市場營銷經典案例分析材料
市場營銷經典案例分析材料
如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產品也不能夠得到充分的認識。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷經典案例分析材料,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場營銷經典案例分析材料一
《太陽的后裔》大熱背后的推手
韓劇《太陽的后裔》很火,演員宋仲基更火??赡愦_定能叫得出他在劇中的名字嗎?
這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的,除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后,有一股營銷力量在左右。
講個勵志故事,刷爆款的最佳路徑
2月24日,以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》,在愛奇藝上才播了4集,話題量已經接近20億,而視頻的點擊量則超過了3億。到3月14日第6集上架,已經成功實現平均每集1億點擊量的空前熱力。
這還僅僅是一個開始……
然而,就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙,在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇,為何能夠激發(fā)如此強大的話題量呢?
顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬,國人并不算陌生,早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來,話題就在網上火爆,這1/16的劇情就如此有看點嗎?
其實除了在上架前后,播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL(關鍵意見領袖)營銷外,更為關鍵的是,它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。
這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中,這個故事里被重點釋放出了以下幾個元素:愛奇藝以單集約150萬元,總計2400萬元的版權價格引進該劇,創(chuàng)下韓劇引進價格新紀錄;為打開中國市場,采取同步周播,打破韓劇邊拍邊播的傳統模式,配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國內影視公司通過入股的方式,滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
而這些元素通過傳媒的有效釋放,更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度,而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感:“看,連韓劇都中國造了,而且造得這么好!”類似這樣的“勵志”故事,先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質貢獻。
這幾乎是中國互聯網行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙,消費者吃的是橙子,消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大圣歸來》,則是用打破國產動畫的低幼定位,讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智能硬件,廠商在推出之時也首先效法喬布斯,穿上圓領衫牛仔褲,開一個相聲專場式的發(fā)布會,表達一下自己的情懷和夢想。
在劇集或產品劇透之前,先用受眾都能聽得懂,并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們,哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯,已然成為一種常態(tài)。而且,最容易被消化的故事則是勵志。
當然,要從輿論夸獎的好貨,變成真正的爆款,還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。
電視購物,從爆款到同款的“互聯網+”
如此用心經營一個爆款,僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費用戶數,將是一個不劃算的買賣,愛奇藝留有后手。
據媒體報道,因為《太陽的后裔》只在周三、周四更新,愛奇藝在其他時間開始了延伸產業(yè)鏈掘金?!短柕暮笠帷凡コ龊螅瑦燮嫠嚿坛峭酵瞥隽怂位蹎?、宋仲基劇中同款商品,愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道,提供一站式購買。
這一電視購物的互聯網版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯網市場的阿里巴巴,就曾做過類似的從爆款到同款的試水。
2015 年年初,東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作,觀眾邊看邊購買劇中同款商品,但實際效果并不理想。據公開數據顯示,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300 萬名用戶體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售數據卻很慘淡,大部分商品月銷量僅一兩位數,最高不過三位數。
然而,此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,在本身電商基因并不強大的愛奇藝背后,是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?
一言以蔽之,韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。
商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見,國內也有許多案例,最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4:絕跡重生》,諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入,以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言,韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現生活化題材,而更為自然。
最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品,無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏,還是韓律的洗面奶,其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱,最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件,至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。
這種對韓劇進行深度融合的商業(yè)模式,在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行。仍以愛茉莉為例,其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇,比如宋慧喬主演的《那年冬天,風在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》,劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅,尤其是對中國市場。
據統計,2015年,韓國化妝品對華出口達10.88億美元,增長100.6%,創(chuàng)歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的涌動,韓國的旅游業(yè)、汽車業(yè)等,都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。
而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水,某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時,相關中國廠商未料到同款效應如此強大,而未及時備貨,以致在初期錯失商機,而被海淘給撿了便宜的現實考量。
同款制造流行更需要體驗
其實,同款這種潮流也并非韓劇所帶動。早在20世紀80年代,就曾經出現過多次類似的同款風暴,也同樣帶來極大的商機。
比如20世紀80年代,中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》,隨著這部美劇的風行,男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是,在同年代經??菄鴥扰呛蟮摹洞蟊婋娪啊冯s志,也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標,經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。
而當下的同款生意,則是將過去碎片化、個體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài),聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中,等于將過去的長尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,實現高效變現。
但僅僅只是制造潮流,熱度并不持久。相對而言,已經形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司,更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量,既可預防山寨,又可增強體驗。
因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,作為韓妝走向世界的代表,它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步,卻一點都不簡單,是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗,包括用于生產寢具的乳膠和洗澡用海綿,才發(fā)現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產品載體。這樣的創(chuàng)新,也同樣改變了女性上妝的方式,用氣墊上妝,更成為韓妝的一個標志性動作。
這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里,用新穎而高效的上妝解決方案,以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。
