淘寶是什么商業(yè)模式全面解讀

　　淘寶大家用的多了，但是大家知道淘寶現(xiàn)如今的商業(yè)模式是什么呢？看完學(xué)習(xí)啦小編整理的淘寶的商業(yè)模式后你就會(huì)明白了！

　　淘寶的商業(yè)模式

　　淘寶在戰(zhàn)略上遠(yuǎn)勝于美國(guó)的ebay，它在零售行業(yè)的介入，不僅僅是培養(yǎng)了眾多的個(gè)人賣家，也使得制造商開始重新審視渠道的布局。

　　但制造商對(duì)這個(gè)渠道可謂又愛又恨。無論是傳統(tǒng)渠道還是K/A渠道，制造商都對(duì)經(jīng)銷商與零售門店具有極強(qiáng)的控制力。而網(wǎng)絡(luò)零售渠道的去地域化和隱蔽的特性，卻使得制造商一下子不知所措。制造商無論如何不能容忍這樣的局面，因?yàn)槭?duì)渠道的控制，也同時(shí)意味著品牌已經(jīng)不掌握在自己手中了，而品牌，正是制造商對(duì)渠道實(shí)施控制的最大籌碼。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售首先出現(xiàn)在經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的下級(jí)客戶之中。在原先的定價(jià)體系中，經(jīng)銷商通常會(huì)加上一定的毛利給零售門店，零售門店再加上一定的毛利賣給消費(fèi)者。在這一層的貨物流向中，除了正常的毛利外，還有零售門店(尤其是現(xiàn)代零售渠道)各種各樣的費(fèi)用：導(dǎo)購(gòu)員的工資、門店的各種各樣稀奇古怪名目的費(fèi)用——這種費(fèi)用的實(shí)質(zhì)是零售渠道對(duì)制造商利潤(rùn)的盤剝。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，這些費(fèi)用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的“門店”既不需要投資，也沒有太多的人員開支。這種模式對(duì)之前的任何渠道變革而言，都更具有革命性。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)渠道是自有渠道以來最經(jīng)濟(jì)也是最便捷的渠道。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)的開放特性也使得傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系受到了嚴(yán)重的沖擊。在之前的體系中，受制于地域的分隔和信息的封閉，地區(qū)之間的價(jià)格差異并不明顯，即使消費(fèi)者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價(jià)格比本地的便宜而已，這種差異是消費(fèi)者所能容忍的。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道卻使得這些“店鋪”的銷售可以面向全國(guó)，嚴(yán)重破壞了傳統(tǒng)的價(jià)格體系和區(qū)域經(jīng)銷體系。

　　在淘寶只有C平臺(tái)的時(shí)候，在制造商眼中，淘寶不僅是個(gè)假貨成堆的地方，也是一個(gè)搗蛋窩。假貨問題的確是淘寶早期一個(gè)很嚴(yán)重的問題，但是，這個(gè)問題的本質(zhì)并不在淘寶，制造假貨的是制造商而不是淘寶。在淘寶所能碰到的假貨問題，事實(shí)上制造商在其它渠道也同樣會(huì)碰到。制造商早期的那種對(duì)淘寶的深惡痛絕，源自對(duì)它們分銷體系的破壞，假貨，不過是制造商“封殺”淘寶的一個(gè)籍口而已。

　　但代表著消費(fèi)者民主的淘寶卻以令人訝異的速度迅速崛起，同時(shí)崛起的還有C平臺(tái)的個(gè)人賣家。檸檬綠茶、公羊皮鞋、鉆石小鳥等等，成為了淘寶一個(gè)個(gè)的創(chuàng)業(yè)傳奇。他們的故事在激勵(lì)著夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的年輕人之外，也促使制造商思考，為什么擁有強(qiáng)大制造實(shí)力的我們不能做的事情，C平臺(tái)的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者卻做到了呢?

