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市場營銷案例分析怎么寫

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案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。可是市場營銷案例分析怎么寫呢?那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷案例分析,供您參考。

市場營銷案例分析一:

菜籃網(wǎng):一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商

這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè),其很多做法都與生鮮電商通行做法不同,甚至“背道而馳”。

比如,在商業(yè)模式上,菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下,水果的難度小很多),且做大眾市場。不過,就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè),已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達(dá)到5000單,將實現(xiàn)盈利!可以說,這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。

O2O:加盟店的作用不僅僅是引流

既然做的是O2O,那么,菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上,就不叫真正的O2O!

很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題:落地難!如果要在線下建設(shè)門店,毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是,一旦線下門店沒有足夠的流量,單店不能盈利,最后豈不是為房東打工,O2O也無從談起!

當(dāng)眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候,菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預(yù)計加盟店很快將達(dá)到2000家)、流量充沛(排隊買菜司空見慣),更重要的是,幾乎沒有什么投資!

菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?

既然開店成本這么高,菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源,與一些小店合作(只要有流量,可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作),開店中店。

像這樣的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注冊、充值。

怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品,且是超低價爆品(甚至平進(jìn)平出),目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象:零售價相當(dāng)于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價,這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻,單日單品種銷售量達(dá)到數(shù)噸是司空見慣的事情。

雖然價格非常低,但居民不可能只買一種菜,但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品,是典型的饑餓營銷。

對加盟店而言,他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店,最要命的就是沒有流量。

加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后,不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了,也給自己引流了。這是因為,單款爆品會帶來相關(guān)消費。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言,消費者買菜,通常不會只買一種,如果消費者想要更多的菜品,店主就可以引導(dǎo)其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。

對合作店面而言,消費者通常不會只買菜,這樣就帶動了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(比如醬油、調(diào)味品、生鮮等)的消費,實現(xiàn)雙贏。

當(dāng)然,對菜籃網(wǎng)而言,線下門店最重要的功能就是幫自己引流,那么,另外一個需要考慮的因素是,線下門店也賣菜,那么,引導(dǎo)消費者注冊之后,消費者在線上買菜了,會不會對線下銷售產(chǎn)生沖擊呢?當(dāng)然不會,線上和線下產(chǎn)品是兩個體系,且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的),所以不存在線上線下沖突的可能性。

至此,我們認(rèn)為,引流不存在障礙了,不過,要實現(xiàn)O2O還有一個關(guān)鍵因素——那就是利潤分配!

創(chuàng)始人姜曉宇認(rèn)為:如果僅僅只有線上沒有線下,那就不叫O2O。

菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的:如果某位顧客在某家加盟店注冊充值,那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜,這家加盟店永久參與利潤分配(當(dāng)然背后有一套體系來實現(xiàn)),這樣一來,極大地調(diào)動了門店的積極性,實現(xiàn)了雙贏。

高頻次接觸和服務(wù)質(zhì)量贏得口碑

通過線下加盟店和低價爆品引流之后,接下來的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。

菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉(zhuǎn)化率。

我們隨機(jī)查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運營數(shù)據(jù)(2015年7月8日):當(dāng)天訂單量為4690,獨立UV為9344,轉(zhuǎn)化率為50%。

菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說:“靠服務(wù)!”

在公司的績效考核上,菜籃網(wǎng)對員工的考核只有三個指標(biāo):客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。

沒有具體的銷售目標(biāo),就是為了將服務(wù)做到極致!

比如,菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一:第一個提出所有生鮮產(chǎn)品無理由退換貨。只要顧客打服務(wù)電話,確保在30分鐘內(nèi)解決問題。

如果顧客不愿意更換產(chǎn)品,堅持要退貨呢?姜曉宇表示:“無條件退款,在4個小時內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等),一切為了方便用戶?!?/p>

菜籃網(wǎng)還是第一家全場沒有運費(網(wǎng)站上就沒有運費這一項)的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)都免費送貨。姜曉宇表示:“還真有客戶,就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務(wù),真就買了一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)真就給送貨,一來二去,被菜籃網(wǎng)真誠的服務(wù)所打動,最終成為忠誠的顧客?!?/p>

每人每天只送60單

菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法:配送人員每天只送60單,其余的時間陪客戶聊天,甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務(wù)質(zhì)量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴(yán)格限定每位配送人員的服務(wù)范圍:每位配送人員,就是只給180?240戶提供服務(wù)。

