在在線教育上我們?cè)撏顿Y什么

　　剛剛過去的 2013 年，國(guó)內(nèi)外在線教育行業(yè)的投資可謂如火如荼，這一點(diǎn)，只消看一看創(chuàng)業(yè)媒體、教育行業(yè)門戶的新聞和報(bào)告即可得知。

　　華創(chuàng)資本作為國(guó)內(nèi)最大 IT 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)內(nèi)科技的早期投資人，對(duì)在線教育行業(yè)關(guān)注始于Lynda。com：這家上世紀(jì) 90 年代就開始默默耕耘在線 IT 教育的 “ 慢公司 ”。在達(dá)內(nèi)創(chuàng)始人的介紹下，我們?cè)?2010 年認(rèn)識(shí)到了 Lynda。com 在美國(guó) IT 培訓(xùn)行業(yè)的地位，對(duì)于其在 2013 年初超過 1 億美金的 A 輪融資也就絲毫不會(huì)大驚小怪了。之后，華創(chuàng)關(guān)注、研究、拜訪了大量的國(guó)內(nèi)早期在線教育創(chuàng)業(yè)公司，也天使投資了幾家尚處創(chuàng)業(yè)初期的在線教育公司。在研究、投資的過程中，我一直在思考：

　　在線教育，我們應(yīng)該投資什么?

　　這個(gè)問題可以分解為很多個(gè)子問題，這篇文章中，我會(huì)嘗試回答如下的一個(gè)子問題：在線教育領(lǐng)域，投資的行業(yè)方向是什么?

　　眾所周知，教育培訓(xùn)是一個(gè)極其細(xì)分的行業(yè)。這個(gè) “ 細(xì)分 ” 有兩方面的意思：其一，如果按照教學(xué)內(nèi)容來分類，教育培訓(xùn)行業(yè)可以分出不下上百類的子行業(yè);其中較大的類目就包括 K12 輔導(dǎo)、語(yǔ)言教育、職業(yè)培訓(xùn)、出國(guó)留學(xué)等等，每個(gè)大類目下又有更多的細(xì)分方式和產(chǎn)業(yè)鏈劃分，細(xì)分行業(yè)之間的差別非常之大;其二，由于教育培訓(xùn)行業(yè)基本上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，進(jìn)入門檻相對(duì)來說不高，有個(gè)老師就可以開課——舉個(gè)例子，北京做美術(shù)高考培訓(xùn)的畫室大大小小就有 1000 多家——所以中小機(jī)構(gòu)眾多，行業(yè)集中度低。這兩點(diǎn)意味著，要在教育行業(yè)樹立起品牌，必須在某個(gè)細(xì)分行業(yè)能做到頂尖。在線下，這意味著超出行業(yè)平均水平的收入、龐大的連鎖管理體系、統(tǒng)一的教學(xué)教研、大量的師資培養(yǎng)，以及，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)投入和口碑積累。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)投資特點(diǎn)，是快，是期望平臺(tái)效應(yīng)高速聚集資源，是切入細(xì)分需求點(diǎn)的產(chǎn)品化。結(jié)合到教育行業(yè)，我們看到 2012-2013 年出現(xiàn)了很多 “ 在線教育平臺(tái) ”(且不論百度教育、淘寶同學(xué)這樣的巨頭項(xiàng)目，這是他們流量變現(xiàn)的又一手段而已)，模仿國(guó)外 MOOC、SkillShare 等等模式，期望能聚集人氣，聚攏流量，快速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化;另外，也有很多細(xì)分產(chǎn)品出現(xiàn)，例如僅在語(yǔ)言教育領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分需求點(diǎn)：背單詞，就有像拓詞、完美規(guī)劃背單詞、百詞斬、詞立方、扇貝等等不下二十個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP，似乎又重現(xiàn)了線下教育的市場(chǎng)極度細(xì)分的特點(diǎn)。在像 YY、QQ、Skype 這樣的工具和技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行在線教育嘗試的公司也有不少，不乏邢帥、利為匯這樣的 “ 成功典型 ”。各種各樣的在線教育創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，感覺大家都瘋了一樣的要把教育在線化——越是市場(chǎng)瘋狂的時(shí)候，也許越應(yīng)該慢下來仔細(xì)思考：我們真的需要這么多在線教育公司嗎?

