六月丁香五月婷婷,丁香五月婷婷网,欧美激情网站,日本护士xxxx,禁止18岁天天操夜夜操,18岁禁止1000免费,国产福利无码一区色费

學習啦>創(chuàng)業(yè)指南>市場營銷>市場營銷>

市場營銷試題案例詳細分析(2)

時間: 弘達781 分享

市場營銷試題案例分析三

三只松鼠之后,后堅果市場還能怎么玩?

作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質疑精神的銷售人員,只要翻翻堅果市場的發(fā)展史,就不會如此輕率地得出這個結論。

堅果市場的產品升級史

早年,被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個單品而名動全國,而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對產品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產品特點,也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產品換成了堅果。

看得到的是,堅果市場的每次變化,并非簡單的渠道調整,更多的是伴隨著產品升級。

后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場經(jīng)濟里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調性和業(yè)務模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長期無法推陳出新的產品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。

當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系,有新產品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽、產品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅果市場格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠,馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領獎,“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運,不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體,趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務不好、體驗差,你怎么不說,那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫存。

這年頭,消費者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。

三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗,現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此,我這里就再加一句話,當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后,成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

三只松鼠之后,堅果市場應該怎么玩,按照上面提到的結論往下走,以下三個方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗的。

首先快消品可以不再是無處不在,而應該設定場景消費和銷售場景。

場景不同,不僅購買渠道有差異,對產品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產品,一般是在家庭場景下食用,如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等,適合分享、消磨時光、易于保存是關鍵,所以產品帶殼銷售,量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食,產品就應該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產品的包裝材料也要考慮低噪音材質。隨著市場整體環(huán)保意識的提高,街頭隨處可購的零食堅果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產品設計,才能賣得起價格,戳得中痛點。

其次,電商業(yè)務的快遞模式,割裂了產品溫度與消費者的接觸點,給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

電商必須借助快遞、物流等流轉方式,導致生產者到消費者中間插入了快遞小哥,以致產品到達消費者手上時,已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里,剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時候的口感與涼后的味道,相差實在太大,線下實體店要和線上競爭,就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產品入手。

最后,是在寸土寸金的黃金位置設立專賣網(wǎng)點,還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗的不僅是商品的自我營銷能力,更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內做到10個億,對想做差異化堅果品牌的企業(yè),難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產品、不提供高盈利的差價,難道還要重新擠到電商平臺上,為一個關鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產品價格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

后堅果市場,能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領者,新細分市場,反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

市場營銷試題案例分析四

看好未來,才有未來

王云濱經(jīng)營名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè),終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級成為當?shù)厥袌龅睦洗?經(jīng)過五個小時的訪談記者心中有了答案:終端形象領先確實幫助其建立了品牌認知、實現(xiàn)了銷量增長,但終端升級只是表現(xiàn),深層次的運營理念才是關鍵。

賣品牌產品才賺錢

2000年,王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場蘊含的市場機遇,在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個檔次的門鎖,連批發(fā)帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。

量做得不算少,卻沒賺到什么錢:賣好鎖能掙點錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價的溫州鎖為例,拿貨時60元一把,過兩個月就變成55元,再過段時間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發(fā)客戶的退貨,生意根本沒法做。

王云濱深刻地意識到,只有經(jīng)營品牌產品才能盈利。有了強烈的品牌意識,王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。

選品牌要選對老板

2005年之前,上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個,怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。

2000年,為了采購到品質好一點的門鎖,王云濱初次接觸名門。看好了產品自然要討價還價,名門董事長陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價還價,產品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣,最終倒霉的還是我?!毙市氏嘞е拢酥苯映山涣?。

經(jīng)銷商選擇品牌時,應該注意自身與企業(yè)價值觀的匹配度,而企業(yè)的價值觀體系更多是由老板的價值觀決定的。共事幾年之后,王云濱和陳力因為共同的品牌理念和市場運作思路,逐漸成為志同道合的親密伙伴。

認定了就樂于嘗試

2007年,當名門在全國率先推廣專賣店形象時,喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。

事實證明,這家專賣店投對了,開店三個月實現(xiàn)盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續(xù)增長。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店,十年來幾乎從未增長。

2008年,他又敢為門鎖市場先,在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌,當時在同行看來這都是不可思議的冒險。大膽嘗試又一次讓他領先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。

緊跟品牌處處領先

談起十多年的經(jīng)營心得,王云濱認為:“處處領先,才能保持先發(fā)優(yōu)勢”。每次名門搞終端升級,他都是最積極響應的一個:企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商,從全國范圍對行業(yè)的判斷和趨勢的把握一定更為精準;方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團隊精心設計的,一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補補”。

要在當?shù)厥袌霰3纸K端形象領先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?;谶@種考慮,除了終端升級之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術培訓和經(jīng)銷商管控體系,他都全力配合。

為做到處處領先,王云濱很重視自身和團隊的學習。開始公司化運營,從日常事務解放出來之后,他開始思考、學習如何管理店面日常運營,如何設計分配制度有效調動員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓團隊,取得了顯著成效:導購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。

處處領先贏得了先發(fā)優(yōu)勢,當被問及當?shù)馗偁帉κ智闆r時,王云濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對手,最大的競爭對手是自己,不過我會向同行學習他們的閃光點?!?/p>

專注才能做強做久

被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王云濱講出了十多年來對市場的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場周期波動,很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類,市場好的時候可能會多賺一些,一旦市場波動或競爭加劇,往往會因為每家店的相對競爭優(yōu)勢較弱,最終被對手各個擊破——前期賺的錢又都賠進去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商,基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強,也最有可能做長久。

“沒有真正意義上的對手”,有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠專注。一個品牌經(jīng)營的品類太多,經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯,連導購的銷售話術提煉都是很大的挑戰(zhàn)。

在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內有一定的優(yōu)勢。但王云濱認為,從長期來看,消費市場的成功最終會倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。

為五年后做投資

據(jù)王云濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過,換句話講,要想五年后過得舒服點,現(xiàn)在必須做好積累。

從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門于2012年確立了靜音定位,發(fā)展思路更加清晰;其次,裝修周期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店占領市場盲點,可以提高未來的市場份額。

今年,王云濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環(huán)境下投資,很多人都認為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個月打平房租,第二個月打平人工和房租……

很多經(jīng)銷商擔心品牌政策變化造成的投資風險,對此王云濱有自己的看法:企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體,經(jīng)銷商一直推動品牌向上走,企業(yè)也會盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會錯過最佳戰(zhàn)略機遇,先發(fā)優(yōu)勢一旦喪失就很難翻盤。


與市場營銷試題案例分析相關的文章:

1.成功的市場營銷案例分析

2.分享成功的市場營銷案例分析

3.市場營銷成功案例分析

4.市場營銷案例分析材料

5.市場營銷案例分析

1156610