市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析2000字(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析三
臭美:用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N?
領(lǐng)教了傳統(tǒng)美容美發(fā)店辦卡、充值、推銷之后,決定試試不久前看到的“臭美”App,體驗(yàn)一把它宣稱的不用辦卡、不會(huì)推銷、高性價(jià)比、高質(zhì)量服務(wù)。
總體感受如下:
預(yù)定方便?;贚BS的臭美客戶端會(huì)顯示你周邊的店鋪名稱、距離,只要你是注冊(cè)用戶,點(diǎn)擊進(jìn)去,會(huì)顯示這家店各項(xiàng)目的預(yù)定數(shù)量、原價(jià)、臭美價(jià)和相關(guān)評(píng)論等。
體驗(yàn)尚可。整個(gè)過(guò)程確實(shí)沒(méi)有碰到那些尷尬、煩人的推銷。如,美發(fā)店總要問(wèn)的用什么洗發(fā)水?辦卡了沒(méi)有?但要說(shuō)是愉快的體驗(yàn),則沒(méi)有。雖然沒(méi)有推銷,但店員的熱情沒(méi)有了。
價(jià)格偏貴。高級(jí)發(fā)型師洗剪吹,打折后58元,不算便宜,跟不打折68元其實(shí)差別不大,互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)很不明顯,沒(méi)有什么特點(diǎn)。
服務(wù)一般。臭美App上所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),享受無(wú)線WiFi、飲料什么的,基本不見(jiàn),更不用提什么標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和流程了,就連態(tài)度也是冰冷的。
我的目的不是在這里說(shuō)說(shuō)用一個(gè)App預(yù)定和體驗(yàn)理發(fā)的體會(huì)。目的是,互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā),能否實(shí)現(xiàn)臭美宣稱的“用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N”?
我的觀點(diǎn)是:從1到N沒(méi)啥意思,要做應(yīng)該做到從0到1,從1到N是做傳統(tǒng)的加法;而從0到1則是“互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)”,做的是一個(gè)顛覆性的事業(yè),是乘法。不知道臭美從1到N還這么興奮原因在哪里?
沒(méi)有創(chuàng)新的臭美
首先,這不是一個(gè)新模式。臭美就是要做一個(gè)平臺(tái),但這個(gè)平臺(tái)還不如淘寶、天貓的平臺(tái)模式。天貓進(jìn)駐了之后,可以獲取流量,不用自己線下開(kāi)店,雖然在獲取流量的時(shí)候,也要進(jìn)行一些宣傳,但總比線下開(kāi)一個(gè)店,承擔(dān)高額風(fēng)險(xiǎn)好啊。臭美是有流量(看店的具體位置),還得要線下開(kāi)店。也就是說(shuō),淘寶、天貓你必須進(jìn)駐開(kāi)店,是剛性要求;而對(duì)臭美來(lái)說(shuō),商家并不一定非要進(jìn)駐臭美平臺(tái),不是剛性的需求。
其次,這不是一個(gè)好模式。商業(yè)模式好不好,不是對(duì)自己好就好,而是要讓這個(gè)生態(tài)鏈上所有參與者的價(jià)值和利益都可以得到提升。是不是利益共同體更多、更開(kāi)放的進(jìn)行合作,這才是判斷商業(yè)模式好壞的充分必要條件。所謂萬(wàn)物生長(zhǎng),不是你自己一個(gè)人生長(zhǎng)成參天大樹(shù),而在你周圍則寸草不生。
臭美也不是團(tuán)購(gòu)。上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是為了獲取流量,獲取完了大家利益分成,這種平臺(tái)控制不了商家。臭美要參與具體的服務(wù)甚至運(yùn)營(yíng)中來(lái),它有很多自己的規(guī)則。實(shí)際上,商家被臭美控制,還得承擔(dān)開(kāi)店的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),原有的模式被替代:(不能辦卡),新模式運(yùn)行下去,就是店家被完全控制,對(duì)商家是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
再次,新模式未必走得遠(yuǎn)。臭美宣稱解決了消費(fèi)者未被滿足的需求,核心是消費(fèi)者被商家用會(huì)員卡捆綁、不自由,沒(méi)有更好的選擇。我個(gè)人覺(jué)得不完全如此。其實(shí)對(duì)一個(gè)住所相對(duì)固定的人或者家庭,選擇好一家美發(fā)店,幾年內(nèi)很少更換,除非不滿意或者這個(gè)店倒閉、轉(zhuǎn)讓,很少更換。
會(huì)員卡是非常好的培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和沉淀消費(fèi)者的方式,可以穩(wěn)定客戶、源源不斷帶來(lái)客戶。也就是說(shuō)會(huì)員卡可以“捆綁”和穩(wěn)定客源,還可以讓商家提前拿到一大筆預(yù)付款。你可以說(shuō)這對(duì)消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn),但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)者也獲得了折扣,也算是一種補(bǔ)償。至于說(shuō)到退款難、倒閉或者轉(zhuǎn)讓后顧客怎么辦?這就涉及監(jiān)管問(wèn)題了,我覺(jué)得不是不能解決的,并不是真正的痛點(diǎn)。
目前臭美這種模式,對(duì)新店而言,有吸引力,因?yàn)樾碌隂](méi)有客戶,需要流量,生意好的店,位置好的店則不需要,因?yàn)楸旧砭陀辛髁?,而且?huì)員卡的方式比這種平臺(tái)散客要靠譜得多。另外,從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),換來(lái)?yè)Q去理發(fā)、美發(fā)未必是好的選擇和體驗(yàn)。
最后,小米模式?算了吧,你學(xué)不會(huì)。小米的高性價(jià)比、發(fā)燒級(jí)定位、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)鏈模式,豈能輕易學(xué)到?做一個(gè)平臺(tái)你都難,還談什么生態(tài)鏈,還談什么標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和爆品,簡(jiǎn)直天方夜譚。做不好平臺(tái)商業(yè)模式,后面都是空中樓閣。
平臺(tái)是第一步,怎么建立起來(lái),并有影響力?高性價(jià)比的體驗(yàn)產(chǎn)品才是關(guān)鍵,理發(fā)可以更便宜嗎?甚至可以免費(fèi)嗎?這樣帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售、用戶的聚集、商家的加盟,這才是小米模式。
不是從1到N,而是要從0到1
深圳有14000家美容美發(fā)店,現(xiàn)在臭美合作800家,至于它說(shuō)的很高的門檻,我實(shí)際體驗(yàn)了,門檻不是很高啊。如要求生意好、開(kāi)業(yè)3年以上之類的條件,大家知道,實(shí)際上做不到的。為啥啊?前面已經(jīng)說(shuō)了,人家做得好好的,干嘛要加入進(jìn)來(lái),受你控制啊,多年開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員,鐵桿粉絲難道都讓給別人?所以,讓開(kāi)業(yè)多年,生意很好的店加入是不可能的。參加臭美的店,基本是要么開(kāi)業(yè)不久,要么生意一般的店,才加入這個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然道理很簡(jiǎn)單,他們都缺流量、缺顧客,不缺顧客還加入干嗎呢?
一個(gè)市場(chǎng),一般20%~30%的店鋪會(huì)比較賺錢,40%~50%盈利一般,20%~30%不怎么賺錢或者虧損。要擴(kuò)大規(guī)模,讓盈利一般、不怎么盈利的實(shí)現(xiàn)盈利,這個(gè)模式才能走得通,快速占據(jù)50%以上的市場(chǎng)。
所以,先要讓開(kāi)業(yè)不久的店、生意不太好的店加入,迅速覆蓋這個(gè)市場(chǎng),要規(guī)模、要速度——這個(gè)規(guī)模是:第一,使更多店加入,第二,覆蓋更多的用戶。
