商業(yè)模式設(shè)計是如何的(2)
商業(yè)模式設(shè)計是如何的
觀點：
1、最辛苦的人永遠(yuǎn)是最窮的人。我們天天在工廠生產(chǎn)的東西是最不值錢的。
例：星巴克既無好服務(wù)，又無好裝修，也不比別的咖啡好喝，價格也不便宜，它賣的是品牌文化，賣的是它的核心價值觀：“小資生活”
二、 產(chǎn)品的功能：
1、很多傳統(tǒng)企業(yè)家鉆到功能里去了。你認(rèn)為功能很重要，你就會注重研發(fā)、生產(chǎn)。你就會很生氣：“我的競爭對手產(chǎn)品比我差，卻賣得比我好。”
2、功能滿足基本需要就可以了。21世紀(jì)的企業(yè)家，必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向精神需求思維。
3、時代在變。顧客的需求在變。價值觀在變。一個時代很難去理解另一個時代的人。任何人都無法改變這些，你只有遵從才會成功。
4、俞老師買衣服：根本不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是獨特性，是它的視覺沖擊力。
三、 包裝：
1、對于中小企業(yè)，應(yīng)該把研究功能、質(zhì)量的研發(fā)部砍掉，把所有的資金放在產(chǎn)品的外包裝、市場開發(fā)上。開始不要研發(fā)，復(fù)制就可以。有錢了再開研發(fā)部。
例：三星無研發(fā)部。服裝業(yè)最成功的ZARA，一年600億銷售，也不搞研發(fā)。
2、包裝要放在戰(zhàn)略高度：如果你沒有錢做品牌，就先做包裝。
“當(dāng)你看到這個產(chǎn)品產(chǎn)生視覺效果的時候，你就產(chǎn)生購買欲望。”
“產(chǎn)品的包裝價值永遠(yuǎn)超過它的功能價值。”
3、功能、質(zhì)量和服務(wù)是買了以后才知道，而包裝是直接產(chǎn)生殺傷力的購買行為。
4、“一個人成功要看有多少人喜歡你!喜歡的人越多，成功的速度就越快!”一個人要受別人喜歡就要包裝。個人成功靠包裝，產(chǎn)品成功也靠包裝。包裝是產(chǎn)品價值鏈除了品牌外最重要的核心。是重點當(dāng)中的重點。
四、 名字：
1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一時間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本。
2、成功的公司大多是兩個字的。品牌超過4個字傳播成本就太高。
例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋氣，別人一聽就以為是美國的牌子。
成龍原名陳港生;劉德華原名劉福榮;俞凌雄原名：俞林云
五、服務(wù)：
1、21世紀(jì)是一個產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時代。所以服務(wù)在同質(zhì)化時代是最大差異化。如果產(chǎn)品很難做戰(zhàn)略，很難做文化，很難溢價，很難創(chuàng)造精神享受，那就只能在服務(wù)上下功夫。靠服務(wù)的精神享受溢價，讓客戶產(chǎn)生持續(xù)購買力。
六、 產(chǎn)品的賣點：
1、賣點是給顧客更高價格的理由。沒有理由，顧客只能選擇低價。
例：蒙牛：“每天一杯奶，強壯中國人”健康就是它的賣點。
2、初級階段：通常把產(chǎn)品的賣點做做成廣告語。一旦有了文化，一定要把品牌的核心價值觀做成廣告語。
第五步驟 定價
一、“薄利多銷”是錯誤的觀念。
因為顧客根本不知道你產(chǎn)品的成本。你賣多便宜顧客都認(rèn)為你掙錢，得不到顧客的承認(rèn)。尤其是你越把成本告訴顧客，顧客越說你是假的，絕對不會相信你。這叫：氣死人。老板的思想觀念直接導(dǎo)致結(jié)果是正確的還是錯誤的。
二、在商場上有兩個傻瓜。 一個叫定價過低，一個叫降價自殺。
1、無數(shù)人都是以價格確定商品價值的。如果你定價過低，就是自信過低，是對自己的品質(zhì)不認(rèn)可的表現(xiàn)。
2、降價會讓顧客失去對你公司信心，認(rèn)為不行了才會降價。如果真的賣不動，把舊產(chǎn)品換個商標(biāo)，推出新產(chǎn)品降價。顧客追高不追低，不要讓老產(chǎn)品降價。
三、定價方法：
第一：高開低走定價法：
(1)如果一開始定低價，以后就很難漲了。建議高定價，但推廣期打折優(yōu)惠，讓顧客覺得占便宜，以后漲價顧客也可以接受。記?。?ldquo;顧客不是買便宜，顧客是占便宜”。
(2)定價是利潤最大的杠桿。真正性得定價的企業(yè)家是真正優(yōu)秀的企業(yè)家。
例：定價10元-成本8元=利潤2元。
定價11元-成本8元=利潤3元。此公式可見：定價只漲了10%，但利潤增加了50%.
