商業(yè)模式分類基本知識介紹(2)
商業(yè)模式分類基本知識介紹
商業(yè)模式創(chuàng)新的四個維度
Osterwalder(2004、2007)指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、關鍵活動、關鍵資源、伙伴承諾、收人流和成本結構等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。也就是說，企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都有可能成為一個成功的商業(yè)模式。筆者研究發(fā)現(xiàn)，一般商業(yè)模式創(chuàng)新可以從戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新、商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新以及這三種創(chuàng)新方式結合產(chǎn)生的混合商業(yè)模式創(chuàng)新這四個維度進行。
(一)戰(zhàn)略定位創(chuàng)新
戰(zhàn)略定位創(chuàng)新主要是圍繞企業(yè)的價值主張、目標客戶及顧客關系方面的創(chuàng)新，具體指企業(yè)選擇什么樣的顧客、為顧客提供什么樣的產(chǎn)品或服務、希望與顧客建立什么樣的關系，其產(chǎn)品和服務能向顧客提供什么樣的價值等方面的創(chuàng)新。在激烈的市場競爭中，沒有哪一種產(chǎn)品或服務能夠滿足所有的消費者，戰(zhàn)略定位創(chuàng)新可以幫助我們發(fā)現(xiàn)有效的市場機會，提高企業(yè)的競爭力。
在戰(zhàn)略定位創(chuàng)新中，企業(yè)首先要明白自己的目標客戶是誰，其次是如何讓企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務在更大程度上滿足目標客戶的需求，在前兩者都確定的基礎上，再分析選擇何種客戶關系。合適的客戶關系也可以使企業(yè)的價值主張更好地滿足目標客戶。
美國西南航空公司抓住了那些大航空公司熱衷于遠程航運而對短程航運不屑一顧的市場空隙，只在美國的中等城市和各大城市的次要機場之間提供短程、廉價的點對點空運服務，最終發(fā)展成為美國四大航空公司之一。日本Laforet原宿個性百貨商店打破傳統(tǒng)百貨商店的經(jīng)營模式——每層經(jīng)營不同年齡段不同風格服飾，專注打造以少男少女為對象的時裝商城，最終成為最受時尚年輕人和海外游客歡迎的百貨公司。王老吉創(chuàng)新性地將自己的產(chǎn)品定位于“飲料+藥飲”這一市場空隙，為廣大顧客提供可以“防上火”的飲料，正是這種不同于以往飲料行業(yè)只在產(chǎn)品口味上不斷創(chuàng)新的競爭模式，最終使王老吉成為“中國飲料第一罐”。
(二)資源能力創(chuàng)新
資源能力創(chuàng)新是指企業(yè)對其所擁有的資源進行整合和運用能力的創(chuàng)新，主要是圍繞企業(yè)的關鍵活動，建立和運轉商業(yè)模式所需要的關鍵資源的開發(fā)和配置、成本及收入源方面的創(chuàng)新。所謂關鍵活動是指影響其核心競爭力的企業(yè)行為;關鍵資源指能夠讓企業(yè)創(chuàng)造并提供價值的資源，主要指那些其他企業(yè)不能夠代替的物質資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資本等。
在確定了企業(yè)的目標客戶、價值主張及顧客關系之后，企業(yè)可以進一步進行資源能力的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位是企業(yè)進行資源能力創(chuàng)新的基礎，而且資源能力創(chuàng)新的四個方面也是相互影響的。一方面，企業(yè)要分析在價值鏈條上自己擁有或希望擁有哪些別人不能代替的關鍵能力，根據(jù)這些能力進行資源的開發(fā)與配置;另一方面，如果企業(yè)擁有某項關鍵資源如專利權，也可以針對其關鍵資源制定相關的活動;對關鍵能力和關鍵資源的創(chuàng)新也必將引起收入源及成本的變化。
豐田以最終用戶需求為起點的精益生產(chǎn)模式，改變了20世紀7O年代以制造商為起點的商業(yè)模式，通過有效的成本管理模式創(chuàng)新，大大提高了企業(yè)的經(jīng)營管理效率。20世紀9O年代，當通用發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)制造行業(yè)的利潤越來越小時，他們改變行業(yè)中以提供產(chǎn)品為其關鍵活動的商業(yè)模式，創(chuàng)新l生地提出以利潤和客戶為中心的“出售解決方案”模式。在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，企業(yè)的關鍵活動是為客戶提供能夠滿足其需求的機械設備，但在“出售解決方案”模式中企業(yè)的關鍵活動是為客戶提供一套完整的解決方案，而那些器械設備則成為這一方案的附屬品。有資料顯示，通用的這一模式令通用在一些區(qū)域的銷售利潤率超過30%。另一方面，通用還積極擴展它的利潤源，他們建立了通用電氣資本公司。在2O世紀80年代中后期，通用電氣資本年凈收入達到1 8%，遠遠超出通用其他部門4%的平均值。
(三)商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新