如果你讓好的店加入,一來(lái)成本太高,二來(lái)效果也不好,理由前面已經(jīng)說(shuō)了好幾遍了:生意好的店,不理你!800家店,占14000家店的1/15,太少,至少要達(dá)到50%以上。
這時(shí)你再看,這個(gè)市場(chǎng)就被炒作起來(lái)了,這叫先易后難,而不是先難后易。
到時(shí)這些搞不定的大店、連鎖店不是一樣去找來(lái)嗎?你有平臺(tái),關(guān)鍵的是你有大量的用戶,用戶在一定時(shí)空內(nèi)相對(duì)恒定,你搶占了50%或以上的客戶資源,那些大店、連鎖店不慌嗎?還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎?
這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+美容、美發(fā)”才有效果,這才是顛覆式創(chuàng)新!
至于新商業(yè)模式、平臺(tái)、生態(tài)鏈,隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,會(huì)隨時(shí)變化和找到更新方式。未來(lái)是什么?可能大家都沒(méi)法預(yù)測(cè),唯一知道的就是不斷地去嘗試和創(chuàng)新。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析四
小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國(guó)羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)還有一定的距離。
消費(fèi)者購(gòu)買行為存在“以需求來(lái)動(dòng)念,以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí),都是基于需求引發(fā)購(gòu)買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會(huì)以品類來(lái)思考,看看想要通過(guò)何種品類來(lái)解決口渴的問(wèn)題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動(dòng),偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng),但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體,是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過(guò)奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念,理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。
其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí),但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,并不是以“輕”來(lái)創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念,并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的價(jià)值,在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。
從需求價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)無(wú)消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)更好喝,輕運(yùn)動(dòng)更解渴,輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”的價(jià)值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先,好喝的價(jià)值,沒(méi)有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂(lè)亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂(lè)的個(gè)性。
其次,消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問(wèn)題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化,相對(duì)其飲料來(lái)講,運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰(shuí)更解渴”,已進(jìn)入過(guò)度分化的階段,從認(rèn)知和體驗(yàn)角度,消費(fèi)者均無(wú)法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。
最后,消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無(wú)心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴,在心智上沒(méi)有依據(jù),不可信無(wú)認(rèn)知。
從傳播效果來(lái)看,多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一,小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料,這是第一層價(jià)值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的多層價(jià)值。基于認(rèn)知和需求的分析,這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場(chǎng)教育難度極大。
那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求,引爆市場(chǎng)?
開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。
目前的運(yùn)動(dòng)飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁??梢?jiàn)目前的運(yùn)動(dòng)飲料均是通過(guò)維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量,并通過(guò)果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見(jiàn),“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過(guò)對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值,無(wú)獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有,小樣獨(dú)有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值!
發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來(lái)看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來(lái)的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。
從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在,小樣作為開(kāi)創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來(lái)看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值,開(kāi)創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。
綜上,小樣乳酸鹽,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng),謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
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