透支返利,不惜以低價(jià)形式將產(chǎn)品銷售出去,平進(jìn)平出甚或低價(jià)批發(fā),相互竄貨詆毀,最終導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂甚至崩盤。

  常見的促銷手段:

  一、特價(jià)

  特價(jià)或折扣,就是通過直接在商品的現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種促銷手段。普通的折扣的幅度從5%至20%不等,幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實(shí)性的心理。而且,這種特價(jià)促銷通常是有時(shí)段性的,一般會注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。當(dāng)然,這里不包括五折清倉之類的特殊價(jià)格促銷。

  二、優(yōu)惠券(代金券或折扣券)

  優(yōu)惠券是廠家和零售商對消費(fèi)者購買的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。比如,顧客消費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí),給消費(fèi)者發(fā)放的一種再次購物折讓的有價(jià)憑證。通常這種優(yōu)惠消費(fèi)券只能在指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。通常只能購買那些正常價(jià)格內(nèi)的商品,而不能用于特價(jià)銷售品種。在使用該種券時(shí),價(jià)格超出部分需要顧客補(bǔ)現(xiàn)金;優(yōu)惠代金券不能作為現(xiàn)金兌換,使用時(shí)不足部分不得退換成現(xiàn)金。

  三、贈品

  贈品是指顧客在購買某個(gè)商品時(shí),可獲得額外的贈送,這種贈送可以是同種商品,也可以是不一樣的商品或者物品,目的就是讓顧客覺得超值,劃算。

  四、“回扣”促銷

  給消費(fèi)者的“回扣”并不在消費(fèi)者購買商品當(dāng)時(shí)兌現(xiàn),而是通過一定步驟才能完成的。是對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。通?;乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如,常見的內(nèi)置刮刮卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等。消費(fèi)者購買了有回扣標(biāo)志的商品后,需要把持回扣標(biāo)簽到指定地點(diǎn)兌獎(jiǎng)?,F(xiàn)在是電子時(shí)代,很多廠家開發(fā)了電子促銷方式,需要消費(fèi)者登錄主頁或者網(wǎng)站,輸入產(chǎn)品編號或者指定的數(shù)字,參與活動或者兌獎(jiǎng)品。我們也把其納入回扣促銷的范疇。

  五、抽獎(jiǎng)促銷

  消費(fèi)者通過購買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎(jiǎng)資格,并通過抽將來確定自己的獎(jiǎng)勵(lì)額度。有獎(jiǎng)銷售是很富有吸引力的促銷手段之一。因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng),獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人,許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動。獎(jiǎng)品的設(shè)置要對消費(fèi)者有足夠的吸引力,分級獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)要合理。抽獎(jiǎng)率的計(jì)算要不能少于一定比率,否則會讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感。目前,中國法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過五千元。此外,除了即買即開的獎(jiǎng)品外,大型的抽獎(jiǎng)活動為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度,抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

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