隨著汽車的普及和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，曾在中國(guó)折戟的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物業(yè)態(tài)開(kāi)始復(fù)興，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店吸引了大批中產(chǎn)階級(jí)顧客，他們不再糾結(jié)于150元的會(huì)員費(fèi)，而是更注重品質(zhì)和服務(wù)。這一模式的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?未來(lái)它是否會(huì)成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)之一呢?

　　1996年，沃爾瑪將倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物這種業(yè)態(tài)首次引入中國(guó)。那時(shí)候，從米油店和蔬果鋪?zhàn)叱鰜?lái)的中國(guó)人才剛剛聽(tīng)說(shuō)“超市”，倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物的山姆會(huì)員店的出現(xiàn)就像一個(gè)UFO降臨。隨后的10年里，超市、大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，成為最主流的日常購(gòu)物場(chǎng)所。

　　雖然每三個(gè)美國(guó)家庭中就有一個(gè)是山姆的會(huì)員，但沃爾瑪必須承認(rèn)，山姆會(huì)員店這種業(yè)態(tài)并不適合目前的中國(guó)市場(chǎng)。2003年、2004年兩年間，由于沒(méi)有足夠多的會(huì)員來(lái)支撐，沃爾瑪中國(guó)無(wú)奈宣布將云南昆明和吉林長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店改為沃爾瑪廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。此后山姆會(huì)員店的在華擴(kuò)張陷入停滯。到2011年，山姆會(huì)員店僅開(kāi)出6家門店，相比之下大賣場(chǎng)則已跑馬圈地開(kāi)出數(shù)百家。

　　就在中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了山姆慢吞吞的步調(diào)時(shí)，沃爾瑪又突然宣布它要加速了。今年7月初在蘇州山姆店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)。蘇州店是山姆在中國(guó)的第十家門店，也是在過(guò)去兩年里開(kāi)出的第四家。并且，在未來(lái)兩三年內(nèi)，至少還會(huì)多出7個(gè)新的門店。

　　汽車在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)里扮演著至關(guān)重要的角色。將中產(chǎn)階層定為目標(biāo)消費(fèi)群體的山姆會(huì)員店終于在中國(guó)大城市的邊緣找到了自己的位置，一輛輛汽車和嶄新的道路將兩者緊密地聯(lián)系起來(lái)。“城市中心區(qū)的交通和路況越來(lái)越擁擠，城市也在逐步向外發(fā)展。人們?cè)敢忾_(kāi)車到交通更便利的地方，像市區(qū)往這里開(kāi)20多分鐘就到了。”今年4月，山姆會(huì)員店?duì)I運(yùn)副總裁杜麗敏在杭州西溪店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)。

　　6月29日，面積達(dá)兩萬(wàn)多平方米的山姆會(huì)員店在蘇州正式開(kāi)業(yè)迎客，蘇州人如潮水般從四面八方涌入，交納每年150元的會(huì)員費(fèi)，然后將皇帝蟹、龍蝦等價(jià)格不菲的進(jìn)口食品放進(jìn)購(gòu)物車。類似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演過(guò)，當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)不到6小時(shí)，這家山姆店就賣出800公斤榴蓮、400多份黃魚、550份藍(lán)月亮洗衣液和500多份披薩。迎來(lái)如此大的客流量，零售業(yè)“寒冬”顯然沒(méi)有發(fā)生在山姆身上。

　　關(guān)鍵詞一：車位

　　“90%的會(huì)員是開(kāi)車來(lái)山姆購(gòu)物的，山姆成功的其中一個(gè)因素就是要有充足的停車位。”文安德說(shuō)。山姆會(huì)員店通常會(huì)提供給會(huì)員至少1000個(gè)免費(fèi)停車位。新開(kāi)的蘇州山姆店有1700個(gè)車位。而較早開(kāi)業(yè)的一些門店，比如廣東番禺店，由于規(guī)劃時(shí)的私家車普及率與現(xiàn)在相差甚遠(yuǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了停車位擁擠的現(xiàn)象。文安德表示，只要有好的位里，有更大的停車場(chǎng)，未來(lái)會(huì)在廣州開(kāi)更多的會(huì)員店。