您可能會問:這不是資源浪費嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯:與客戶見面的頻率越高、黏性越大,客戶滿意度、重復(fù)購買率越高。商業(yè)的基礎(chǔ)是什么——信任,菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說:“這已經(jīng)不是配送人員,而是家庭私人助手,我的配送人員的活動范圍就是300米,這樣他做3?6個月之后,比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦這種信任完成,就是牢不可破的壁壘,即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域,也沒戲?!?/p>

姜曉宇躊躇滿志地說:“未來,我就不僅僅是賣菜,還可以導(dǎo)入價值更高的產(chǎn)品,真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū),思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品,帶動高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍(lán)圖?!?/p>

未來,菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。

當(dāng)然,要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升,需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設(shè)備等)。姜曉宇坦承,由于扎根鄭州這樣一個二線城市,融資難度就比一線城市要大。

姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望,甚至打趣說:“如果我和雷軍聊十分鐘,他一定會投我這個項目。

市場營銷案例分析二:

轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng) 為什么連微軟、IBM都這么難?

IBM大幅裁員11萬人的消息,讓很多人大吃一驚。雖然IBM否認(rèn)沒有這么大規(guī)模,但這個如日中天的企業(yè)正在快速衰落,是一個不爭的事實。

幾乎與此同時,各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛,中國的阿里在美國上市當(dāng)日,市值高達(dá)1300億美金,2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌,讓人唏噓不已。

老牌企業(yè)的基因:優(yōu)勢還是劣勢?

很多人不知道,IBM是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,應(yīng)該說是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),最早的互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會也是給了IBM的。作為計算機(jī)領(lǐng)域的巨人,上世紀(jì)八九十年代IBM也曾投入巨資開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但I(xiàn)BM最后也沒能抓住這次機(jī)會,但卻誕生了一個新的巨人:思科。

后人總結(jié)說,是因為IBM過于依賴企業(yè)客戶。此話對,但也不對。表面原因是這樣,背后的原因卻是一個永恒的話題:基因。

企業(yè)與人一樣,有它的基因。當(dāng)一個企業(yè)成功的同時,特殊的印記,即基因就形成了,很難改變,也就決定了一個企業(yè)的發(fā)展路徑。IBM強大的基因,不僅讓它與互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金擦肩而過,而且也讓它錯過了互聯(lián)網(wǎng)無數(shù)的發(fā)展機(jī)會,最近一個機(jī)會是云計算。IBM在云計算上有得天獨厚的優(yōu)勢,但仍然沒有抓住,自己的路越走越窄。

其實,這就是IBM的基因。圍繞企業(yè)、大企業(yè)、大客戶,做硬件、做軟件、做服務(wù),而不是針對個人用戶。

企業(yè)與人一樣,都是有基因的,不是有所為有所不為的問題,是有沒有能力“作為”的問題。與人一樣,這種基因有優(yōu)勢的地方,也有不足,沒有一個企業(yè)可以無所不能,包打天下。

不只是IBM,其實又有哪個老牌企業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會?

最早有互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會的,除了硬件設(shè)備廠商,就屬于運營商了。所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是它的實名用戶,但誰又抓住了?

中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動等運營商都曾投巨資開展互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù),但都以失敗告終。

10 多年前,中國電信投巨資建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)平臺“互聯(lián)星空”,10余年下來一直虧損,現(xiàn)在已經(jīng)完全轉(zhuǎn)入后臺服務(wù),變相倒閉了。原網(wǎng)通公司2002年投資5億,組建了信息服務(wù)平臺“天天在線”,不到兩年即倒閉關(guān)門了。8年前,中國移動也曾大力推出移動夢網(wǎng),但今天,我們還有多少人會提到移動夢網(wǎng)?

有人說,這是因為是國企,是壟斷造成的。這顯然并不正確。

不止國內(nèi)的運營商,放眼全世界去看,占盡互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)的運營商也沒有一個成功的先例。無論是美國的AT&T,還是歐洲,或者日韓的運營商,都沒有成功,為什么?

不僅僅是運營商,很多成功的企業(yè),甚至是所謂互聯(lián)網(wǎng)新貴,也都沒有抓住每一次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)會,為什么?

1998 年,微軟公開提出轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),但時至今日,微軟仍然是一個軟件企業(yè)。微軟曾經(jīng)開展過各種互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù),如即時通信工具M(jìn)SN,搜索引擎bing等,但都沒有大的發(fā)展。MSN現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉,bing還在苦苦掙扎。2000年筆者做過調(diào)研,當(dāng)初IE瀏覽器在中國的占有率是99.98%。如果微軟當(dāng)初把IE瀏覽器免費,就可一統(tǒng)江湖,也就沒有很多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360的機(jī)會了,但是為什么沒有做到?

