隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析總結(jié)，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析總結(jié)一：

　　倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店失利，物美“血洗”采購(gòu)管理層

　　采購(gòu)清洗風(fēng)暴

　　2016年2月17日物美生鮮采購(gòu)總監(jiān)張寶成、高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理張瑞希、采購(gòu)經(jīng)理于藍(lán)因涉嫌犯罪被公安機(jī)關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購(gòu)總監(jiān)尚長(zhǎng)城、水果采購(gòu)負(fù)責(zé)人孟麗軍、蔬菜采購(gòu)負(fù)責(zé)人鄭福飛等9人因與個(gè)別供應(yīng)商存在利益交換，收取供應(yīng)商好處費(fèi)，且數(shù)額巨大，被開除。

　　自從物美尚佳會(huì)員店首戰(zhàn)失利后，物美采購(gòu)體系變革突然來(lái)得更加猛烈，其后對(duì)部分疑是“問(wèn)題采購(gòu)人員”采取直接報(bào)案并進(jìn)入公眾視野，對(duì)于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對(duì)決。

　　采購(gòu)人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則，各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼，實(shí)在看不下去了也就打發(fā)走人了事，以和為貴。直接采用司法處理的是極少個(gè)案，輕易不愿使出，一旦使出，那么斗爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化。物美董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹表示，“對(duì)于采購(gòu)人員索賄貪腐，物美決不手軟”。

　　物美采購(gòu)體系存在的積弊是多年積累下來(lái)的，其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對(duì)其體系進(jìn)行多次變革，吳堅(jiān)忠主政時(shí)曾在2011年借大區(qū)化進(jìn)行采購(gòu)權(quán)合二為一，在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理，分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮派一枝獨(dú)秀，并宣布取得階段性成果。

　　2013年采購(gòu)模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化，供應(yīng)商、經(jīng)銷商強(qiáng)烈反彈，各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績(jī)下滑、零供惡化、收購(gòu)卜蜂蓮花部分門店失敗，吳堅(jiān)忠因個(gè)人原因離職，蒙進(jìn)暹從大西北銀川領(lǐng)兵進(jìn)京接任掌門。

　　蒙進(jìn)暹接手第一仗就是對(duì)采購(gòu)模式再度進(jìn)行變革，以公開招標(biāo)拉開了采購(gòu)變革的第一幕。2014年開始對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)管理，并試圖跨過(guò)供應(yīng)商直接與廠商對(duì)接，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

　　但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升，利潤(rùn)僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長(zhǎng)后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了，利潤(rùn)不知道哪里去了，或者也可以說(shuō)整個(gè)采購(gòu)體系的改革并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。

　　2015年物美商業(yè)在香港退市，從其上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)業(yè)額雖然上升11.4%，但利潤(rùn)同比下滑19.5%。

　　南轅北轍的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店

　　2015年物美又進(jìn)行了兩件大事，一是進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，一是攜手IDG資本入股多點(diǎn)新鮮電子商務(wù)公司。

　　作為轉(zhuǎn)型的重頭戲，物美率先嘗鮮倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，但一開業(yè)便被同行看淡，引得高管相當(dāng)難堪。

　　因?yàn)槲锩篱_出來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，本質(zhì)還是大賣場(chǎng)。所謂的模仿山姆會(huì)員店，只不過(guò)在收會(huì)員費(fèi)時(shí)比較像，至于COSTCO基因，只不過(guò)賣了瓶COSTCO的礦泉水，以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。

　　大媽們花150塊錢辦卡目的很單純，就是希望能把150塊撈回來(lái)，然后再嘗點(diǎn)甜頭。而物美卻希望倉(cāng)儲(chǔ)店能帶來(lái)較高毛利，這種運(yùn)作本身與倉(cāng)儲(chǔ)店定位就是相背離的。

　　倉(cāng)儲(chǔ)店是低價(jià)走量模式，物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個(gè)點(diǎn)，而店里其他商品毛利在30個(gè)點(diǎn)以上的并不稀奇。這種較高定價(jià)讓大媽連150塊會(huì)員費(fèi)都很難撈回來(lái)，物美尚佳人氣也自然一落千丈。