任何一個企業(yè)成本基本都是固定的。漲價漲一點點，后面杠桿的力量是非常巨大的。
(3)有道德的企業(yè)家想把最便宜的東西賣給顧客，你一定會先倒閉的。因為，你一請不起好的人才;二建立不起好的服務(wù);三你沒錢搞研發(fā)。
“薄利的企業(yè)沒有人才、服務(wù)跟技術(shù)，所以企業(yè)要有競爭力，必須要有錢。”企業(yè)家不掙錢就是犯罪，先把企業(yè)的責(zé)任承擔(dān)起來，再承擔(dān)社會責(zé)任。
(4)消費心理學(xué)：高價=高值;低價=低值。
一個不懂心理學(xué)的人是做不好管理和營銷的。
(5)饑餓心理學(xué)：顧客認(rèn)為稀有的產(chǎn)品就是高值的產(chǎn)品，高貴的產(chǎn)品，而高貴就是高價。所以企業(yè)要適當(dāng)制造饑渴。顧客追高不追低，你越漲價他就越買。你越降價他就越不買。顧客根本不了解產(chǎn)品的內(nèi)在，只會以價格看產(chǎn)品的價值。
(6)你千萬不要期望顧客同情你。顧客永遠(yuǎn)不會同情弱者，他只會支持強者。我越強，顧客越支持我!我越弱，顧客越離開我!
第二：目標(biāo)客戶定價法：
(1)目標(biāo)想賣給什么樣的人就定什么樣的價：老頭老太：低價;高端：高價。
(2)新的營銷理論：一切從顧客角度定價，考慮顧客能夠承受的最大價位。而非傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的：“成本 利潤”定價。
(3)只有以顧客為中心的營銷才是真正成功的營銷。
例：LV定價：“不要告訴我成本是多少。只告訴我顧客能夠承受的最高購買價格。”
第三：差異化定價法：
你能夠找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異的時候，你就可以定不同的價，找到利潤的更大源泉。
例：根據(jù)包裝的材質(zhì)不同，大小不同可定價不同;理發(fā)店可根據(jù)技師水平不同定不同價。
第四、小數(shù)點定價法：
99.8比100元定價更合適。顧客的心理承受能力就增強了：沒超過100元。匯聚定價：12800，9800同此例。
第五：價值定價法：
用你的產(chǎn)品 、服務(wù)、產(chǎn)品的綜合價值定價。對企業(yè)持續(xù)增長有利。
四、 調(diào)價時期：
1、新產(chǎn)品調(diào)價。
2、老產(chǎn)品改良。
第六步驟 贏利模式
一、免費模式：開始給顧客免費體驗，降低顧客進入門檻?；蚴冀K有一些免費的項目，使顧客有舒適、愉悅的心理感受。
(1)顧客不買產(chǎn)品，不是因為他們不想買，而是他們不夠了解你、信任你，因為你的門檻太高了。先讓他免費進入，了解，認(rèn)同，才能購買、成交。
(2)開始免費，后來收費!讓人一步，一步，一步走進去，再也走不出來。
二、復(fù)制模式：文化層次低的企業(yè)復(fù)制的只是產(chǎn)品的功能，高層次的企業(yè)還復(fù)制產(chǎn)品的戰(zhàn)略和營銷模式。
例：ZARA既無工廠，又無設(shè)計師，一年600億營業(yè)額，成功在復(fù)制。
1、復(fù)制一線品牌的方式：
(1)面料(2)設(shè)計 (3)銷售模式(如LV制造產(chǎn)品短缺的饑餓銷售法)
(4)選擇店面的方式及大小(5)選址地址(就開在LV邊上)
2、復(fù)制中端產(chǎn)品：
(1)工具化制造：一線手工制造太貴。采用中端便宜的工業(yè)化制造。
(2)中端產(chǎn)品的價格。
終上，ZRAR不是簡單的復(fù)制，它是一線品牌與中端品牌復(fù)制的雜交品。
