2017市場(chǎng)營銷經(jīng)典成功案例分析(2)
2017營銷案例分析三
君樂寶在下一盤好棋
猴年春節(jié)，國內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴，營造一種開心過年，帶愛回家的溫馨氛圍。
三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變
據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2017年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。
從冠名《中國成語大會(huì)》，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》，關(guān)愛兒童健康成長(zhǎng)，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。
“一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。
開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道
君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。
“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲(chǔ)150天，在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會(huì))國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對(duì)父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。
2017營銷案例分析四
漫庭：打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)
2015年下半年，一個(gè)將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世，這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新，立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時(shí)，以“合伙買房，輪換度假”為主題，以度假別墅和度假公寓申購、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的，漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺(tái)也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式，漫庭都踩在了市場(chǎng)前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對(duì)此，漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為，度假別墅的購買群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代，這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷售陷入U(xiǎn)型困局
我們知道，近年的房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入緩慢階段，特別是度假別墅更因其總價(jià)高、利用率低等因素影響，觸到了天花板。
目前，度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代。簡(jiǎn)單而言，就是其購買群體凸顯出兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品錯(cuò)位。以居住為主的購買群，每年去度假的時(shí)間有限，結(jié)果所購買的別墅大部分時(shí)間處于閑置狀態(tài)，購買者有痛點(diǎn)。二是客群錯(cuò)位。作為投資為主的群體，由于投資別墅資金占用量很大，短期內(nèi)很難收回成本，造成投資者積極性不高。此外，度假別墅投資的高門檻問題，也擋住了很多小型投資者。實(shí)際上，這兩個(gè)凸顯的U型趨勢(shì)，讓漫庭找到了新的商業(yè)模式，破解了這些困惑。
漫庭獨(dú)創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式，被一些權(quán)威人士評(píng)估為“對(duì)中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡(jiǎn)單而言，就是用一個(gè)合伙企業(yè)對(duì)應(yīng)一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè))，以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時(shí)間劃分為4個(gè)周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50個(gè)度假周次。依據(jù)4個(gè)周次檔價(jià)值的不同，設(shè)計(jì)各個(gè)度假周次的價(jià)格，并劃分對(duì)應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷售。
這里體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)：一是具有集體主動(dòng)式共享特點(diǎn)，從銷售源頭就分成50份售賣，從根本上解決了閑置時(shí)間的共享問題。二是具有個(gè)體共有式交換特點(diǎn)，漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺(tái)。在平臺(tái)上，每個(gè)人既是擁有者，也是分享者，更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個(gè)支點(diǎn)
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠，還必須有有力的保障。為此，漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個(gè)方面進(jìn)行布局，并陸續(xù)完善、夯實(shí)，以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點(diǎn)。
法律依據(jù)
漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》，以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權(quán)登記，并將每套度假物業(yè)分為50個(gè)財(cái)產(chǎn)份額，實(shí)現(xiàn)會(huì)員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任，并依法對(duì)度假物業(yè)行使管理職責(zé)，承擔(dān)無限連帶責(zé)任。
漫庭是國外以RCI為代表的分時(shí)度假模式在中國的創(chuàng)新實(shí)踐，并借鑒了分時(shí)度假模式的諸多優(yōu)點(diǎn)，最終解決了分時(shí)度假在中國推廣的核心癥結(jié)：產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財(cái)產(chǎn)的安全，漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，保障全體合伙人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看，由于漫庭將一幢別墅分割成50份，其價(jià)格必然降低，使投資門檻變得更低。與此同時(shí)，由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠，全年性投資回報(bào)并不高，而漫庭分周度假屋將一年的度假時(shí)段分出淡旺季，有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險(xiǎn)也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資，并委托管理，分享更高的投資收益。漫庭有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營，可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看，相當(dāng)于五星級(jí)酒店1/3?1/10的價(jià)格，卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。
未來，漫庭還將整合全球旅游度假資源：投資者可以選擇全球投資，而旅游度假者也可以在全球平臺(tái)上進(jìn)行輪換度假，或者別墅資源置換。
銷售云端
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是微信的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺(tái)實(shí)施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后，專門開設(shè)了“微商城”，研發(fā)建立了微信分銷平臺(tái)。黃焱說：“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺(tái)，首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷售的平臺(tái)，也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺(tái)。”
服務(wù)特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系，這個(gè)體系可以實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能：漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外，還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場(chǎng)接送安排、家政保潔服務(wù)等。
黃焱還特別指出，“為了實(shí)現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障，漫庭還聯(lián)合國內(nèi)最大生命救援平臺(tái)——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán)，提供一站式、無縫隙24小時(shí)度假安全服務(wù)保障，資源覆蓋全國1230家二級(jí)甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺(tái)+管理+服務(wù)”的營銷組合拳，打響了國內(nèi)度假別墅營銷的超限戰(zhàn)，也使得漫庭所走出的每一步，都備受關(guān)注與期待。
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