商業(yè)模式六要素具體是指什么(2)
商業(yè)模式的成功要素
即便是在異常強(qiáng)調(diào)和重視創(chuàng)新與創(chuàng)意的今天，也并不是任何“創(chuàng)意”都能成為賺錢的方法，也并不是如很多企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為的那樣，自己在某一方面的創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，自己的盈利模式就是成功的商業(yè)模式。只有那些全新的或行業(yè)內(nèi)未曾應(yīng)用過的開創(chuàng)性的商業(yè)模式變革才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新。
縱觀整個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的成長(zhǎng)史，每一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都各不相同。新世紀(jì)的十年，則進(jìn)入了商業(yè)模式制勝的新時(shí)代――僅僅依靠提高內(nèi)部效率已經(jīng)無濟(jì)于事，墨守成規(guī)、堅(jiān)持老一套的管理模式而不加以創(chuàng)新、變革，企業(yè)將難以生存。只有具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，具有獨(dú)具特色的創(chuàng)新的商業(yè)模式，才能在動(dòng)蕩的環(huán)境中立足和生存。
隨著“商業(yè)模式”成為媒體的新寵，當(dāng)“商業(yè)模式”這個(gè)概念開始在實(shí)業(yè)界引起一波又一波的熱切關(guān)注與激烈討論時(shí)，隨著其外延的不斷泛化與延伸，其概念內(nèi)涵卻越來越空洞與模糊，“商業(yè)模式”似乎成了一個(gè)萬能的名詞，任何成功的商業(yè)舉措，無論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，或是渠道的拓展，甚至單純的營(yíng)銷手段也會(huì)被冠上“最佳商業(yè)模式”的光環(huán)。隨著“商業(yè)模式”的走俏，其副產(chǎn)品――關(guān)于商業(yè)模式的各種謬誤、錯(cuò)誤的理解與應(yīng)用也不斷浮出水面。因此，當(dāng)“商業(yè)模式”在坊間受到不斷追捧時(shí)，為了避免以訛傳訛，我們有必要首先對(duì)商業(yè)模式的概念進(jìn)行正本清源，若不清楚其概念定義，真正的商業(yè)模式應(yīng)用與創(chuàng)新就無從談起。
商業(yè)模式的三維立體模式
目前最為管理學(xué)界所接受的是Osterwalder、Pigneur和Tucci在2005年發(fā)表的“Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept”一文中給出的商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。”本文認(rèn)為，就其本質(zhì)和最基本的意義而言，商業(yè)模式就是指做生意賺錢的方法，是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基本商業(yè)架構(gòu)，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式明確了一個(gè)企業(yè)開展什么樣的活動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值、如何選取在價(jià)值鏈中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。近年來，對(duì)商業(yè)模式內(nèi)涵的關(guān)注，已經(jīng)從初期關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，逐漸開始轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客關(guān)系、價(jià)值提供乃至市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張等――從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)含義向戰(zhàn)略含義延伸：商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)含義，是指商業(yè)模式應(yīng)該以贏利為根本目標(biāo);商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)含義，指商業(yè)模式應(yīng)該覆蓋企業(yè)的內(nèi)部流程及構(gòu)造，包含產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識(shí)管理等;而商業(yè)模式的戰(zhàn)略含義，主要是指企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取與保持――往往是成功商業(yè)模式的起點(diǎn)與根本所在。
商業(yè)模式成功的三個(gè)秘訣
商業(yè)模式創(chuàng)新能夠帶來戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其重要性已經(jīng)不亞于或者說等同于技術(shù)創(chuàng)新。尤其是對(duì)于高科技企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不缺乏新價(jià)值，缺少的只是一種相應(yīng)的商業(yè)模式來對(duì)新價(jià)值進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)。但人們總是習(xí)慣用既定的商業(yè)模式來衡量和規(guī)約新興技術(shù)及其帶來的新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，對(duì)其是否具有商業(yè)價(jià)值充滿懷疑與責(zé)難。在這一點(diǎn)上，正如前時(shí)代華納首席技術(shù)官M(fèi)ichael Dunn所說：“相對(duì)于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。”
但即便是在異常強(qiáng)調(diào)與重視創(chuàng)新與創(chuàng)意的今天，也并不是任何“創(chuàng)意”都能成為賺錢的方法，也并不是如很多企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為的那樣，自己在某一方面的創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，自己的盈利模式就是成功的商業(yè)模式――有關(guān)商業(yè)模式的泡沫與過分神話也是由這種錯(cuò)誤而來。創(chuàng)新的種類與方法數(shù)不勝數(shù)，但并不是任何使企業(yè)朝好的方向發(fā)展的變化都可以稱為商業(yè)模式創(chuàng)新，只有那些全新的或行業(yè)內(nèi)未曾應(yīng)用過的開創(chuàng)性的商業(yè)模式變革才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新;同樣，成功的企業(yè)、盈利的企業(yè)、數(shù)不勝數(shù)，但并不是任何使企業(yè)盈利的方式都能總結(jié)為成功的商業(yè)模式――成功的商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新具有自身固有的特點(diǎn)，我們歸納為以下三點(diǎn)：
成功的商業(yè)模式是一個(gè)組合。一個(gè)新的商業(yè)模式可能起源于某一方面的創(chuàng)新或靈機(jī)一動(dòng)，但一個(gè)成功的商業(yè)模式卻必然是一整套產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)流程、戰(zhàn)略與資源的組合。企業(yè)只有首先對(duì)自身能力及現(xiàn)狀進(jìn)行全面客觀地審視和分析，明確市場(chǎng)到底需要什么以及自身能夠提供什么，才能制定出適宜的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，提出核心的產(chǎn)品與服務(wù)理念，繼而通過對(duì)自身資源與能力的合理配置與利用，以及更為高效的優(yōu)化整合與資源分配，才能產(chǎn)生一套全新的商業(yè)模式。