　　讓我們把一切歸零，從頭思考。教育培訓(xùn)行業(yè)的核心價(jià)值交換環(huán)節(jié)，是教育培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)的交付。用戶購(gòu)買教育培訓(xùn)的產(chǎn)品和服務(wù)，是要滿足一定的教育培訓(xùn)方面的需求的：考試提分(K12 輔導(dǎo))、就業(yè) / 執(zhí)業(yè)證書獲得(各種考證培訓(xùn))、就業(yè)技能獲得(職業(yè)技能培訓(xùn)，例如 IT/ 口語(yǔ))、心理輔導(dǎo) / 慰藉(成功學(xué)培訓(xùn))等等。誰(shuí)能夠持續(xù)優(yōu)質(zhì)、高效的滿足這些需求，誰(shuí)就能在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上占有一席之地——不管是不是在線的教育公司。

　　既然如此，互聯(lián)網(wǎng) / 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能為教育帶來什么呢?為什么要投資在線教育公司而不是線下的教育公司呢?

　　第一個(gè)層次，是效率的提升與成本的降低。包括產(chǎn)品和服務(wù)的可獲得性、時(shí)間和空間限制的突破、服務(wù)能力的提升、管理效率的提升等等。

　　第二個(gè)層次，是教育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)的提高。這一條是關(guān)鍵。如果在線教育不能帶來教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的飛躍，消費(fèi)者為什么要選擇在線教育呢?互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確能帶來很多教育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升：例如，紅寶書，和背單詞類的 APP，后者擁有記憶曲線的自動(dòng)應(yīng)用、多樣化助記、游戲化降低枯燥感等等功能，這可不是笨重的紅寶書能比的。從孔夫子時(shí)代就提倡的 “ 因材施教 ” 的個(gè)性化教育理念，也在技術(shù)的進(jìn)步下有了低成本實(shí)現(xiàn)的可能性：各種題庫(kù)、答疑網(wǎng)、作業(yè)網(wǎng)都或多或少實(shí)現(xiàn)了部分的個(gè)性化。但同時(shí)我們要看到，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、娛樂化的性質(zhì)，也會(huì)給傳統(tǒng)教學(xué)方式的直接在線化帶來困難。無(wú)論各種公開課多精彩，公開課平臺(tái)的課程完課率都冷冷的告訴我們，教學(xué)產(chǎn)品的在線化，不是一個(gè)一蹴而就的過程。

　　第三個(gè)層次，是品牌的快速建立。參考某牛腩和某煎餅，給我們展示了在互聯(lián)網(wǎng)上快速建立品牌的可能性;當(dāng)然，是否能長(zhǎng)時(shí)間維持這樣的品牌，總歸是要看牛腩和煎餅到底好不好吃的;也就是第一個(gè)、第二個(gè)層次的現(xiàn)實(shí)效果如何。

　　如此，也許我們可以嘗試回答一下開始的問題：我們要投資的在線教育的行業(yè)方向，應(yīng)該是能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在質(zhì)上提高教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在量上提升教育產(chǎn)品和服務(wù)提供的效率，并可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播實(shí)現(xiàn)品牌快速建立并能夠維持的細(xì)分行業(yè)：

　　IT培訓(xùn)領(lǐng)域： 天生和技術(shù)親近的細(xì)分行業(yè)，也是容易進(jìn)行產(chǎn)品在線化的。國(guó)外的 Lynda。com、Codecademy、Treehouse、Code School 給我們展示了各種可能性;國(guó)內(nèi)的模仿者不在少數(shù)。

　　語(yǔ)言教育領(lǐng)域： 也許是最多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的領(lǐng)域(市場(chǎng)大)，然后是一個(gè)入門容易，深入?yún)s難的領(lǐng)域。教學(xué)產(chǎn)品的在線化研究不會(huì)特別容易，某些環(huán)節(jié)可以(背單詞、口語(yǔ)模仿學(xué)習(xí))，但國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)——應(yīng)試目的的教學(xué)產(chǎn)品如何在線化尚在探索。

　　兒童早教領(lǐng)域： 國(guó)內(nèi)也有不少嘗試，但是大部分公司低估了這個(gè)領(lǐng)域教育產(chǎn)品在線化的難度;這個(gè)領(lǐng)域的第一個(gè)難點(diǎn)在于兒童教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身——大部分團(tuán)隊(duì)不懂兒童教育，第二個(gè)難點(diǎn)才是將兒童教育產(chǎn)品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng) / 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

　　出國(guó)留學(xué)： 這個(gè)行業(yè)比較特殊，目前價(jià)值鏈中最大的部分其實(shí)是信息中介和材料準(zhǔn)備的體力勞動(dòng)，這部分是有可能通過技術(shù)提高的。

　　如上是我的一點(diǎn)觀點(diǎn)。教育和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是未來必然的趨勢(shì)，原因無(wú)他，我們的消費(fèi)者在變得互聯(lián)網(wǎng)化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。創(chuàng)業(yè)者和投資人，擁抱在線教育的時(shí)代，美好的明天就在眼前。