　　僅僅從思想落伍這個(gè)角度去思考是不夠的。制造商兩難的處境在于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道幾乎是一種對(duì)制造商過往渠道銷售的徹底否定。這兩種渠道，看似十分地難容。

　　事實(shí)上制造商的想法并非錯(cuò)誤。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的確與現(xiàn)代零售渠道水火不相容?，F(xiàn)代零售渠道所代表的是集約貿(mào)易力量，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道卻代表著消費(fèi)者力量。這是一種渠道本身的進(jìn)化，現(xiàn)代零售渠道對(duì)制造商的盤剝可謂是到了極致。但凡事到了極致，便是它毀滅的開始。現(xiàn)代零售渠道當(dāng)然也會(huì)繼續(xù)存在，但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起，式微是必然的。

　　但問題是，又有幾個(gè)人能真正舍得現(xiàn)成的銷售業(yè)績(jī)?nèi)ヌ剿餍碌氖澜缒?至少在轉(zhuǎn)型期，渠道困擾依然是制造商的最大難題。價(jià)格體系與線上線下分銷體系的融合，至今也未有做得非常優(yōu)秀的案例。

　　價(jià)格的問題，目前制造商正在通過線上線下分產(chǎn)品線的方式來完成，優(yōu)衣庫(kù)即是一例。麥網(wǎng)雖則實(shí)施同樣的產(chǎn)品線和價(jià)格，但它是毛利甚高的服飾行業(yè)。藉由產(chǎn)品線分線，制造商終于逐漸解決了頭疼的產(chǎn)品沖突，可以在互聯(lián)網(wǎng)上一展拳腳了。

　　但在淘寶上看看那些花大錢砸廣告(淘寶的一屏廣告2010年已經(jīng)漲價(jià)到了令人咋舌的價(jià)格)的傳統(tǒng)制造企業(yè)，就可以明白，至少它們現(xiàn)在還在扮演著“人傻錢多”的角色，以1.0的報(bào)紙平面廣告方式投互聯(lián)網(wǎng)，是它們還沒能深刻理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)表現(xiàn)而已。

　　它們同樣沒有理解的還有網(wǎng)絡(luò)分銷。制造商起初覺得，在淘寶新興的B平臺(tái)上開個(gè)旗艦店，就算是完成了“網(wǎng)絡(luò)銷售”的轉(zhuǎn)型。但事實(shí)并非如此。即便投放再多的硬廣，做再多的P4P，但一家旗艦店的訪問量是有限的。擁有知名品牌的制造商通常很容易在B平臺(tái)旗艦店上做出業(yè)績(jī)，但是，它的規(guī)模受制于淘寶本身的流量和淘寶所代表的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾模式。這個(gè)道理有點(diǎn)類似于再大的單店也不可能完成全國(guó)的銷售。 在傳統(tǒng)的銷售模式中，全國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)除了品牌之外，就取決于分銷。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分銷，不僅和傳統(tǒng)的分銷類似，并且，它的長(zhǎng)尾特質(zhì)也更加突出了分銷的重要性。以數(shù)碼產(chǎn)品為例，2009年1-9月份，淘寶的交易額為430億元，全年的銷售額預(yù)計(jì)為600億元，而國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖零售企業(yè)國(guó)美在2008年的銷售額則約為458.89億元。但僅看數(shù)據(jù)是不夠的，關(guān)鍵是制造商占其中的市場(chǎng)份額。如果僅以一家旗艦店為主，那么，要占到超過1%的份額都是天方夜譚，因?yàn)樘詫欱平臺(tái)的交易額只占到淘寶整體的不到5%。而淘寶的C平臺(tái)，則云集了可謂是無數(shù)的小賣家，這些賣家有些是專業(yè)或?qū)Ｂ毜馁u家，有些則把賣東西當(dāng)作是游戲。這是典型的長(zhǎng)尾渠道，這個(gè)渠道便是制造商所面對(duì)的新的挑戰(zhàn)。這當(dāng)然是一座金礦，但大多數(shù)人卻不知道如何面對(duì)。

　　第一個(gè)問題是，制造商如何分銷?起初制造商的做法是在C平臺(tái)也開一個(gè)店，然后，招募分銷商，讓分銷商在完成銷售之后，再到這個(gè)C平臺(tái)的店里來轉(zhuǎn)單。這里的問題是，如果要維持價(jià)格的統(tǒng)一，分銷商就必須100%地拍下產(chǎn)品后，再由制造商按一定時(shí)間返還傭金。但是，這里也不是沒有問題，分銷商經(jīng)常為了爭(zhēng)奪定單，爭(zhēng)相殺價(jià)銷售，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的價(jià)格管理極其困難。另外，各種產(chǎn)品的說明也五花八門，不僅導(dǎo)致了品牌形象的不統(tǒng)一，也導(dǎo)致了品牌被分銷商的隨意詮釋，影響了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。淘寶意識(shí)到了這個(gè)問題，也在最近開始了免費(fèi)的分銷管理服務(wù)。