　　COSTCO在美國(guó)的毛利也只不過(guò)10個(gè)點(diǎn)，大家都在降毛利，物美卻反其道而行之。中國(guó)賣場(chǎng)的毛利普遍在20～25個(gè)點(diǎn)，近年來(lái)有下降的趨勢(shì)。毛利主要有兩塊，一塊前臺(tái)毛利，也就是銷售貨品毛利;一塊后臺(tái)毛利，就是供應(yīng)商友情和諧的利潤(rùn)。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個(gè)點(diǎn)，相對(duì)其他賣場(chǎng)低些，這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的一大法寶。前后臺(tái)毛利以前大約為8.2：8.3個(gè)點(diǎn)，李聞海改革后前臺(tái)毛利約降到7.7，后臺(tái)毛利升至8.9。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時(shí)候都不敢提前臺(tái)銷售毛利，反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?

　　就算做倉(cāng)儲(chǔ)店想要毛利，至少不能比電商高。倉(cāng)儲(chǔ)銷售本身客單較高，基本達(dá)到電商免費(fèi)送貨的標(biāo)準(zhǔn)。如果我不出門跑那么遠(yuǎn)，還不用花150塊辦卡，都比倉(cāng)儲(chǔ)店更實(shí)惠，倉(cāng)儲(chǔ)店的作用在哪里?電商的加價(jià)率一般在15個(gè)點(diǎn)，一開始做倉(cāng)儲(chǔ)就要超過(guò)15個(gè)點(diǎn)基本是很痛苦的。

　　倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)的主要指標(biāo)是會(huì)員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬(wàn)的會(huì)員量，150塊的年費(fèi)，一年也只不過(guò)300萬(wàn)元收入。根本無(wú)法有效對(duì)沖。想要會(huì)員數(shù)上去，又不降低毛利，簡(jiǎn)直天方夜譚。

　　這種情況下物美尚佳會(huì)員店根本不可能有絲毫表現(xiàn)，相信物美高層對(duì)這種狀況也不可能視而不見，問(wèn)題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。為了拯救物美尚佳會(huì)員店，甚至指定多點(diǎn)新鮮選擇物美尚佳作為采購(gòu)方。

　　采購(gòu)的不給力，加上假促銷的各種負(fù)面新聞等等，物美的容忍度變得越來(lái)越小，甚至等不到過(guò)完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日，就有采購(gòu)人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除，對(duì)于采購(gòu)的清洗正在不斷地深入，而對(duì)外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場(chǎng)戰(zhàn)斗能進(jìn)行到什么程度，則看老板的決心。

　　被采購(gòu)?fù)峡宓墓径嗟萌?，真正敢拿采?gòu)下手的卻不多。當(dāng)然，采購(gòu)也不是天生就貪，合理的利益分配機(jī)制更加重要。老板在有能力的情況下，讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢，為了生活變得好些，沒(méi)有合理的勞動(dòng)報(bào)酬，要么嫌錢少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企業(yè)吃虧。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析總結(jié)二：

　　君樂(lè)寶在下一盤好棋

　　猴年春節(jié)，國(guó)內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂(lè)寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂(lè)盛宴，營(yíng)造一種開心過(guò)年，帶愛回家的溫馨氛圍。

　　三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變

　　據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國(guó)際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來(lái)了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。

　　從冠名《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國(guó)首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》，關(guān)愛兒童健康成長(zhǎng)，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國(guó)知名乳業(yè)品牌君樂(lè)寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂(lè)寶“至誠(chéng)、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂(lè)寶創(chuàng)“心”營(yíng)銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂(lè)寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。

　　“一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

　　開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

　　君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂(lè)寶這一老牌乳業(yè)越來(lái)越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

　　“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國(guó)內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲(chǔ)150天，在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來(lái)已先后摘得SIAL(國(guó)際食品展覽會(huì))國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對(duì)父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。