3、中小企業(yè)就是靠復(fù)制的。
大企業(yè)才去搞研發(fā)。消滅研發(fā)，最好把生產(chǎn)也消滅掉。這兩者的利潤永遠(yuǎn)是最低的。例：美特斯邦威把生產(chǎn)、設(shè)計全去掉了。買設(shè)計。
中小企業(yè)要把所有的資源聚焦在品牌營銷上，集中所有資源打殲滅戰(zhàn)，做最有殺傷力的事情，產(chǎn)生最大回報。例：蒙牛起步時設(shè)備租賃，營業(yè)額做大了，還是租賃設(shè)備。牛根生說：要把所有的資金聚焦在品牌營銷上。
三、第三方支付模式：
1、即由顧客以外的第三方單位來支付顧客的運營費用，而顧客是免費的。
2、例：觀眾看電視劇免費，廣告商贊助電視劇，屬第三方支付。
3、例：谷歌、百度：所有上網(wǎng)、搜索都是免費的，誰來支付這個錢呢?企業(yè)、廣告商。
4、例：家樂福超市價格最低，超市并不掙錢，它是戰(zhàn)略是用低價擴大人流量。家樂福的利潤來自由超市帶動的周邊商鋪、房屋出租的利潤。
觀點：沒錢就是腦瓜不夠靈活。如何借力使力，用他人的錢做自己的事情，才是高手。
四、直銷模式：
1、 方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、會議營銷、人海戰(zhàn)略(安利、雅芳等)、電視直銷
2、 未來的10年，70%的中端全部會被直銷所消滅。未來的20年，80%-90%的中端全部會被消滅。
3、 安利公司：人海戰(zhàn)略，“媽咪-小姐”模式。經(jīng)理就是媽咪，業(yè)務(wù)員就是小姐。“小姐”沒有工資。但是這種企業(yè)的管理難度非常高，你必須有忽悠和洗腦能力。
4、 會議營銷：所有的行業(yè)都可以用。只要你敢用，保管業(yè)績猛漲。一次性以最快的速度成交最多顧客。有三、四個人簽單，就有一種帶動性，其他人就會跟上?，F(xiàn)場的磁場來推動你，你不得不報名。
5、 網(wǎng)絡(luò)：殺傷力最強。網(wǎng)絡(luò)會取消中端。什么東西都可以在網(wǎng)上賣。它是未來的趨勢。 (電話銷售極難管理，建議不采用)
6、 另一個趨勢：很多超市、專賣店、商場正在往寫字樓搬。甚至?xí)岬叫^(qū)里。因為交通、物流的成本太大。
7、 凡客襯衫成功的原因是因為襯衫可以標(biāo)準(zhǔn)化，其他服裝很難標(biāo)準(zhǔn)化。無法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如在網(wǎng)絡(luò)銷售可在線下建體驗中心。
五、渠道模式：
1、企業(yè)有三個無形資產(chǎn)：人、品牌、渠道。
2、渠道就是現(xiàn)金流，就是利潤。你可以不向銀行貸款，但你不要忘了向渠道融資。因為它有無限的融資功能。
例：農(nóng)夫山泉的品牌營銷戰(zhàn)略絕對是娃哈哈的幾倍，但是娃哈哈干得好的是渠道。它與供應(yīng)商形成了長期的戰(zhàn)略合作伙伴。你可以做品牌做得非常好，可以占領(lǐng)顧客的心智，但是中間商就是不賣你。
3、渠道招商方法：
(1)先做樣板市場
(2)廣告造勢
(3)參加廣交會
(4)邀請優(yōu)質(zhì)客戶
(5)舉辦招商大會
(6)制造大品牌形象
4、借渠道方法：
借另外一個公司的渠道合作，代銷自己公司的產(chǎn)品。越是客戶端共同的渠道，越容易整合。又叫綁大款模式。
第七步驟 品牌戰(zhàn)略
觀點：
1、企業(yè)的終極競爭是品牌的競爭。世界上沒有100年的工廠，只有100年的品牌。
2、不成熟的市場容易做品牌，成熟了就沒有機會了。做品牌是越亂越有機會，越成熟越?jīng)]有機會。
