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肯德基和麥當(dāng)勞的選址標(biāo)準(zhǔn)_肯德基和麥當(dāng)勞的選址策略

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肯德基和麥當(dāng)勞的選址標(biāo)準(zhǔn)_肯德基和麥當(dāng)勞的選址策略

  肯德基是美國跨國連鎖餐廳。麥當(dāng)勞餐是1940年由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在美國創(chuàng)立的大型連鎖快餐集團(tuán)。兩者同屬于美國的著名的快餐企業(yè),但是他們店鋪選址卻有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。肯德基和麥當(dāng)勞的選址又有什么策略呢?小編為你帶來了“肯德基和麥當(dāng)勞選址”的相關(guān)知識,這其中也許就有你需要的。

  肯德基的選址標(biāo)準(zhǔn)

  標(biāo)準(zhǔn)1.劃分商圈——用數(shù)據(jù)說話

  肯得基計劃進(jìn)入某城市,就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料,有些資料是免費的,有些資料需要花錢去買。把資料買齊了,就開始規(guī)劃商圈。

  商圈規(guī)劃采取的是記分的方法,例如,這個地區(qū)有一個大型商場,商場營業(yè)額在1000萬元算一分,5000萬元算五分,有一條公交線路加多少分,有一條地鐵線路加多少分,這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多少年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類,以天津為例,有市級商業(yè)型(和平路等),區(qū)級商業(yè)型,定點(目標(biāo))消費型,還有社區(qū)型商務(wù)兩用型,旅游型等等。

  標(biāo)準(zhǔn)2.選擇地點——在最聚客的地方開店

  商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。例如規(guī)劃局說某條路要開,在什么地方設(shè)立地址,將來這里有可能成為成熟商圈,但肯得基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入??系没_店的原則是:努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

  過去古語說“一步差三市”,開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人流活動的線路)有關(guān),可能有人走到這,該拐彎,則這個地方就是客人到不了的地方,差不了一個小胡同,但生意差很多,這些在選址時都要考慮進(jìn)去。人流動線是怎么樣的,在這個區(qū)域里,人從地鐵出來后是往哪個方向走等等,這些都派人去掐表,去測量,有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。人流是有一個主要動線的,如果競爭對手的聚客點比肯得基選址更好的情況下那就有影響,如果是兩個一樣,那就無所謂。

  麥當(dāng)勞選址的5項標(biāo)準(zhǔn)

  標(biāo)準(zhǔn)1.針對目標(biāo)消費群

  麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上,一是選擇人潮涌動的地方,如在和平路、南京路、天津站等交通集散點周邊設(shè)點;二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方布點,比如在天津樂園附近設(shè)點,方便兒童就餐;在新安廣場開設(shè)店中店,吸引逛商場的年輕人就餐。

  標(biāo)準(zhǔn)2.著眼于今天和明天

  麥當(dāng)勞布點的一大原則,是一定二十年不變。所以對每個點的開與否,都通過三個月到六個月的考察,再作決策評估。重點考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合,是否會出現(xiàn)市政動遷和周圍人口動遷,是否會進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的,堅決不碰;老化的商圈,堅決不設(shè)點。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū),是布點考慮的地區(qū)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點,因為純住宅區(qū)居民消費的時間有限。

  標(biāo)準(zhǔn)3. 講究醒目

  麥當(dāng)勞布點都選擇在一樓的店堂,透過落地玻璃櫥窗,讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍,體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨———方便、安全、物有所值。由于布點醒目,便于顧客尋找,也吸引人。

  標(biāo)準(zhǔn)4.不急于求成

  黃金地段黃金市口,業(yè)主往往要價很高。當(dāng)要價超過投資的心理價位時,麥當(dāng)勞不急于求成,而是先發(fā)展其他地方的布點。通過別的網(wǎng)點的成功,讓“高價”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn),有助于提高自己的身價,于是再談價格,重新布點。

  標(biāo)準(zhǔn)5. 優(yōu)勢互動

  麥當(dāng)勞開“店中店”選擇的“東家”,不少是牌譽較高的,如新安廣場、津匯廣場等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來客源,麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店,起到優(yōu)勢互補的作用。

