摘要:中國(guó)的零售商在商店選址的方面大多依賴經(jīng)驗(yàn)，很少進(jìn)行定量的分析。本文就這一問題對(duì)國(guó)外幾十年來發(fā)展的零售商店選址的六大技巧進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并對(duì)零售商店的選址過程從戰(zhàn)略角度進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞:零售選址;技巧;選址戰(zhàn)略
中圖分類號(hào):F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671－6728(2004)02－0057－03
對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)零售商來說，商店選址在很大程度上是一種藝術(shù)。他們往往依靠直覺和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷。實(shí)際上，零售選址技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展50多年了。而且隨著近年來計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展普及和零售相關(guān)數(shù)據(jù)采集的逐漸增多，零售選址技術(shù)已經(jīng)日臻完善，中國(guó)零售商完全可以借鑒這些方法在選址方面做出更理性的選擇。本文正是對(duì)國(guó)外零售商店選址技巧以及選址決策過程作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，希望能為中國(guó)零售商選址提供參考。
一、國(guó)外六大零售選址技巧介紹
國(guó)外零售選址技巧主要分成六大類，分別是經(jīng)驗(yàn)/直覺法、因素表法/類推法//比率法、多元回歸判別分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和專家系統(tǒng) /中樞網(wǎng)絡(luò)。因素表法/類推法/比率法是產(chǎn)生和應(yīng)用得最早的分析技巧，到現(xiàn)在至少有50多年的歷史了。在此之前國(guó)外零售商更愿意依賴他們的經(jīng)驗(yàn)或是知覺，所以零售選址在很大程度應(yīng)該說是一門藝術(shù)。到了90年代，越來越多的零售商逐漸意識(shí)到應(yīng)該采用更加理性的分析方法來進(jìn)行選址。而且隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，零售商完全有條件將這些技巧在實(shí)踐中有效地加以應(yīng)用。這六大類技巧在應(yīng)用時(shí)的主觀性、花費(fèi)的成本、使用的參數(shù)和數(shù)據(jù)的選取等方面有所不同，具體見表1
第一類經(jīng)驗(yàn)/直覺法是主觀程度最高的，它主要通過直覺和積累的經(jīng)驗(yàn)加以判斷。這也是我們所說的零售選址的“藝術(shù)性”所在。很多零售商對(duì)于店鋪的購買和選址方面的判斷都是依賴多年經(jīng)驗(yàn)為主。雖然近年來對(duì)分析技術(shù)的應(yīng)用大大增加，但是經(jīng)驗(yàn)/直覺仍然是最基本和應(yīng)用最廣的一種方法。不過值得注意的是，現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)將經(jīng)驗(yàn)/直覺法結(jié)合其他方法一起來應(yīng)用。
第二類中的因素表法是指應(yīng)用因素表對(duì)眾多的可選地點(diǎn)擇優(yōu)選擇，而因素表是由零售商主觀選出的對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)有影響的因素的列表。通常會(huì)對(duì)不同的因素給以不同的權(quán)重。這種方法目前是我國(guó)較多采用的一類方法。對(duì)于影響選址的因素，有地理與環(huán)境分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素。主要包括:人口統(tǒng)計(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析、購買力和需求分析、飽和指數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、文化背景分析和基礎(chǔ)設(shè)施狀況等。通過對(duì)不同店址的諸多因素的比較，就可以得出最理想的店址。類推法是用把未來可能選定的店址同現(xiàn)有的店鋪?zhàn)鞅容^。比率法是用店鋪的各種基本經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行分析，例如顧客交易量等。這類方法對(duì)數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)的要求較低，所以成本相對(duì)較低。如果零售商要在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)眾多的地點(diǎn)中選出兩個(gè)來新建店鋪，那么就可以用這類方法對(duì)眾多的可選地點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，最終選出分值最高的兩個(gè)地點(diǎn)。
第三類多元回歸判別分析法對(duì)數(shù)據(jù)有較高的要求，如商店的營(yíng)業(yè)額、商店面積和周邊地區(qū)的特點(diǎn)。這類方法的計(jì)算機(jī)方面的技能要求更高，而主觀性相對(duì)來說較低。這類方法可以應(yīng)用在對(duì)現(xiàn)有的和待建店鋪進(jìn)行銷售額預(yù)測(cè)等方面的分析。
第四類聚合分析/因子分析法的目的是把各類數(shù)據(jù)和變量分類，可以對(duì)所有的商店通過聚合分析而分成相似的小組或者通過因子分析找出能影響店鋪收益率的因素。例如，可以根據(jù)不同的地理或者經(jīng)營(yíng)變量把現(xiàn)有的店鋪分類。這類技巧尤其適用于細(xì)分和發(fā)展新的店鋪模式等方面。但是這類方法對(duì)數(shù)據(jù)的要求較高，而且也需要相當(dāng)高的數(shù)據(jù)方面的技能。