3、品牌跟質(zhì)量?W?的一般就可以行銷，如果等到做的很好再去行銷，已經(jīng)來不及了。
一、品牌的商標(biāo)戰(zhàn)略：
1、單一品牌商標(biāo)：根據(jù)客戶端的不同類，產(chǎn)品細(xì)分成很多商標(biāo)。競爭到終極，必須聚焦才能生存。明知是一個公司出產(chǎn)，也感覺是不同的公司。你不買這個也買那個，一網(wǎng)全部打盡。競爭到最后，越聚焦越成功，建議采用此戰(zhàn)略。
例：全球最成功的案例寶潔公司：潘婷、海飛絲、玉蘭油、沙宣、飄柔。
例：百麗：十來個品牌的鞋全部都是百麗的。
反例：保時捷品牌的衣服，沒人愛買。怎么穿都感覺很硬。
二、品牌的文化戰(zhàn)略：
1、品牌故事：顧客憑故事記住你。因為人都喜歡聽故事，越有歷史，意義越大。你要去挖掘。
2、品牌文化：就是品牌的核心價值。品牌的核心價值就是品牌傳播的核心價值觀。它通過顧客為什么買這個產(chǎn)品，通過顧客的需求來判斷，提煉。
例：百事可樂賣的是激情;耐克賣的是激情和能量;
阿瑪尼：瀟灑的男人就穿阿瑪尼;星巴克賣的是小資文化;
油煙機找賣點：讓女性健康起來;
匯聚培訓(xùn)的價值觀：拒絕理論，注重實戰(zhàn)，幫助客戶提升利潤。
如賣礦泉水：首選賣健康。如果你的對手已經(jīng)賣健康了，你可以賣激情。
3、一個人為什么會有朋友?兩個條件：
一是自己有核心價值觀;二是朋友認(rèn)同和支持他的核心價值觀。否則這個人就沒有知已。品牌為什么沒有消費者?沒有粉絲?沒有支持者?就是因為你沒有個性，沒有核心價值觀。有了就會吸引和你有同樣價值觀的人。支持你核心價值觀的人的越多，品牌營銷的速度就越快。
三、品牌的高度戰(zhàn)略：
通過文化戰(zhàn)略：語言、文字表達搶占客戶的心智高度。讓顧客在第一時間對你們公司產(chǎn)生尊重感，
高度戰(zhàn)略的三種表達方式：
1、規(guī)模表達：規(guī)模代表實力，實力代表信任。“顧客總是認(rèn)為規(guī)模越大的公司就是越好的公司”。 一個很懂行銷的人一定會在第一時間介紹規(guī)模先搶占客戶心智。注意：介紹結(jié)果去搶占：不要先談歷史，先談成果!
A：從員工數(shù)量表達 B：從營業(yè)額表達 C：公司數(shù)量表達 D:廠房規(guī)模
2、速度表達：沒有規(guī)模就表達速度。顧客和員工永遠(yuǎn)都選擇支持強者。銀行永遠(yuǎn)都是嫌貧愛富。速度致勝導(dǎo)致資源富集。一可以吸引員工;二可以吸引顧客;三可以吸引供應(yīng)商;四可以吸引政府。在顧客心里面，它認(rèn)為速度快的就是最好的。中小企業(yè)惟一的發(fā)展方式就是速度。沒有速度就沒有人才。
3、領(lǐng)導(dǎo)表達：不斷地告訴你的顧客我是領(lǐng)導(dǎo)品牌?；蛘吒嬖V你的顧客我就是第一品牌。(如果前兩者都沒有，還有這招。)消費者喜歡第一，所以第一是建立顧客信任感最直接的方式。你一定要告訴你是第一，沒有第一也要造出個第一。
例：“中國門業(yè)二十大品牌”這純粹是自殺行為。如果你確實不是第一，那就找差異化。如“中國榆木門業(yè)第一名”
例：匯聚：不是中國培訓(xùn)業(yè)第一品牌。但可定位“中國培訓(xùn)實戰(zhàn)第一品牌”。
例：利郎西服：商務(wù)西服第一。(只有你一個，很可能第一也是你，倒數(shù)第一也是你)
例：也可不用第一，轉(zhuǎn)個方式，表達第一。
如：“世界名牌，波斯登”， “匯聚，中國培訓(xùn)業(yè)的勞斯萊斯”
以上，不需多花一分人民幣，只需要智慧。某個時候，你人越老實，吃的虧就越大。適當(dāng)?shù)陌b和修飾是企業(yè)家水平。你可不能直接告訴顧客：“我是七、八名吧!”