　　私家車擁有量和普及率的背后，則是一個(gè)城市及周邊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和差毗設(shè)施水平。理想的情況下，一家山姆會(huì)員店能夠服務(wù)的周邊人群大概是50萬(wàn)人左右。沃爾瑪計(jì)劃在中國(guó)35個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市都開(kāi)出山姆會(huì)員店，在北京、深圳這樣的大型城市，則可以開(kāi)出一兩家甚至更多的店。

　　關(guān)鍵詞二：選址

　　另外一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是潛在會(huì)員在哪里。因此商圈的選擇很關(guān)鍵，要找到離商業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員居住地都比較近的地方，還要有便利的交通。山姆開(kāi)在中國(guó)的會(huì)員店現(xiàn)在越來(lái)越多地出現(xiàn)在購(gòu)物中心里面，比如廣州番禺店和深圳龍崗店，有別于美國(guó)的獨(dú)立建筑模式。這跟中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有莫大關(guān)系。

　　“同樣是每周一次集中購(gòu)物，美國(guó)人把它當(dāng)做一項(xiàng)必須完成的任務(wù)，而中國(guó)人則喜歡駕車舉家前往，就像一次郊游。”龍永雄說(shuō)，美國(guó)的山姆店可以單獨(dú)地開(kāi)在更遠(yuǎn)的郊區(qū)，而中國(guó)往往在衛(wèi)星城中心地帶或者近郊區(qū)，周邊必須有餐飲、娛樂(lè)等配套設(shè)施，所以與購(gòu)物中心的結(jié)合更容易帶來(lái)成功。宜家的人氣和近年來(lái)異國(guó)風(fēng)情建筑的奧特萊斯的興起同樣源于中國(guó)人的這一消費(fèi)特征。

　　在線購(gòu)物時(shí)代到來(lái)后，實(shí)體零售的購(gòu)物環(huán)境則是與電商抗衡的最大利器。描繪中國(guó)新中產(chǎn)生活的這樣一幅畫面可能會(huì)出現(xiàn)在山姆——人們悠閑地徜徉在寬敞、舒適的空間里，年輕的父母則將孩子放進(jìn)超大型的購(gòu)物車，采購(gòu)?fù)暌恢芩韬笤亳{車返回。

　　山姆會(huì)員店是像倉(cāng)庫(kù)一樣的商場(chǎng)。第一次進(jìn)到山姆的人，一定會(huì)為寬敞的賣場(chǎng)、巨大的貨架和堆積如山的商品感到驚訝。山姆店一般而言面積可以達(dá)到2萬(wàn)平方米，與大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)竭盡能地利用店內(nèi)每一寸面積來(lái)陳列商品不同，山姆會(huì)員商店的層高達(dá)9米，相當(dāng)于兩層普通的大賣場(chǎng)，超過(guò)5米寬的主通道足以容納兩輛汽車通過(guò)。

　　關(guān)鍵詞三：價(jià)格

　　任何一個(gè)零售業(yè)從業(yè)者都會(huì)告訴你，要運(yùn)營(yíng)好一家會(huì)員店，比運(yùn)營(yíng)好一家普通超市要困難得多。因?yàn)槠胀ǔ泻唾u場(chǎng)把“今天”的銷售放在第一位，但會(huì)員店要讓人們今天消費(fèi)之后，還能夠不斷地回來(lái)。

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求永遠(yuǎn)都存在，對(duì)山姆會(huì)員店也不例外。山姆里面大部分商品以大包裝和家庭裝為主，一方面可以一次性地滿足較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)需求，另一方面大包裝的商品在價(jià)格上比小包裝的更具有優(yōu)勢(shì)，比如六個(gè)裝的瑪芬和大包的櫻桃。