  麥當(dāng)勞與肯德基的選址“風(fēng)水學(xué)”

  為什么肯德基和麥當(dāng)勞位置經(jīng)常毗鄰? 原來是這樣的,肯德基和麥當(dāng)勞位置經(jīng)常毗鄰是因為他們在開店之前都要進(jìn)行市場調(diào)查,收集信息資料,劃分商圈,進(jìn)行評估以此得到最佳的位置和合理選擇。而且都屬于快餐,因此針對的顧客群大致相同,所以經(jīng)過大量的前期調(diào)查工作,分析評估后的開設(shè)店鋪位置總會毗鄰相守。

  那些聽起來好聽的,經(jīng)常流行的卻未必是真的,曾幾何時,業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳過這樣一種“傍大款”的說法;“選址跟著麥當(dāng)勞,肯德基走??隙]錯!”,事實上這種盲目跟隨的觀點是偏激和十分危險的,就以馬蘭拉面的例子可以看出“選址不能盲目跟著麥當(dāng)勞,肯德基走。”選擇商圈,即確定目前重點在哪個商圈開店,主要目標(biāo)是哪些。對于選擇商圈的標(biāo)準(zhǔn),一方面要考慮餐館自身的市場定位,另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館與洋快餐店的市場定位不同,吸引的顧客群也不一樣,商圈的選擇也就不同了。

  麥當(dāng)勞和肯德基雖然是經(jīng)常毗鄰相望,然而二者在選擇上卻運用著不同的“風(fēng)水學(xué)”。相同之處是在開店前期都會精心收集大量的信息資料和進(jìn)行市場調(diào)查,劃分商圈,選擇商圈。評估投資風(fēng)險和預(yù)定投資收益目標(biāo)。 不同之處是麥當(dāng)勞劃分商圈時從人口,經(jīng)濟(jì)水平,消費能力,發(fā)展規(guī)模和潛力,收入水平等因素考慮,通過人流測試,顧客能力對比,可見度和方便性的考量對商圈進(jìn)行評估。而肯德基通過對商圈中的大型商場,公交路線條數(shù)賦予分值來確定商圈類型。還會考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度以及商圈內(nèi)最主要的聚客點位置,人流主要動線。

  肯德基與麥當(dāng)勞的選址策略

  商圈理論說

  肯德基在中國已有超過4800家店,而麥當(dāng)勞門店雖然稍遜一籌,也超過了2000家。這對看似競爭的“冤家”,市場表現(xiàn)無論是好還是壞,總被人們同時提及,就好像你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn),一條街上,一個麥當(dāng)勞旁邊必定有一個肯德基。這只是一個偶然的現(xiàn)象嗎?背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?

  首先講一個故事:話說有一對兄弟賣豆腐,兄弟倆各自都開了一家豆腐店,而且是在相鄰不遠(yuǎn)的路段,但弟弟賣的豆腐柔軟酥口,哥哥賣的豆腐硬質(zhì)飽滿。

  剛開始人們都希望吃弟弟店里的豆腐,后來發(fā)現(xiàn)軟質(zhì)的吃久了就漸漸乏味了,于是哥哥的店開始生意興隆起來,后來前往兩家店的顧客漸漸達(dá)到了一個平衡點(當(dāng)然顧客也愿意到這來買豆腐,畢竟選擇空間更大一些)。

  麥當(dāng)勞和肯德基應(yīng)該也算是這種關(guān)系,既是競爭,又是互贏。

  1商圈理論——看似競爭銷量卻不低

  這里面的理論是一種商圈理論,麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王他們?nèi)齻€如果開在同一條街上的相鄰,就會構(gòu)成快餐的一個小型的商圈。

  大眾往往對于“哪里有吃的”這個問題較為敏感,而對于“哪里有麥當(dāng)勞/肯德基”這個問題就沒有那么上心了。而他們?nèi)齻€共生的小的商圈恰好會給大眾一個印象“我們這里賣吃的,而且有很多家賣吃的的店!快來買呀!”