無論是刷爆款,還是做同款,最終能否長久流行,而不只是變成一陣風,背后依然是以用戶體驗來背書,而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家,或許更該以此為鑒。
市場營銷經典案例分析材料二
水果營行:燒錢催不熟生鮮電商
自2014年10月開設第一家門店,僅一年多,號稱要做“水果業(yè)內的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市,開設了300多家實體店。然而在2015年12月,幾乎一夜之間,這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌,廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關門,12月16日,水果營行CEO易德更被警方帶走……
水果營行,成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預示著生鮮電商走向頹敗?或許,結論恰恰相反。
逆向O2O:
理念正確下光鮮的壞水果
在水果營行的泡沫破滅中,大量的輿論將關注點投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會員預付卡”。
尤其是前者,據水果營行一份單店投資協議樣本顯示,直營店投資人為公司有限合伙人,不參與門店經營、不擁有門店股份,只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷售額10%的回報,直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權的長期收益。而媒體亦測算,按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算,眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下,年化收益率超過10%的產品風險已然極高。
但這并不屬于本文所要討論的重點,因為由始至終,水果營行所打造的生鮮電商模式,都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣,金玉其外,敗絮其中。
從理論上來說,水果營行提出的專注線下服務,將人才配置和質量管控放在第一位,夯實基礎后再進軍線上的路數,是當下許多浮在網絡之上、過度依靠網購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中,這僅僅是一個正確的理念,沒有切合到地面經營理念之上。
反之,從它的許多專注線下的行動中,可以為生鮮電商以及其他生活化服務O2O提供反面參考。
遠離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)
在水果營行2015年11月對外發(fā)的一篇軟文中,可以看到這樣的詞句:“7-11、全家等便利店,競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店,組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式,大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問,水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢。”
顯然,水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段,租金較高,還要支付工資,不可能達到高利潤,有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維,與當下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符,反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之,以彰顯實力雄厚,好招攬合伙人的可能不說,這樣的開店方案,歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。
理由很簡單,無論何種電商形態(tài),均是以最大化的扁平渠道、降低運營成本為贏利之源,而位于鬧市的門店則加大了這些成本,更直接處于商超商圈的輻射范圍內,極不利于競爭和拓展。
更為致命的是概念的混淆導致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中,其總不忘提及“通過線上下單、門店配送,輻射單店周邊3公里范圍,實現1小時內極速送貨上門,解決水果配送最后一公里的難題”。
然而這一“互聯網+小業(yè)態(tài)”的運營模式,在當下的社區(qū)O2O門店試點中,也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼,而開設在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店,若真只按運營思路輻射3公里范圍,其收回成本的難度將高出太多。
何況,它還只賣水果……
生鮮電商先從爆款玩起
在水果營行眾多的正面、負面消息中,有一個信息一直很缺位,即水果營行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。
或許造成這一困擾的理由更奇葩,一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務平臺都不存在。直到2015年下半年,水果營行在對外宣傳中,依然還在說“待電商系統完善后……”。
一個線上平臺徒有其表的生鮮電商,其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O,最終走向了傳統的水果加盟店模式,只不過是披上了一件“互聯網+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,其實不是單行線,而是線上線下同步發(fā)展,就像一個蹺蹺板,輕了哪頭,都會接不上地氣。
但這并非破解生鮮電商迷局的關鍵。至關重要的是,走線下體驗店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺有太多的區(qū)別。
這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經營之道,損耗大、價格高、標準化難所能概括的,盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。
“我必須知道,我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費者而言,這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言,僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超,生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。
之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題,尤其是水果這種消費者更樂意于眼見為實的商品,在線下體驗店輻射力度不足的大背景下,成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。
如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車厘子大戰(zhàn),對此,天貓電商平臺喵鮮生負責人樂覺就曾表示,生鮮電商花精力去推1―2款主打商品,是從帶來關注度的角度考慮,基于價格和體驗度,消費者會主動傳播,就能為網站帶來新的用戶。
更重要的是,這可以彌補線下體驗店不足的缺陷,“奇葩”的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此,再將口碑拓展到其他常見品類之上,逆轉消費者“眼見為實”的習慣。
燒錢擴大規(guī)模不一定能增強黏性
在整個O2O死亡名單中,一個普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂,而燒錢的主要流向均在盲目擴大規(guī)模,意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。
在水果營行案例中,一年內擴展出300家實體店,覆蓋20余個城市,并計劃在未來3年開設1萬家實體店。如此強度的店面擴張,必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應。須知,知名水果連鎖百果園,從2002年起,用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間,才將規(guī)模提升到1000家門店。
即便是在“互聯網+”的極限擴張下,指數級增長的實質,也須完成從0到1的蛻變,或言先種好試驗田,才能將成熟的模板進行復制,實現從1到N。
一個產品特色不足的生鮮電商或O2O,最終會滑向另一面,即再次通過燒錢的方式,用補貼和特價來吸引消費者“貪便宜”的心態(tài),從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上,各種“會員預付卡”真正對消費者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運營狀況正常,這類促銷本無可厚非,但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝,這樣的預付卡除了吸納資金這一個用處外,更會因為一個店面的崩塌,而形成銀行式的擠兌風潮。這一幕,在水果營行落幕時,已然得到了證實。
一個忽略了消費者,沒有真正買方市場想法,只是描述了一個好聽的故事,卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商,其不敗也難。
此外,還有幾點教訓值得一點:
一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網,目前進軍線下的生活O2O項目“本來便利”就是采取和當地水果店合作,而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,或可采取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式,實現有效擴散和覆蓋。最終的客流入口,依然是在線上,而非體驗店。
二是使用線上平臺建立大數據體系,至少做到能夠預測某一城市對某一品類水果的預期。這樣的大數據分析,才可以將電子商務所拓展出來的超長尾巴,變成一個核心數據源,可以確保發(fā)往某個城市的水果,不至于過少或過多,徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統水果店的關鍵。
三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功,其實就應該按照電商的模式,用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求,人有我有不是特色,人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當然,越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點,將預訂、眾籌等互聯網模塊落在消費者層面上,而非融資層面上,意義更大。
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