第五類是零售引力模型。這個(gè)模型最初是由美國(guó)的威廉姆·雷利提出的。雷利法則證明，兩個(gè)城市對(duì)第三城市的貿(mào)易吸引力和兩個(gè)城市的人口成正比和兩個(gè)城市到第三城的距離的平方成反比。在雷利法則之后，零售引力模型又有一定的發(fā)展和補(bǔ)充。但這種方法的目的都是要量化顧客流動(dòng)和周圍的零售中心的吸引力之間的關(guān)系(假設(shè)條件是吸引力隨著距離的增加而減弱)?，F(xiàn)今的引力模型多用于在對(duì)店鋪規(guī)模、形象、距離、人口分布和密度等因素分析的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)商店可能的發(fā)展情況。而且這種方法的趨勢(shì)是對(duì)可能情況的預(yù)期分析，例如，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一地點(diǎn)開店的影響的評(píng)估;或者是通過對(duì)店鋪選址和產(chǎn)品類別之間的關(guān)系研究來為某一店鋪選定合適的商品品種。這一模型涉及到大量的數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用，而且成本和時(shí)間的耗費(fèi)也相對(duì)較大。
第六類專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種最新的方法，因此它的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)能力。技術(shù)和成本方面的要求最高。主要是在總體戰(zhàn)略和次級(jí)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮作用。對(duì)大型零售商來說，他們可以應(yīng)用專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)來對(duì)大量的新的待選店址進(jìn)行分析。專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)可以顯示待選地址的將來發(fā)展趨勢(shì)。
二、選址戰(zhàn)略決策過程分析
零售選址是一個(gè)復(fù)雜的決策過程。零售商應(yīng)該把選址戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略結(jié)合起來。也就是說，零售選址不單單是一個(gè)獨(dú)立的決策，而應(yīng)像其他營(yíng)銷組合一樣需要從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析。圖1給出了選址的戰(zhàn)略決策過程。
這個(gè)選址決策模型是由英國(guó)的赫南德茲提出。它為在選址決策中的各種技巧的使用提出了一個(gè)很好的框架。這個(gè)模型有四個(gè)組成要素，即外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、選址決策和實(shí)施組合。這四者之間是彼此聯(lián)系的，選址策略是在外部環(huán)境和其影響下的內(nèi)部環(huán)境的共同作用之下而發(fā)展形成的。實(shí)施組合就是選址決策的具體化結(jié)果。選址決策和實(shí)施組合對(duì)應(yīng)的總體戰(zhàn)略、次級(jí)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也各分為三個(gè)層次。從某種意義上來說，這個(gè)模型暗示總體戰(zhàn)略制約次級(jí)戰(zhàn)略，同時(shí)次級(jí)戰(zhàn)略也影響戰(zhàn)術(shù)層次。
宏觀環(huán)境也叫社會(huì)環(huán)境，是指零售商店所處的多種的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)和人文環(huán)境。但由于宏觀環(huán)境的范圍較大，對(duì)零售商戰(zhàn)略制定的影響不太顯著。該模式引用了中間環(huán)境這一概念。它比宏觀環(huán)境范圍更小，而且直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實(shí)施。這些戰(zhàn)略主要是總體戰(zhàn)略，如零售商店的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、市場(chǎng)滲透率以及選址戰(zhàn)略等內(nèi)容。這其中的零售企業(yè)的選址戰(zhàn)略植根于企業(yè)戰(zhàn)略和整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。而且在這一層次的選址決策的重點(diǎn)涉及產(chǎn)品組合、單店規(guī)模和選址的類型和發(fā)展戰(zhàn)略。而與該層次相對(duì)的實(shí)施組合也是總體層次的，如企業(yè)的空間面積，某一市場(chǎng)的滲透程度和有利地點(diǎn)選擇。
總體戰(zhàn)略的目標(biāo)要通過實(shí)施組合中單店的良好運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)。而單店的表現(xiàn)如何在很大的程度上依賴于選址戰(zhàn)略組合的制定情況。選址戰(zhàn)略組合(6R包括):
擴(kuò)張(Roll一out):開始新的店鋪或者是現(xiàn)有店鋪的營(yíng)業(yè)面積的增加
移址(Relocation):店鋪由某一地點(diǎn)遷至另一更好的地點(diǎn)。
關(guān)停(Rationalisation):關(guān)閉或者是轉(zhuǎn)讓單店。
重塑(Refascia):通過更改店名或外觀而改變店鋪的形象。可以在多方面進(jìn)行重塑從而定位與某一細(xì)分市場(chǎng)。
整修(Refurbishment):對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行裝修。改變商品組合(Remerchandising):為滿足顧客的需要而改變現(xiàn)有的商品組合。
選址戰(zhàn)略組合(6R)的有效運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，總體戰(zhàn)略目標(biāo)中的市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)就可以通過擴(kuò)張、整修等選址戰(zhàn)略組合的選擇，具體到選擇實(shí)施組合的單店層次中的自建、購并或者是整改等不同措施來實(shí)現(xiàn)。
綜上所述，對(duì)于中國(guó)的零售商來說，目前大多采用經(jīng)驗(yàn)和直覺法對(duì)零售選址做出定性的分析判斷。但隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商需要對(duì)選址進(jìn)行更科學(xué)的分析，而計(jì)算機(jī)技術(shù)和零售選址技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)零售商可以借鑒上述六大類選址技巧進(jìn)行更理性的分析，結(jié)合定量分析和定性分析，將定量分析法作為傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)法的補(bǔ)充和修訂，并采取科學(xué)的選址程序，無疑會(huì)取得更好的效果。
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