Yahoo作為世界上公認(rèn)的、最早、最大的互聯(lián)網(wǎng)公司,有互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)、有資金、有互聯(lián)網(wǎng)思維,至今卻掙扎在持續(xù)的衰退中,市值已經(jīng)萎縮到了最高峰的1/3,為什么?

新浪曾經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)的新貴,有錢、有人,但在后來互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的游戲、社區(qū)、電子商務(wù)等機(jī)會上,都做過積極的嘗試,但都以失敗告終,至今仍然是一個網(wǎng)絡(luò)媒體公司,這又是為什么?

但有意思的是,博客、微博的機(jī)會都被新浪抓住了,新浪微博最后還成功上市。原因非常簡單,博客、微博都是媒體平臺,是最適合他的,是他的基因。

騰訊依靠QQ,掌握了中國互聯(lián)網(wǎng)最基本的用戶,成了中國互聯(lián)網(wǎng)的天花板。業(yè)界一直認(rèn)為,騰訊坐等大家探索,一旦模式成功,他就復(fù)制,其他企業(yè)機(jī)會就很小了,因此常常被業(yè)界咒罵。微博出現(xiàn)的時候,騰訊依托QQ,迅速獲得了倍數(shù)于新浪的微博用戶,但卻一直未能有大的起色。2014年中,騰訊微博部門徹底解散了,新浪的微博卻成功上市,為什么?

騰訊也曾經(jīng)嘗試了很多很多,但基本都以失敗告終,至今仍然是以游戲收入為主,這些年真正的新業(yè)務(wù),就是微信了,而微信之所以能誕生,也是其優(yōu)勢基因,是QQ的升級版而已。

不止在IT以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,其他領(lǐng)域也一模一樣。

2000 年,聯(lián)想投資舉辦了門戶網(wǎng)站FM365,2年后倒閉。2000年,聯(lián)想投資新東方在線,2002年撤資。種種互聯(lián)網(wǎng)嘗試都以失敗告終。當(dāng)然,不是聯(lián)想不夠優(yōu)秀,聯(lián)想與HP、戴爾相比,至少增加了手機(jī)業(yè)務(wù)。聯(lián)想能抓住的原因,也在于這還是制造業(yè),更強調(diào)營銷的制造業(yè)。HP、戴爾至今連手機(jī)業(yè)務(wù)也沒有抓住,苦苦掙扎在日益衰落的產(chǎn)業(yè)泥潭里。

新東方2000年創(chuàng)建新東方在線,進(jìn)軍在線教育,但15年后,其收入仍然不能進(jìn)入上市公司報表。仍然活著,已經(jīng)是萬幸。無獨有偶,課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)好未來2010年在美國上市,融資的主要訴求就是做在線教育,四年過后,2014年,好未來在線教育業(yè)務(wù)是發(fā)展最快的一年,但收入僅占好未來總收入的4%,仍然虧損。教育與在線教育,這么小小的門檻都難以跨越,為什么?

以上種種,分析下來,都有具體原因,比如人才團(tuán)隊的問題,業(yè)務(wù)模式的問題,戰(zhàn)略失誤的問題等等,但最后都可以籠統(tǒng)地說:基因!

老牌企業(yè)如何抓住新興產(chǎn)業(yè)

基因是復(fù)雜的,涉及機(jī)制、文化、隊伍等等因素,昨天的成功,就是今天的障礙。能成功超越自己的,或者說對自己進(jìn)行革命的,少之又少。

對互聯(lián)網(wǎng)有著深刻認(rèn)識的教育部科技發(fā)展中心主任__民有一句話非常深刻:MOOC不是在大學(xué)誕生的,做電子商務(wù)的不是百貨大樓,互聯(lián)網(wǎng)金融也不是銀行的杰作。

這種基因非常復(fù)雜,分析起來,主要是三個方面:

第一,管理的問題。任何一個成熟的企業(yè),在發(fā)展的過程中就自動形成了一套圍繞其核心業(yè)務(wù)的管理模式與管理方式方法,是與其業(yè)務(wù)理念伴生的一套系統(tǒng)性的東西,而不僅僅是一個環(huán)節(jié)。比如薪酬體系,一定是圍繞主營業(yè)務(wù)確定的,無法與新業(yè)務(wù)需要的人匹配;比如業(yè)務(wù)流程與控制,也一定是量身定做的,必然不適合新的業(yè)務(wù)管理,尤其是和其主營行業(yè)特性較遠(yuǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