四、差異化戰(zhàn)略：
1、釋義：就是找到產(chǎn)品不同角度的優(yōu)點，聚焦到極致，然后塑造價值給顧客，將相同的產(chǎn)品賣出不同。我們無法改變產(chǎn)品，但是我們可以改變對產(chǎn)品的看法?？吹降慕嵌炔煌?，結(jié)果就完全不同。
例：盲人摸象：每個人對大象的理解完全不一樣，因為他們看到的點不一樣。我們改變不了大象，但是我們可以改變看大象的角度。
2、世界上根本沒有不好的產(chǎn)品，只是你根本不知道發(fā)掘它的優(yōu)點，塑造它的價值。一個企業(yè)家，營銷大師就是引領(lǐng)別人的思想，把缺點變成優(yōu)點，把優(yōu)點發(fā)揮到極致。
3、三大打法：
(1)聚焦差異：固化差異。從某一角度找到、賦予產(chǎn)品的某一差異，將這差異放大、放大、再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在顧客的心智中產(chǎn)生質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的唯一優(yōu)點。
例：奔馳聚焦“尊貴”;寶馬聚焦“速度”;沃爾沃既不安全，又不速度，找出“安全”
舒膚佳聚焦：“殺菌”
觀點：不斷地塑造它的差異化，搶占你的心智，假的話說了一百遍就變成真的了。這是潛意識的力量。潛意識不會分辯真假。
觀點：在品牌的世界里，根本就沒有真正的品牌，只有顧客對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。什么是品牌?品牌就是顧客認(rèn)知。例：“怕上火喝王老吉”
觀點：顧客為什么覺得你的產(chǎn)品貴?因為你沒有給顧客賦予它更高價值的理由。
九種操作秘決：
A：從原材料的角度差異：強調(diào)原材料的品質(zhì)能夠帶來顧客的信任感。特別是生活用品。
B：從生產(chǎn)過程(制作方法)的角度差異：制作方法心理學(xué)：顧客認(rèn)為制作的過程越復(fù)雜，產(chǎn)品的結(jié)果就越好。例：98道工序，48次洗刷。
C：產(chǎn)品的功能差異化：任何一個產(chǎn)品都有綜合的功能。但是凸顯其中一個功能，能收到事半功倍的效果。找出這個產(chǎn)品獨特的功能優(yōu)勢，然后聚焦，放大。如海飛絲去屑。如匯聚聚焦在“實戰(zhàn)，提升利潤”。
D：從歷史的角度差異：在人的思想體系里，會有**產(chǎn)品是哪個國家做的最好，最個歷史年代做的最好的傳統(tǒng)心理。如：手表就是瑞士好。天津的海歐牌手表在國內(nèi)是最貴的，定位高，賣的不好不是它能力的問題，而是歷史已經(jīng)把它顛覆掉了。歷史印象已經(jīng)把它打敗了。
傳統(tǒng)心理學(xué)顧客永遠(yuǎn)從過去的歷史來判斷今天產(chǎn)品的品質(zhì)。所以產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)不重要，但是你的注冊地、商標(biāo)地非常重要。
E：從感性的角度差異：任何人都有感性的一面。尤其是中國人。強調(diào)感性能增強顧客對產(chǎn)品的信任感。如“媽媽蒸菜：飯還是媽媽做的好!”
F：從成功的角度來差異：找不到訴求點，就用“用我的產(chǎn)品就成功!”如：“中國CEO會所”“中國總裁轎車”。給人感覺這樣的產(chǎn)品代表成功形象，越用越成功。
G：從環(huán)保的角度來差異：與顧客直接接觸的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)可以用環(huán)保的角度差異。
H：從專家的角度差異：“**公司，**方面的專家”
總結(jié)：成功由差異造就，而完美造就。在顧客心里面，你這一點做好了，他會認(rèn)為你所有的都做好了。統(tǒng)稱：“光環(huán)效應(yīng)”
(2)、市場創(chuàng)新：改變顧客認(rèn)知
如何改變：改名字;改數(shù)量;改包裝;改使用方法。
如蒙牛：特侖蘇。史玉柱：腦白金。
(2)全球思想：
觀點：一個人成功不成功，跟他的能力沒有很大關(guān)系，跟他的思維有很大關(guān)系。
觀點：從未來看現(xiàn)在才能成功。要掌握超前的資訊。
觀點：從世界看寧波和從寧波看世界完全不一樣。馬云在美國接觸了互聯(lián)網(wǎng)，才有以后的阿里巴巴。企業(yè)家應(yīng)該有全球化思維，應(yīng)該站在世界看中國。
觀點：很多產(chǎn)業(yè)在中國切高端根本切不進去的。因為中國人不認(rèn)!在中國注冊品牌想成為LV根本不行。如果做服裝，你應(yīng)該把商標(biāo)注冊在意大利，把設(shè)計師搞到意大利，然后由國外的公司授權(quán)中國生產(chǎn)。
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