商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新是指企業(yè)將其周圍的環(huán)境看作一個整體，打造出一個可持續(xù)發(fā)展的共贏的商業(yè)環(huán)境。商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新主要圍繞企業(yè)的合作伙伴進行創(chuàng)新，包括供應商、經(jīng)銷商及其他市場中介，在必要的情況下，還包括其競爭對手。市場是千變?nèi)f化的，顧客的需求也在不斷變化，單個企業(yè)無法完全完成這一任務，企業(yè)需要聯(lián)盟，需要合作來達到共贏。
企業(yè)戰(zhàn)略定位及內(nèi)部資源能力都是企業(yè)建立商業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎。沒有良好的戰(zhàn)略定位及內(nèi)部資源能力，企業(yè)將失去挑選優(yōu)秀外部合作者的機會以及與他們議價的籌碼。一個可持續(xù)發(fā)展的共贏的商業(yè)環(huán)境也將為企業(yè)未來發(fā)展及運營能力提供保證。
20世紀80年代，美國最大的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪和全球最大的日化用品制造商寶潔爭執(zhí)不斷，他們相互威脅與抨擊，各種口水戰(zhàn)及筆墨官司從未間斷。由于爭執(zhí)給雙發(fā)都帶來了損失，后來他們開始反思，最終促成了他們建立了一種全新的供應商一零售商關系，把產(chǎn)銷間的敵對關系轉變成了雙方均能獲利的合作關系。寶}吉開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套“持續(xù)補貨系統(tǒng)”，該系統(tǒng)使寶潔可以實時監(jiān)控其產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)匿N售及存貨情況，然后協(xié)同沃爾瑪共同完成相關銷售預測、訂單預測以及持續(xù)補貨的計劃。這種全新的協(xié)同商務模式為雙方帶來了豐厚的回報。根據(jù)貝恩公司調查顯示，2004年寶潔514億美元的銷售額中有8%來自于沃爾瑪，而沃爾瑪2560億美元的銷售額中有3.5%歸功于寶潔。另一個建立共贏的商業(yè)生態(tài)環(huán)境的是戴爾。戴爾公司自己既沒有品牌又沒有技術，它憑什么在短短的二十幾年的時間，從一個大學沒畢業(yè)的學生創(chuàng)建的企業(yè)一躍成為電腦行業(yè)的佼佼者?就是因為它獨特的銷售渠道模式。但是，在其獨特的銷售模式背后是戴爾建立的共贏的商業(yè)生態(tài)模式，它在全球建立了一個以自己的網(wǎng)絡直銷平臺為中心、眾多供應商環(huán)繞其周圍的商業(yè)生態(tài)經(jīng)營模式。
(四)混合商業(yè)模式創(chuàng)新
混合商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新相互結合的方式。根據(jù)筆者的研究，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新一般都是混合式的，因為企業(yè)商業(yè)模式的構成要素戰(zhàn)略定位、內(nèi)部資源、外部資源環(huán)境之間是相互依賴、相互作用的，每一部分的創(chuàng)新都會引起另一部分相應的變化。而且，這種由戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新和商業(yè)能力創(chuàng)新兩兩相結合甚至同時進行的創(chuàng)新方式，都會為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績帶來巨大的改善。
蘋果公司的巨大成功，不單單在其獨特的產(chǎn)品設計，還源于其精準的戰(zhàn)略創(chuàng)新。他們看中了終端內(nèi)容服務這一市場的巨大潛力，因此，它將其戰(zhàn)略從純粹的出售電子產(chǎn)品轉變?yōu)橐越K端為基礎的綜合性內(nèi)容服務提供商。從其“iPod+iTune”到后來的“Iphone+App”都充分體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略創(chuàng)新。在資源能力創(chuàng)新方面，蘋果突出表現(xiàn)在能夠為客戶提供充分滿足其需求的產(chǎn)品這一關鍵活動上。蘋果每一次推出新產(chǎn)品，都超出了人們對常規(guī)產(chǎn)品的想象，其獨特的設計以及對新技術的采用都超出消費者的預期。例如，消費者所熟知的重力感應系統(tǒng)、多點觸摸技術以及視網(wǎng)膜屏幕的現(xiàn)實技術都是率先在蘋果的產(chǎn)品上使用的。另一方面，蘋果的成功也得益于其共贏的商業(yè)生態(tài)模式。2008年3月，蘋果公司發(fā)布開發(fā)包SDK下載，以便第三方服務開發(fā)商針對Iphone開發(fā)出更多優(yōu)秀的軟件，為第三方開發(fā)商提供了一個又方便又高效的平臺，也為自己創(chuàng)造了良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。
總之，商業(yè)模式創(chuàng)新既可以是三個維度中某一維度的創(chuàng)新，也可以是其中的兩點甚至三點相結合的創(chuàng)新。正如Morris等(2005)提出的，有效的商業(yè)模式這一新鮮事物能夠導致卓越的超值價值(supervalue1，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為企業(yè)家追求超值價值的有效工具。
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