一個新生的產(chǎn)品與服務(wù)可以在一家老企業(yè)誕生,但發(fā)展起來的概率肯定是零。因為從一開始,你就是一個“異類”,處處不合適,處處需要特批,幾乎是與整個系統(tǒng)在對抗,所有的時機(jī)就被耽誤了。不用妖魔化,沒有人,沒有哪個部門與你作對,這是一個系統(tǒng),不適合新業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

管理上還有一個重要問題,就是所有成功的企業(yè),在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期后,很快就需要進(jìn)入一個防范出現(xiàn)大問題、大錯誤,以穩(wěn)定發(fā)展為主的管理模式,是無法給新業(yè)務(wù)提供空間的。任何一個大企業(yè),其實在管理上,都難以說有活力,管理幾千人,幾萬甚至幾十萬人,實際上需要把每一個人當(dāng)螺絲釘去管理,否則一定會大亂。因此,在成熟企業(yè)里,大家講的是風(fēng)險控制,是流程規(guī)范,是人人防控。而對于任何一個新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品與新服務(wù),在一開始,是不能講嚴(yán)格與規(guī)范管理的,恰恰需要的是不講流程規(guī)矩的快速反應(yīng),不斷犯錯,是人治,不是法治。但這都不容于一個規(guī)范成熟企業(yè)。

表面上,所有大企業(yè)都有其業(yè)務(wù)拓展部門,都有其容錯率,但這種寬容度永遠(yuǎn)是在一個范圍與制度之內(nèi)的,而且往往與一個全新業(yè)務(wù)的要求有本質(zhì)的差距。

第二,人的問題。原來的基因里很難產(chǎn)生能夠開拓新業(yè)務(wù)的人。我們經(jīng)常說,投資的核心是在投人,一個即便是錯誤的計劃,只要人優(yōu)秀,最后一定會找到正確的方向。但在一個很成熟的企業(yè)里,經(jīng)過多年的發(fā)展,物以類聚,人以群分,已經(jīng)自我沉淀積累了一批有共同特性與文化的核心骨干,很難誕生適合新業(yè)務(wù)的人,即便花巨資引進(jìn)所謂優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊,最后也會很快因為管理方式、理念等不同,水土不服而夭折,更不要說擴(kuò)大發(fā)展的問題。

第三,文化的問題。

文化是一只看不見的手,在企業(yè)的發(fā)展過程中,圍繞創(chuàng)始人與核心骨干,逐漸滲透在企業(yè)的各個方面,大到管理的模式與理念,小到用人的類型、員工活動,無處不在。在這種企業(yè)里,一句無意或者有意的風(fēng)險提示,往往勝過一顆勇敢的心。因為人的類型不同,文化理念上,更是會處處碰壁,無法融入。

文化是一個彌漫在空氣中的東西,一時沒有明顯感知與不適應(yīng),但日復(fù)一日,怨氣日盛,最后讓新業(yè)務(wù)與新人類無法生存,自動放棄離開。

企業(yè)的基因表現(xiàn)還有很多,但核心我認(rèn)為是以上三點,這已經(jīng)足以殺死所有的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)務(wù)。

因此,對于所有成熟成功的企業(yè)來說,一定要清醒,你雖然有錢、有人、有渠道、有資源,但很多新興的產(chǎn)業(yè)不是你的機(jī)會,不是你可以包打天下的。這已經(jīng)不是有所為有所不為的問題,而是你的基因決定你沒有能力“作為”的問題。

企業(yè)與人一樣,核心的發(fā)展思路是揚長,走你擅長的路。在業(yè)務(wù)的發(fā)展上,一定是順勢而為,順著你核心業(yè)務(wù)的緊密鏈條發(fā)展,而不是貿(mào)然跨領(lǐng)域行業(yè)去做。如騰訊做微信,而不是微博、電商等;新浪做博客、微博,而不是做游戲、電商等。

那么,企業(yè)如何抓住新興產(chǎn)業(yè)與機(jī)會,尤其是跨度較大的行業(yè)?考慮到基因的因素,我們不要期望自己赤膊上陣廝殺,更實際和可能的方式,是以資本的手段參與如收購、參股等,參與但不控制,至少不參與任何實際的經(jīng)營決策和運營,如Yahoo投資淘寶等。雖然Yahoo的衰敗不可阻擋,但它卻以支付寶大股東的形式再生。這就是一種有效的、聰明的改變基因,獲取發(fā)展的辦法。

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