4s店經(jīng)營模式指

　　以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋等(Survey)。

　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

　　4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。

　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。

　　4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業(yè)務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。

　　有評論家這樣評價該模式：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心 理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。

　　4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管 理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時地跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴 感，從而擴大銷售量。”

　　因此，“4S”的關鍵詞是“解決方案”和“服務”。其實在“服務經(jīng)濟社會”的大背景下，“4S”模式其實和其 他一些已進入“以方案和服務為核心競爭力時代”的行業(yè)銷售服務模式殊路同歸，只不過叫法更時尚、更新一些。

　　4S銷售模式存在的問題

　　(1)管理及營銷人員素質(zhì)低下

　　據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但專業(yè)對口卻低于20%，且接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，許多銷售人員不懂汽車專業(yè)知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，致使品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段難以貫徹實施。

　　(2)汽車銷售模式單一

　　在汽車銷售模式上，整車銷售依然是4S店主要方向。整車銷售的高利潤使得4S店將精力大量投入到賣車上，投建4S店目的是為了改變舊的汽車銷售模式，給用戶提供一個完美、舒適的購車環(huán)境。但目前4S店還停留在單一的坐銷模式，通過報紙廣告吸引消費者來看車，從中尋找客戶，這和汽車市場里銷售模式相同。對于改坐銷為行銷，投試駕活動，購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾，以及如何提高售后服務質(zhì)量等等基本都是流于形式。

　　(3)沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念

　　國外的品牌店，在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。維修服務是汽車獲利的主要部分。而在中國許多品牌店的主要利潤來源仍集中在賣車前端上，同時，由于前期投入以及正常運作需要大筆資金，圍繞費用承擔與利益分配的種種紛爭，也使很多經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關系緊張。在汽車售后服務方面，主要的服務項目集中在汽車的一級維護、二級維護、專項修理和大修上，而對汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業(yè)務開展較少。

　　(4)信息反饋滯后失真

　　信息反饋其實是4S中最為關鍵的一點，它緊密地聯(lián)系著消費者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者，在國外，信息反饋讓生產(chǎn)廠家掌握市場的第一手資料，我國部分4S經(jīng)銷商由于對信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，信息反饋被扔在遺忘的角落。東方基業(yè)國際汽車城總經(jīng)理楚長樂說：“據(jù)估計有99%的4S店的信息反饋形同虛設。”目前，很多店的4S信息員都是由行政或是后勤人員兼顧的，負責讓新客戶填寫個人資料幾乎是全部的工作。

　　(5)過度依賴廠家品牌

　　4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

　　(6)汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營

　　汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。

　　汽車4S營銷模式的相應對策

　　(1) 轉(zhuǎn)變營銷觀念

　　在現(xiàn)階段，4S專賣模式是適應我國國情的理想營銷模式。但從車產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來看，4S專賣模式不可能成為汽車營銷的主導式，勢必逐漸向弱化或自行轉(zhuǎn)化，西方發(fā)達國家已經(jīng)弱化了4S專賣式。作為4S店應及時轉(zhuǎn)變原有的營銷觀念，倡導多元化的營銷方式。

　　(2)做大做強，降低成本

　　4S店想進入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型相匹配，品牌相當?shù)漠a(chǎn)品，一般會向當?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品，價格當然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點，做大做強自己的營銷網(wǎng)絡和服務，前期為了擴大網(wǎng)絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點，甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多(因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量)，為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理(并要求獨家的)，另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學習。

　　(3)構(gòu)建多元化的營銷模式

　　在營銷技術方面，我國的汽車營銷模式可以注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等;在經(jīng)營理念方面可以考慮采取多元化的營銷模式，比如按照品牌檔次建立不同層次的4S店，發(fā)展“汽車市場”、“汽車大賣場”、“汽車超市”、“網(wǎng)絡銷售市場”以及經(jīng)營多個品牌的4S店。河南鄭州12家汽車4S店經(jīng)銷商發(fā)起的整合經(jīng)營聯(lián)盟，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的一站式、全面的銷售、售后、配件供應等為一體的服務，不失為是4S店走出困境的一種方法。此外采用電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙、戶外LED等多種媒體進行廣告投放，主要類型有：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，網(wǎng)絡廣告，實物廣告。其中實物廣告包含店外車展和店內(nèi)促銷等一系列活動，其內(nèi)容一般為送精品，讓利優(yōu)惠等。

　　(4)加強售后服務

　　目前，很多4S店在具體經(jīng)營時難以把4S融為“一體”。事實證明，汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈正向售后服務領域延伸。從汽車銷售利潤的構(gòu)成看，汽車銷售占1O%，售后服務占60%，零部件銷售占lO%，二手車經(jīng)營占20%，因此，售后服務的市場是非常巨大的。面對汽車銷售進入“微利時代”，發(fā)掘售后服務領域的潛在利潤，已成為4S店經(jīng)銷商當今的盈利舉措。

　　(5)注重信息反饋

　　4S店應注重信息化管理，充分發(fā)揮信息反饋功能?？山⑼暾目蛻艏败囕v信息檔案，完善信息數(shù)據(jù)庫建設，為長期、靈活的客戶服務奠定基礎。完善的維修跟蹤服務功能可以增添客戶的滿意程度。車輛與客戶的動態(tài)跟蹤可以使業(yè)務部具體掌握車輛及每一個客戶的細節(jié)，隨時提醒客戶進行維修、保養(yǎng)和零件的更換，體現(xiàn)服務的完整性。

　　(6) 加強員工隊伍的建設

　　隨著汽車市場步入買方市場，用戶對汽車消費的需求也進入多樣化的時代，汽車行業(yè)對營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車又懂營銷和相

　　關法律法規(guī)的復合型高級營銷人才。因此，經(jīng)銷商應注重加大對營銷人員隊伍的建設，在加強業(yè)務知識的培訓學習同時，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。4S店除應經(jīng)常參與廠商舉辦的各種專業(yè)培訓外，也可進行企校合作，設立有關培訓中心，對公司人員進行“訂單式”培訓，以實現(xiàn)人才與市場的接軌。

　　(7)建立自有品牌

　　4S店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務。根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S店進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會得到4S店商家的認同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式(如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵)鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　(8)品牌定位：人性化、專業(yè)化、標準化

　　人性化就是我們必須建立以消費者為中心的服務思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達成的。

　　專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓練，用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。 標準化就是我們必須制定標準的工藝流程，為客戶提供標準化的服務，不能因為任何原因隨意更改，只有規(guī)范化的服務才能建立我們4S店的良好形象。