成功的商業(yè)模式具有明顯的差異性與難以模仿性。成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大差異――通過確立自己的與眾不同，打造具有很強(qiáng)的差異性與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，從而幫助企業(yè)形成獨(dú)特的、難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力，就可以在為顧客創(chuàng)造新價(jià)值的同時(shí)，打造企業(yè)自身獨(dú)具特色的品牌價(jià)值，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤(rùn)來源不受侵犯。
成功的商業(yè)模式具有動(dòng)態(tài)性，能夠增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)盈利能力。每一次成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，都能使企業(yè)獲得首發(fā)優(yōu)勢(shì)，在一定時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。但是隨著時(shí)間的推移，企業(yè)必須不斷地重新思考它的商業(yè)模式。很多企業(yè)趕上了好的時(shí)機(jī)，獲得了一時(shí)的成功，但對(duì)于利從何來，為什么顧客會(huì)選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵問題，都不甚了解，更妄論持續(xù)增長(zhǎng)與盈利。實(shí)際上，商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是一次性的暫時(shí)的，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的浩大工程――企業(yè)必須不斷隨消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整與改變自身的商業(yè)模式。
商業(yè)模式的三大悖論
媒體寵兒vs隱形冠軍。與曾經(jīng)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“核心能力”一樣，“商業(yè)模式”一詞近年來似乎成為中國(guó)商業(yè)媒體的新寵，知名度不斷提升，翻開各種評(píng)論文章、經(jīng)典案例，更是動(dòng)輒就將企業(yè)的成功之道概括為領(lǐng)先的商業(yè)模式。對(duì)有些企業(yè)來說，商業(yè)模式已經(jīng)成為一個(gè)噱頭，或者是提高知名度的絕佳口號(hào)，實(shí)際上對(duì)于什么是商業(yè)模式，如何建立起成功的商業(yè)模式毫無頭緒。
雖然一些企業(yè)和媒體對(duì)商業(yè)模式的追捧有些盲目，但這似乎無損于商業(yè)模式的重要性――在新時(shí)期的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從成本、技術(shù)、品牌之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向模式之爭(zhēng)，真正能夠給企業(yè)帶來持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的因素已經(jīng)從顯性的戰(zhàn)略、資源與能力、效率等轉(zhuǎn)向隱性的商業(yè)盈利模式。與媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)相反，商業(yè)模式是幫助新時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利與成長(zhǎng)的隱形冠軍。
成敗論英雄vs英雄成敗論。關(guān)于商業(yè)模式的另一個(gè)值得反思的問題是，在我們?cè)u(píng)選、贊美與提倡、學(xué)習(xí)的所謂成功的商業(yè)模式中，有多少是實(shí)至名歸，有多少是因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)和知名度，被媒體挖空心思尋找其獨(dú)到之處，敲鑼打鼓地給扣上一頂頂冠冕，甚至絲毫不在意這帽子扣得是不是合適。當(dāng)然，績(jī)效的好壞也是評(píng)價(jià)商業(yè)模式成功的重要指標(biāo)，失敗企業(yè)的商業(yè)模式無論多么獨(dú)特，也難以稱之為成功。不管是以成敗論英雄，還是因英雄論成敗，都顯得有失偏頗――成功本身就是主觀與客觀雙重評(píng)價(jià)的產(chǎn)物。因此，我們能夠做的，就是盡可能理性地把目光匯集起來，更多地關(guān)注商業(yè)模式本身，關(guān)注那些在商業(yè)模式上有真正獨(dú)到之處的企業(yè)，幫助更多企業(yè)學(xué)習(xí)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法與成功經(jīng)驗(yàn)，而不是幫助成功的企業(yè)尋找自己的商業(yè)模式。
通用模式vs本土化。如果不了解商業(yè)模式的真正含義，乍一看，“模式”一詞容易給人們?cè)斐梢环N誤解，那就是商業(yè)模式存在一個(gè)固定的規(guī)律與有跡可循的路徑，是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理――這也是我們要為商業(yè)模式的概念進(jìn)行正本清源的重要原因。事實(shí)上，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，即便是在如今全球化的背景下，一個(gè)在原有市場(chǎng)環(huán)境下可行的商業(yè)模式，并不意味著在新的市場(chǎng)環(huán)境中也能應(yīng)付自如。eBay、赫茲(美國(guó)最大的租車公司)等在本土表現(xiàn)優(yōu)異的公司在中國(guó)紛紛折戟更是印證了這一點(diǎn)。相反，雖然中國(guó)的管理實(shí)踐是以借鑒吸收西方為主，但在商業(yè)模式創(chuàng)新的路途上，近年來無論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)中，不斷涌現(xiàn)出我國(guó)企業(yè)通過自主商業(yè)模式創(chuàng)新獲得成功的驕人戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式的本土化特色也更為明顯。
正如同中國(guó)企業(yè)一直以來的管理經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)歷程一樣，學(xué)習(xí)借鑒并不等于照搬照抄，任何一套西方與全球企業(yè)的成功商業(yè)模式，并不是單純的拿來主義，而是像人體的器官移植一樣，都需要一個(gè)匹配、調(diào)整與適應(yīng)的過程。中國(guó)企業(yè)的成功商業(yè)模式，沒有一家是完全套用國(guó)外的商業(yè)模式獲得成功，相反，這些成功的商業(yè)模式往往都是突破自我、不斷創(chuàng)新的成果。只有找到了適合企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)模式，才能發(fā)展壯大，并不斷隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)因素以及消費(fèi)者變化來調(diào)整和升級(jí)自己的商業(yè)模式。
(作者分別為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo);清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生)
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