　　關(guān)鍵詞四：會(huì)員制

　　但對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，商品品質(zhì)和服務(wù)往往比價(jià)格更加重要，他們需要的是更具性價(jià)比的商品、更信得過(guò)的品質(zhì)，而不光是低廉的價(jià)格。為了在價(jià)格和價(jià)值上取得平衡，山姆采取了十分嚴(yán)格的會(huì)員制度，即只向會(huì)員提供商品售賣服務(wù)，任何需要在山姆購(gòu)買商品的顧客，都需要首先付費(fèi)成為山姆的會(huì)員。這一點(diǎn)與其他零售商采取的會(huì)員制不一樣。

　　“從會(huì)員處獲得會(huì)員費(fèi)對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)是不可或缺的，正是因?yàn)檫@樣，山姆才得以抑制成本，將商品的價(jià)格控制在低價(jià)位。”文安德說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多的會(huì)員加入進(jìn)來(lái)，就可以將更多高品質(zhì)的商品價(jià)格降低，以這種方式將會(huì)員費(fèi)再回饋給顧客“比如買一個(gè)電子產(chǎn)品，可能就會(huì)省掉150元。”

　　關(guān)鍵詞五：精選商品

　　與大賣場(chǎng)有數(shù)萬(wàn)種商品不一樣的是，山姆的商品數(shù)量要少得多，通?？刂圃?000種左右。比如，同一個(gè)品類，其他超市采購(gòu)的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷商品，而山姆會(huì)員商店必須準(zhǔn)確識(shí)別出可能最受消費(fèi)者歡迎的兩三個(gè)單品。

　　就像宜家有瑞典肉丸一樣，山姆會(huì)員店也以其獨(dú)特的商品著稱。比如在深圳山姆店，常常會(huì)有人為了買一袋瑪芬排隊(duì)半個(gè)小時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)商品在其他地方買不到。

　　與國(guó)內(nèi)零售賣場(chǎng)體現(xiàn)差異的產(chǎn)品，最主要的還是來(lái)自進(jìn)口產(chǎn)品，比如來(lái)自全球一些主要產(chǎn)地的水果、巧克力，以及一些尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名洗護(hù)用品。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注，更加讓主打進(jìn)口食品的山姆會(huì)員店體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

　　山姆會(huì)員店的自有品牌“會(huì)員優(yōu)選”也以價(jià)格實(shí)惠頗受歡迎。雖然目前銷售占比只在3%至5%，但文安德希望在未來(lái)這個(gè)比例可以達(dá)到20%到25%，與歐美的一些大型零售商持平。

　　關(guān)鍵詞六：網(wǎng)購(gòu)

　　2010年底，山姆會(huì)員網(wǎng)上商店率先在深圳上線，依托于實(shí)體店，日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外的全部7個(gè)開(kāi)設(shè)了山姆會(huì)員店的城市。今年，山姆還在深圳、廣州和上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。“線上平臺(tái)延展了實(shí)體店的覆蓋面積，尤其適合交通擁擠的大城市。”文安德說(shuō)。

　　山姆的這些做法似乎很奏效，越來(lái)越多的中國(guó)人不再糾結(jié)于購(gòu)物前必須交納150元會(huì)員費(fèi)的高門檻。到現(xiàn)在為止山姆在中國(guó)已經(jīng)擁有了110萬(wàn)左右的會(huì)員，其中高忠誠(chéng)度的續(xù)卡會(huì)員能保持到70%以上。

　　“會(huì)員制商店正逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。”杜麗敏說(shuō)。她從1996年山姆會(huì)員店在華的第一家店的店長(zhǎng)一直做到沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店?duì)I運(yùn)副總裁，見(jiàn)證了山姆在華發(fā)展的全過(guò)程——它是如何一步步讓中國(guó)人愛(ài)上倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店這種購(gòu)物方式的。

　　“看看現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，再回頭看看10年前，有了多么大的變化。”杜麗敏說(shuō)，山姆正在打算回到長(zhǎng)春、昆明去。