　　在這個(gè)體系中，作為B平臺(tái)用戶的制造商不僅可以控制分銷商的價(jià)格，還可以比較好地(并不是百分百地)控制分銷商的各種產(chǎn)品介紹，當(dāng)然，也可以控制傭金比例。

　　但是，這個(gè)分銷管理體系依舊是有問題的。首先是，不同產(chǎn)品系列的價(jià)格傭金都被捆得過死，這妨礙了制造商不同產(chǎn)品不同推廣策略的執(zhí)行。第二，對(duì)所有客戶都執(zhí)行同樣的傭金，也妨礙了重點(diǎn)客戶管理工作的開展。如果淘寶能對(duì)此兩點(diǎn)加以改進(jìn)的話，那么，分銷管理就會(huì)更加完美了。

　　當(dāng)然，即便是淘寶自有的分銷管理體系更加改進(jìn)，制造商的困惑還是很多。價(jià)格應(yīng)該是統(tǒng)一好還是允許有一定的議價(jià)空間?這點(diǎn)似乎還沒有定論。也許不同產(chǎn)品類別策略也并不相同。網(wǎng)絡(luò)分銷管理依然還只處在萌芽期，諸多分銷管理的技術(shù)大多尚未被植入到網(wǎng)絡(luò)分銷之中。大多數(shù)分銷商和制造商之間還是買賣行為，制造商大概還不知道應(yīng)該如何扶植分銷商的成長(zhǎng)。

　　但如同在傳統(tǒng)渠道中，既需要制造商又需要分銷商一樣，網(wǎng)絡(luò)渠道也是一樣的。制造商不可能面對(duì)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的消費(fèi)者，同樣地，通常分銷商也很難成為產(chǎn)品的制造者。在傳統(tǒng)渠道中，優(yōu)秀的制造商通常對(duì)分銷商除了招募之外，更多的工作是輔導(dǎo)和管理，在過去的幾十年中，制造商已經(jīng)深刻地理解了這一點(diǎn)。但是，如何扶植(或者說，應(yīng)不應(yīng)該扶植)網(wǎng)絡(luò)分銷商的成長(zhǎng)，這依然是一個(gè)新的課題。這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，唯有在淘寶的分銷實(shí)踐才能找出正確的道路。

　　筆者所執(zhí)掌的康納電器，所貫徹的理念便是緊緊追隨“大淘寶”的戰(zhàn)略，并且把淘寶的網(wǎng)絡(luò)分銷商當(dāng)作傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣地管理。這樣的理念來源于筆者15年來在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)銷商管理的豐富工作經(jīng)驗(yàn)，我們將在淘寶分銷管理體系的支持下，對(duì)分銷商進(jìn)行市場(chǎng)和銷售的輔導(dǎo)與監(jiān)督，唯一不同的是，這樣的工作是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。但是，傳統(tǒng)渠道中的精英模式依然是與網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)尾模式不同的。傳統(tǒng)渠道以地域作為界限，通常并不會(huì)在同一地區(qū)設(shè)置太多的經(jīng)銷商(通常是一個(gè)地區(qū)只會(huì)設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商)，但這樣的限制在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上是可笑的。長(zhǎng)尾意味著無限，也意味著網(wǎng)絡(luò)分銷商必須是眾多的，只要在你的分銷管理的能力之內(nèi)。而淘寶的分銷管理體系，恰恰為這種管理的“無限制”延伸提供了可能。

　　第二個(gè)更重要的問題是線上分銷與線下分銷渠道的融合。而這個(gè)問題的前提是，為什么還要有線下渠道?

