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社會(huì)營(yíng)銷成功案例分析(3)

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  社會(huì)營(yíng)銷成功案例分析三:

  阿薩姆小奶茶:老樹開新花,情懷不配搭

  2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì),但是效果都不顯著,統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價(jià)位入市,去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

  近日,筆者在超市看到了這個(gè)傳說中的萌物,看見真身之后,試了一下味道,不由得想:這個(gè)小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。

  產(chǎn)品定位:賣情懷難引消費(fèi)者共鳴

  先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛,在市面上越來越流行。這次,這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

  在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時(shí)候的味道,還原奶茶最原始的風(fēng)味,想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。

  很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個(gè)情懷比較陳舊,沒什么新意,現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡(jiǎn)單,可是就奶茶品類而言,這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的,用這種產(chǎn)品定位來做牛奶,引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。

  消費(fèi)群定位:跨度太大,群體定位不準(zhǔn)確

  阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來,這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的,18歲左右的年輕人是“95后”,30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的,他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

  “95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代,雖然注重個(gè)性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂,但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí),“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重,可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

  在消費(fèi)上,“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的,也可以說,“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

  綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué),唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新,但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感,而且手感很不舒服??傮w上,小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。

  都是統(tǒng)一的新品,小茗同學(xué)就做得比較好,消費(fèi)群定位非常明確,就是要賣給“90后”和“95后”,從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上,都與消費(fèi)群定位非常匹配。

  所以筆者認(rèn)為,單從包裝來講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風(fēng)格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來做定位可能會(huì)更好,而且要更偏重女性和情侶。

  價(jià)格定位:差異化不足,產(chǎn)品與價(jià)格不匹配

  阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價(jià)為6元,便利店零售價(jià)為7元。

  阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端,采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對(duì)于這樣一群年輕人,聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

  還有很重要的一點(diǎn),奶茶長(zhǎng)期以來被視為是不健康的飲品,6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

  畢竟奶茶是拿來喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒有什么差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位,就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

  這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款,價(jià)位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號(hào),讓很多消費(fèi)者嘗了鮮,但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價(jià)位,最終還是被打入冷宮,悄無聲息。

  價(jià)格定位:投放走偏,造勢(shì)宣傳乏力

  阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月,基本上沒有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。

  宣傳乏力這個(gè)原因是必然的,因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候,回到最簡(jiǎn)單、最純粹,消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體,營(yíng)銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢(mèng)不一樣,史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西,而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里,史努比的形象沒有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固,所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營(yíng)銷的玩法,這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷和宣傳目前沒有看到什么大的動(dòng)作,單單就這部電影而言,沒有效果是必然的。

  除了產(chǎn)品本身,定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面,阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久,統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。

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