  于是大眾在想要找吃的的時候,第一時間想到那條街,想到那條街上有n家店。

  這不但不會使彼此產(chǎn)生競爭,使對手銷量降低,反而會使二者的銷量多于各自開店的銷量。

  如果單獨開一家店話,顧客往往會擔(dān)心,會不會沒座位了,會不會排隊的人很多,會不會今天不開門等等;相比較那邊n家店,顧客總會想那邊反正有個店,總有一款適合我——去那邊。

  所以,一般情況下,麥當(dāng)勞和肯德基是要開在一起的,構(gòu)成一個小的商圈。

  2劃分商圈——通過打分來確定類型

  麥當(dāng)勞和肯德基總開在一起,首先源于他們對于商圈劃分的“英雄所見略同”。以肯德基為例來看一下這類西式快餐店的嚴(yán)格選址過程。

  最被看重的劃分商圈??系禄媱澾M(jìn)入某城市,會通過自己的選址決策小組來收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免費的,有些資料需要花錢去買。把資料買齊了,就開始規(guī)劃商圈。

  商圈規(guī)劃采取的是記分的方法,例如,這個地區(qū)有一個大型商場,商場營業(yè)額在1000萬元算一分,5000萬元算5分,有一條公交線路加多少分,有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。

  通過打分把商圈分成好幾大類,以北京為例,有市級商業(yè)型(西單、王府井等)、區(qū)級商業(yè)型、定點(目標(biāo))消費型、還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。

  3選擇商圈——保證開一家成功一家

  選擇商圈即確定目前重點在哪個商圈開店,主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上,一方面要考慮餐館自身的市場定位,另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同,吸引的顧客群不一樣,商圈的選擇也就不同。

  例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同,顧客群不一樣,是兩個“相交”的圓,有人吃肯德基也吃馬蘭拉面,有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面,也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。

  而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似,顧客群基本上重合,所以在商圈選擇方面也是一樣的。

  商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開,在什么地方設(shè)立地址,將來這里有可能成為成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。如果說這家店三年以后效益會多好,但對現(xiàn)今沒有幫助,這三年難道要虧損?肯德基投入一家店要花費好幾百萬,當(dāng)然不冒這種險,一定是比較穩(wěn)健的原則,保證開一家成功一家。

  4采集數(shù)據(jù)——進(jìn)行嚴(yán)格聚客點測算

  什么是聚客點測算?例如,北京西單是很成熟的商圈,但不可能西單任何位置都是聚客點,肯定有最主要的聚集客人的位置??系禄_店的原則是:努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

  過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人流活動的線路)有關(guān),可能有人走到這,該拐彎,則這個地方就是客人到不了的地方,差不了一個小胡同,但生意差很多。這些在選址時都要考慮進(jìn)去。

  人流動線又是怎么樣的呢?在這個區(qū)域里,人從地鐵出來后是往哪個方向走等等,這些都派人去掐表,去測量,有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

  比如,在店門前人流量的測定,是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流,測算單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外,還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的,開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度,路較窄就算,路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn),一般就是隔離帶,顧客就不可能再過來消費,就不算對面的人流量。

  肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件,就可以測算出,在此地投資額不能超過多少,超過多少這家店就不能開。

  5規(guī)劃商圈——用聚客點衡量成熟度

  聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū),居民非常多,人口素質(zhì)也很高,但據(jù)調(diào)查顯示,找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點,這時就可能先不去開店,當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了,知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。

  為了規(guī)劃好商圈,肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落,對這個每年建筑和道路變化極大,當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚啤=?jīng)常發(fā)生這種情況,北京肯德基公司接到某顧客電話,建議肯德基在他所在地方設(shè)點,開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征,是否適合開店。

  肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似,顧客群基本上重合,所以我們經(jīng)??吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞,一邊是肯德基,這就是雙方采取的跟進(jìn)策略。因為麥當(dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查,挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力,還可以節(jié)省許多選址成本。反之,麥當(dāng)勞也會在選址時做出同樣的考慮,從而跟進(jìn)肯德基。因此,同一條街上,看見麥當(dāng)勞又看見肯德基就不奇怪了。

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