　　實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)的確并不是萬能的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進(jìn)，它也不能代替線下的體驗(yàn)，也不能代替服務(wù)。尤其是家電這類有復(fù)雜售后服務(wù)需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的確還無能為力。即便是化妝品、母嬰產(chǎn)品、服裝這些看似“特別”適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，也并不見得不需要線下銷售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)是典型的來得快去得也快的傳播渠道，它讓你一夜成名，也能迅速地將你遺忘。而線下的品牌各種視覺特征(比如專賣店門頭)則是留駐品牌認(rèn)知的絕好方式。世界遠(yuǎn)未成為“駭客帝國(guó)”，實(shí)體的商店也絕對(duì)不可能因?yàn)锽2C的崛起而消失。凡客誠(chéng)品炒得再熱，如果它再不重視建設(shè)線下渠道的話，那么它也將行之不遠(yuǎn)。所謂“輕公司”，也只能是它短暫的春秋大夢(mèng)而已。

　　作為傳統(tǒng)K/A渠道掘墓人的B2C渠道(這點(diǎn)不在本文討論之內(nèi))和專賣店渠道則是一種天然的網(wǎng)絡(luò)銷售與線下體驗(yàn)(當(dāng)然，線下也可以銷售)的復(fù)合。假使再佐以基于CRM的目錄行銷，那它必將是未來最先進(jìn)的渠道模式。

　　其實(shí)第二個(gè)問題的重點(diǎn)就在于，如何避免網(wǎng)絡(luò)渠道與專賣店渠道的沖突?這個(gè)沖突的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)銷售的去地域性是否可以和專賣店的按地區(qū)劃分融合?

　　價(jià)格問題的處理上文已經(jīng)說過，可以根據(jù)品類的不同實(shí)施產(chǎn)品分線或是和麥網(wǎng)一樣同SKU同價(jià)格操作。最難的問題出在“竄貨”，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以任意向不同地區(qū)出售產(chǎn)品，而專賣店卻不可以。

　　在渠道管理中，制造商向渠道商“出售”的不僅僅是產(chǎn)品，還有“贏利”的希望。了解了這點(diǎn)，這個(gè)問題就找到了答案，融合網(wǎng)絡(luò)渠道與線下專賣店渠道的本質(zhì)著眼點(diǎn)在于“利益”。只要這兩個(gè)渠道的利益方向是一致的，問題就不難解決。

　　所以，這個(gè)問題的答案就是利益的重新分配。作為虛擬店鋪的網(wǎng)絡(luò)分銷商成為訂單的提供者，而作為實(shí)體店鋪的線下專賣店則成為訂單的服務(wù)者，前者獲得的是銷售傭金，而后者獲得的則是實(shí)體體驗(yàn)傭金(當(dāng)然，也有以往就有的實(shí)體銷售傭金)。這樣的切割，本質(zhì)是在網(wǎng)絡(luò)的模式下，利用分銷管理體系，把“蛋糕”的切法進(jìn)行了重組，但“蛋糕”本身卻因?yàn)樘摂M店鋪和實(shí)體店鋪的共同努力而被不斷做大。迄今為止，筆者認(rèn)為這便是線上和線下分銷融合的最佳模式，并且也必將是B2C的真正未來。網(wǎng)絡(luò)銷售的去地域性將不再是問題，它實(shí)質(zhì)已經(jīng)變成線下專賣店渠道銷售的無限延伸，這便是長(zhǎng)尾模式的營(yíng)銷。而作為自己所轄地域的服務(wù)提供者，線下專賣店則享受到了類似“地租”式的傭金，它的銷售與利潤(rùn)增長(zhǎng)，也突破了傳統(tǒng)模式中商圈的限制，贏利也并不僅僅基于對(duì)專賣店本身的營(yíng)銷。這是一種共贏的新商業(yè)模式。

　　是的，在這個(gè)模式中，現(xiàn)代零售渠道將肯定不愿(事實(shí)上，是不能)參與其中，所以，它的未來也已經(jīng)被注定。

　　我們有理由相信，B2C便是中國(guó)營(yíng)銷的未來。而B2C的成敗，也只取決于兩點(diǎn)——品牌與分銷。令人稍感意外的是，這兩點(diǎn)和之前成功企業(yè)的要素并無二致。

　　只不過，它的內(nèi)核已完全發(fā)生了變化。舊營(yíng)銷已死，全新的商業(yè)文明已經(jīng)來臨，正如馬云所言。